在茶飲市場的風(fēng)云變幻中，一抹獨(dú)特的東方茶韻正以破竹之勢跨越山海，書寫著屬于自己的海外傳奇。

霸王茶姬2025年海外擴(kuò)張勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，霸王茶姬在馬來西亞的門店已突破200家，8月底進(jìn)軍菲律賓市場時(shí)實(shí)現(xiàn)三店同開，三天累計(jì)售出超2.3萬杯。海外市場表現(xiàn)亮眼，但光鮮背后，國內(nèi)經(jīng)營壓力已持續(xù)顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q2大中華區(qū)同店GMV增長率為-23.1%，較2024年Q2的37.3%下滑60.4個(gè)百分點(diǎn)，且已連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長（2024Q3為0.4%、2024Q4為-19.3%、2025Q1為-19.1%），下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大。

這種“海外熱、國內(nèi)冷”的鮮明分化，本質(zhì)上是品牌擴(kuò)張節(jié)奏與行業(yè)核心邏輯的適配失衡。霸王茶姬背后潛藏的核心矛盾究竟該如何理清？又該沿著怎樣的路徑去突破困局？

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與門店模式的三重失衡

霸王茶姬在國內(nèi)市場盈利承壓，核心源于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門店模式三大內(nèi)部短板的疊加，且各短板之間形成負(fù)向循環(huán)，進(jìn)一步加劇了經(jīng)營壓力。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏偏緩，核心依賴?yán)峡顔纹贰?/strong>一方面，核心爆款長期占據(jù)銷售主力。根據(jù)財(cái)聯(lián)社披露，經(jīng)典單品“伯牙絕弦”及其衍生款仍保持高熱度，新客占比位列歷史第三。另一方面，新品迭代節(jié)奏遠(yuǎn)慢于行業(yè)主流水平。

根據(jù)壹覽商業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，霸王茶姬自7月推出2款新品后，已連續(xù)兩個(gè)月未上新，成為少數(shù)零上新品牌。這種“老品撐場、新品慢推”的局面，難以快速響應(yīng)消費(fèi)需求變化，直接影響單店客流的持續(xù)增長。

從消費(fèi)需求看，新鮮感是茶飲消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。茶飲屬于需要顧客親身去體驗(yàn)感受的消費(fèi)類型。消費(fèi)者購買茶飲時(shí)，往往期待體驗(yàn)新的口味、形式或消費(fèi)場景。若茶飲品牌長期依靠舊產(chǎn)品，比如時(shí)下火爆的茶飲，幾個(gè)月甚至半年不做改變，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“審美疲勞”，導(dǎo)致復(fù)購率降低。

其次，國內(nèi)供應(yīng)鏈布局不足，適配能力有待提升。

據(jù)第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，霸王茶姬總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)32.24億元，同比增長41.5%；倉儲(chǔ)及物流成本達(dá)15.37億元?？梢妵鴥?nèi)供應(yīng)鏈未能同步跟上門店擴(kuò)張節(jié)奏，導(dǎo)致部分區(qū)域的原料送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定、易變質(zhì)原料損耗增多，進(jìn)而推高了物流和原料支出，最終擠壓了單店的利潤空間。

最后，大店模式占比偏高，成本結(jié)構(gòu)缺乏彈性。霸王茶姬深圳旗艦店總面積超500平方米，上海等核心門店均為旗艦級(jí)配置，國內(nèi)常規(guī)店型也以中大型門店為主。大店模式直接導(dǎo)致租金、裝修及人力等固定成本高企，高成本結(jié)構(gòu)難以快速調(diào)整，形成“營收增長乏力、成本剛性支出”的矛盾，進(jìn)一步拖累盈利效率。

三大內(nèi)生短板的持續(xù)存在，讓霸王茶姬在國內(nèi)市場的競爭力逐漸弱化。而行業(yè)存量競爭日趨激烈，品牌將面臨更為嚴(yán)峻的外部市場挑戰(zhàn)。

強(qiáng)敵環(huán)伺，核心客群流失

霸王茶姬外部生存環(huán)境日趨嚴(yán)峻，核心在于新茶飲市場競爭焦點(diǎn)全面轉(zhuǎn)向“單店盈利”。頭部品牌通過“產(chǎn)品+經(jīng)營模式+供應(yīng)鏈”協(xié)同構(gòu)建壁壘，從高端、大眾、下沉三大賽道對(duì)市場形成圍堵，進(jìn)一步壓縮其生存空間。

一方面，“單店盈利”競賽中，霸王茶姬落后。新茶飲行業(yè)已告別店多取勝的階段，“產(chǎn)品創(chuàng)新+經(jīng)營模式+供應(yīng)鏈高效”成為單店盈利關(guān)鍵，而霸王茶姬在這三者的綜合競爭力上落后于頭部競品。

頭部品牌已完成三者協(xié)同：古茗通過“差異化產(chǎn)品+小店模式+高效供應(yīng)鏈”實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)；蜜雪冰城以“低價(jià)產(chǎn)品+萬店規(guī)模+極致供應(yīng)鏈”形成規(guī)模效應(yīng)。霸王茶姬則因新品推出慢、大店成本高、供應(yīng)鏈適配不足，未能形成協(xié)同優(yōu)勢。

這最終導(dǎo)致霸王茶姬在單店盈利競賽中持續(xù)掉隊(duì)，盈利空間被進(jìn)一步壓縮，市場份額增長陷入停滯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪集團(tuán)上半年?duì)I收達(dá)148.75億元，凈利潤27.2億元；而霸王茶姬上半年實(shí)現(xiàn)營收67.25億元，凈利潤7.13億元。

