10月底，一向以簡(jiǎn)潔的白底實(shí)物圖展示商品圖的山姆，突然將大量商品首圖換成了精修“藝術(shù)照”。

消費(fèi)者打開(kāi)山姆App，驚訝地發(fā)現(xiàn)原本一目了然的肉類(lèi)實(shí)拍圖被替換為燒汁肥牛、爆炒嫩牛肉等烹飪后的成品圖，再也看不到生肉的原本紋理。

果蔬圖片則被放置在由假草皮、草編筐組成的精致背景中，香蕉被從中間切開(kāi)展示橫截面，被網(wǎng)友調(diào)侃“看起來(lái)更像是甘蔗”。

除了圖片過(guò)度美化，App交互體驗(yàn)也變得繁瑣。原本下拉就能依次看見(jiàn)的評(píng)價(jià)、推薦和詳情頁(yè)，如今下滑會(huì)彈出一個(gè)新窗口，詳情頁(yè)還需要單獨(dú)點(diǎn)擊才能打開(kāi)。

商品配料表中的信息也出現(xiàn)了不同程度的遮擋。有消費(fèi)者反映，最離譜的是，同一商品下的圖文描述甚至出現(xiàn)：詳情頁(yè)里寫(xiě)著“國(guó)產(chǎn)”，但在展示圖片中，商品上寫(xiě)的又是“進(jìn)口”。

面對(duì)這些突如其來(lái)的“變化”，山姆的會(huì)員們迅速在社交媒體和App評(píng)論區(qū)表達(dá)了不滿，甚至將矛頭指向了10月27日才上任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁的劉鵬。因其有長(zhǎng)達(dá)近10年的阿里履歷，在社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了“抵制阿里風(fēng)入侵山姆”的聲音。

針對(duì)愈演愈烈的輿情，山姆不得不在11月3日發(fā)布聲明，稱(chēng)本次App改動(dòng)是8月底開(kāi)始的測(cè)試，并持續(xù)根據(jù)會(huì)員反饋進(jìn)行優(yōu)化。

隨后，在11月3日晚間，山姆陸續(xù)恢復(fù)了App內(nèi)的商品首圖，從“藝術(shù)照”改回了實(shí)拍圖。不過(guò)，這些“藝術(shù)照”并未被徹底刪除，部分圖片只是被調(diào)整至第二、第三張的位置。

這場(chǎng)風(fēng)波背后，也不得不讓人思考為何一次簡(jiǎn)單的圖片調(diào)整，能引發(fā)了如此激烈的用戶反彈——原因是在山姆本身，還是會(huì)員過(guò)于敏感了呢？

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會(huì)員們的“憤怒”

會(huì)員制模式的本質(zhì)是什么？是“信任”！

所以，山姆對(duì)于會(huì)員而言不僅僅是“賣(mài)商品”，更是“賣(mài)信任”。

但近年來(lái)，山姆在快速擴(kuò)展下，其在品控方面所出現(xiàn)的問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重侵蝕了其在會(huì)員心目中的“信任”。

今年7月，山姆就因上架好麗友派、衛(wèi)龍魔芋、徐福記、溜溜梅等品牌，被質(zhì)疑為“產(chǎn)品降級(jí)”；隨后不久，消費(fèi)者又發(fā)現(xiàn)山姆的小米、大豆等多款商品存在“降級(jí)不降價(jià)”的現(xiàn)象。

而剛剛過(guò)去的10月，山姆還出現(xiàn)“棗泥里吃出牙狀異物”，“產(chǎn)品評(píng)論區(qū)出現(xiàn)隱私圖片”等問(wèn)題?！?/p>

對(duì)此，曾有會(huì)員直接表達(dá)不滿：“我交了將近260元的會(huì)員費(fèi)買(mǎi)出來(lái)的東西不該是能吃出蟑螂的堅(jiān)果和偷工減料、逐漸變薄的紙巾?！?/strong>

要知道，在以前山姆并不是這樣的。2012年Andrew Miles（文安德）接任中國(guó)區(qū)總裁時(shí)，曾將山姆的戰(zhàn)略定為精簡(jiǎn)SKU、嚴(yán)控品質(zhì)、完善本土供應(yīng)鏈，也自此開(kāi)啟了山姆在中國(guó)的一路圈粉。

2025年1月，Andrew Miles正式退休，山姆管理風(fēng)格也隨即變味。

有山姆內(nèi)部員工曾向媒體透露，自山姆關(guān)鍵崗位換血后，內(nèi)部來(lái)了一批原盒馬、家樂(lè)福員工，自此，一股“KPI至上”的文化開(kāi)始在內(nèi)部蔓延——內(nèi)卷風(fēng)氣加重。

多個(gè)崗位的員工開(kāi)始超負(fù)載運(yùn)作，此前就有媒體報(bào)道，山姆會(huì)員商店配送員駕駛的電動(dòng)車(chē)，貨物從車(chē)把掛到車(chē)尾，行駛中一路搖搖晃晃。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)的重心不再是以“服務(wù)”為主，而是一味追求效率時(shí)，問(wèn)題自然而然也就隨之而來(lái)。“以前的管理層更看重服務(wù)質(zhì)量，也懂得尊重員工；更換領(lǐng)導(dǎo)層后商品質(zhì)量肉眼可見(jiàn)地下降了，也不再解決問(wèn)題?！?/strong>有員工如此認(rèn)為。

所謂，“冰凍三尺非一日之寒”，作為日常消費(fèi)的會(huì)員，時(shí)間長(zhǎng)了，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個(gè)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，能夠切身的感受到。這就像一個(gè)人經(jīng)常吃某一家的飯一樣，食材、廚師以換，是立馬能感覺(jué)到的。

所以，這也是會(huì)員為何憤怒的原因所在。

從行業(yè)來(lái)看，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其將極致商品力、付費(fèi)會(huì)員制、全渠道體驗(yàn)和高效運(yùn)營(yíng)深度融合的商業(yè)模式，其中產(chǎn)品力是核心和基石。

零售的天會(huì)變，但消費(fèi)者對(duì)好商品的需求不會(huì)變?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)表面上的圖片爭(zhēng)議背后，實(shí)質(zhì)是會(huì)員對(duì)山姆還是否保持“初心”的質(zhì)疑。

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山姆的焦慮

數(shù)據(jù)顯示，2024年山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)的近三分之二。而山姆中國(guó)的會(huì)員數(shù)在2024年也已突破800萬(wàn)，如果以260元最低檔來(lái)計(jì)算，其年會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)了20億元。

此外，截止到今年10月20日，山姆已在全國(guó)25個(gè)城市布局了58家門(mén)店（計(jì)劃年底增至64家），形成了以南區(qū)、深圳區(qū)、江蘇區(qū)、浙江區(qū)、上海區(qū)、北區(qū)和中區(qū)七個(gè)大區(qū)為核心的戰(zhàn)略格局。

與此同時(shí)，山姆所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許也是有史以來(lái)最大。

不僅要面對(duì)來(lái)自Costco、胖東來(lái)、永輝等實(shí)體商超的沖擊，還要面對(duì)來(lái)自盒馬鮮生、奧樂(lè)齊等零售品牌的貼身肉搏，甚至美團(tuán)、京東、阿里、抖音等電商平臺(tái)也在通過(guò)切入即時(shí)零售威脅山姆地位。

另外，從沃爾瑪全球財(cái)報(bào)看，山姆的增長(zhǎng)動(dòng)能已顯疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，其全球凈銷(xiāo)售額同比增速?gòu)?021財(cái)年的15.18%滑落至2024財(cái)年的2.25%，增速出現(xiàn)明顯放緩。

因此，在此背景下，山姆選擇引入阿里高管，也是想借助他們的數(shù)字化能力和全球供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)。

10月27日，沃爾瑪中國(guó)發(fā)布公告稱(chēng)，前阿里高管劉鵬已正式加入沃爾瑪中國(guó)并擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。

據(jù)公開(kāi)資料，劉鵬最矚目的履歷身份來(lái)自于阿里，在阿里的9年時(shí)間里，其先后擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理、天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁、阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁等重要職務(wù)。

不過(guò)，劉鵬的“戰(zhàn)績(jī)”似乎并不輝煌，在業(yè)內(nèi)還有著“閉店達(dá)人”的外號(hào)：他從天貓國(guó)際業(yè)務(wù)起家時(shí)，天貓國(guó)際與考拉的市場(chǎng)占有率分別為24%、25%，阿里收購(gòu)考拉后，本應(yīng)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，合并市占率有望達(dá)到半壁江山，對(duì)京東國(guó)際形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，可最終的結(jié)果卻是考拉品牌消失，天貓國(guó)際的規(guī)模也未明顯擴(kuò)大，成了“1+1=1”的尷尬局面。

這可能也是為何，山姆的會(huì)員們把此次換圖的“鍋”扣在劉鵬身上的原因。

不過(guò)，對(duì)于山姆的這一舉措，資深零售專(zhuān)家、行業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，山姆面臨的多重壓力，讓它陷入了焦慮。在急于貼近中國(guó)市場(chǎng)用戶的過(guò)程中，它選擇了“模仿”其他電商平臺(tái)常見(jiàn)的流量打法，試圖用更具有誘惑性的圖片來(lái)刺激銷(xiāo)量、提升觀感，但這并不適合山姆。

張書(shū)樂(lè)還進(jìn)一步分析，過(guò)去，消費(fèi)者本就屢屢受到誤導(dǎo)性商標(biāo)、圖片過(guò)度美化等問(wèn)題的沖擊，不斷被挑戰(zhàn)情緒。反觀山姆，靠著產(chǎn)品嚴(yán)選，讓用戶對(duì)其品質(zhì)有極大認(rèn)同感。所以一旦它選擇“模仿”其他平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打法，在用戶看來(lái)，“屬于是把自己的格調(diào)拉低了，反彈就會(huì)更激烈”。

此外，《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，近年來(lái)，山姆規(guī)模擴(kuò)張背后，也面臨著要做“買(mǎi)手”還是“做大賣(mài)場(chǎng)”的沖突。過(guò)去依靠會(huì)員制，山姆在中產(chǎn)人群中樹(shù)立了買(mǎi)手心智，替消費(fèi)者做決策，實(shí)現(xiàn)“閉眼買(mǎi)”。但現(xiàn)在，“大賣(mài)場(chǎng)”邏輯似乎被提升至了優(yōu)先級(jí)。

因此，包括此前因上架“低糖好麗友派”等大眾消費(fèi)品牌商品而引發(fā)的“山姆選品降級(jí)”風(fēng)波，以及此次因“換圖”而引發(fā)的會(huì)員憤怒背后，也有這一層的原因。