另一方面，賽道競品多方夾擊，核心客戶持續(xù)流失。

在高端市場，喜茶憑借高頻新品維持新鮮感，奈雪通過加盟擴(kuò)張與平臺(tái)補(bǔ)貼降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，精準(zhǔn)分流了霸王茶姬的中高端客群。而霸王茶姬新品更新慢，難以維持客群粘性，堅(jiān)守15-18元客單價(jià)且不參與價(jià)格戰(zhàn)，在競品降價(jià)夾擊下喪失價(jià)格競爭力，導(dǎo)致其中高端市場份額被持續(xù)蠶食。

在中端市場，古茗、茶百道以“特色新品+小店+高效供應(yīng)鏈”的方式，實(shí)現(xiàn)了單位面積盈利能力強(qiáng)和利潤率高，擠壓了霸王茶姬的大眾市場空間。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，古茗98%的門店可實(shí)現(xiàn)兩日一配的冷鏈效率，這為其產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營效率提供了堅(jiān)實(shí)保障。

古茗精準(zhǔn)覆蓋了霸王茶姬未觸及的消費(fèi)場景；其次，小店模式大幅降低了租金和人力成本，單位面積盈利和利潤率都更高；最后，高效供應(yīng)鏈縮短了配送周期、降低了損耗率。這些優(yōu)勢導(dǎo)致霸王茶姬在大眾市場滲透率和單店坪效較低，難以在該賽道形成競爭力。

在下沉市場，蜜雪冰城憑借高密度門店和極致性價(jià)比壟斷了下沉市場，阻斷了霸王茶姬的下沉擴(kuò)張路徑。

據(jù)了解，蜜雪冰城全球門店達(dá)53014家，半年凈增6535家，其中三線及以下城市門店占比57.6%，在河南、山東等省份基本實(shí)現(xiàn)縣域全覆蓋，部分縣城門店達(dá)3-5家；而霸王茶姬全球門店總數(shù)為7038家，2025年第二季度的總GMV（商品交易總額）為81.031億元。

這一格局的成因，一是蜜雪冰城通過規(guī)模效應(yīng)將物流成本壓至行業(yè)最低，契合了下沉市場的消費(fèi)能力；二是其高密度布局形成了品牌壟斷，消費(fèi)者觸達(dá)成本遠(yuǎn)低于霸王茶姬。最終導(dǎo)致霸王茶姬錯(cuò)失了下沉市場的增長紅利。

綜上，新品推出慢、大店成本高、供應(yīng)鏈適配不足等內(nèi)憂，與單店盈利競爭升級(jí)、全賽道競品圍堵等外患疊加，導(dǎo)致霸王茶姬核心客群流失、盈利空間壓縮。若要突破困境，需針對(duì)性優(yōu)化產(chǎn)品、模式與供應(yīng)鏈，在差異化競爭中尋找新的增長路徑。

產(chǎn)品、效率與供應(yīng)鏈協(xié)同

在競爭激烈的新茶飲中高端市場，霸王茶姬要突破內(nèi)憂外患，需以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心牽引，同步升級(jí)供應(yīng)鏈、優(yōu)化門店模式，形成聯(lián)動(dòng)合力，夯實(shí)單店盈利根基，從而承接海外擴(kuò)張與國內(nèi)提質(zhì)的雙重紅利。

產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵引擎。應(yīng)依據(jù)季節(jié)更替與消費(fèi)變化制定詳細(xì)的新品推出計(jì)劃，每月推出一款創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)平衡經(jīng)典與創(chuàng)新產(chǎn)品的比例。經(jīng)典款保障基礎(chǔ)復(fù)購率，如經(jīng)典的原味奶茶、純茶等持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)；時(shí)令限定、技術(shù)創(chuàng)新款則用于制造消費(fèi)熱點(diǎn)，如春季的櫻花口味系列、夏季的清爽水果茶系列，以及采用新萃取工藝的特色茶飲，以吸引消費(fèi)者嘗鮮。

效率升級(jí)是堅(jiān)實(shí)保障。霸王茶姬要破解大店成本高、坪效低的困境，需在門店模式和運(yùn)營方面進(jìn)行優(yōu)化。在核心商圈保留1-2家旗艦展示店，用于品牌展示和體驗(yàn)，塑造品牌形象。其余門店則應(yīng)精簡面積，減少裝修成本。同時(shí)，根據(jù)不同地段和消費(fèi)群體，靈活選擇店型，如社區(qū)店、寫字樓店、交通樞紐店等，以滿足多樣化需求。

供應(yīng)鏈適配是強(qiáng)大支撐。霸王茶姬要解決國內(nèi)布局滯后、適配不足的問題，需在網(wǎng)絡(luò)布局、技術(shù)升級(jí)和協(xié)同創(chuàng)新方面下功夫。在核心消費(fèi)區(qū)域，如一線城市和省會(huì)城市，建立多個(gè)區(qū)域分倉，縮短配送半徑，確保產(chǎn)品新鮮度。重點(diǎn)覆蓋下沉市場，如三四線城市和縣城，建立小型分倉或配送中心，滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅档蛽p耗與物流成本。根據(jù)新品特點(diǎn)，優(yōu)化原料存儲(chǔ)方案，如采用低溫存儲(chǔ)、氣調(diào)存儲(chǔ)等技術(shù)，延長原料保質(zhì)期，降低損耗，為高頻上新與差異化產(chǎn)品提供保障。

三者的協(xié)同是霸王茶姬破局的關(guān)鍵。唯有形成“產(chǎn)品、效率、供應(yīng)鏈”的閉環(huán)，霸王茶姬才能在中高端市場站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)提質(zhì)與海外擴(kuò)張的雙向突破。