老登們的白酒信仰，被年輕人踹翻了

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

白酒行業(yè)最近交出了一份被稱為十年來“最慘”的三季報(bào)：19家上市酒企僅有寥寥維持增長，區(qū)域酒企更現(xiàn)斷崖式下跌，口子窖單季凈利暴跌近93%。消費(fèi)場景收縮、庫存高企以及價(jià)格松動(dòng)倒掛等多重壓力，使得行業(yè)正經(jīng)歷2014年以來最嚴(yán)峻的深度調(diào)整。

龍頭企業(yè)增長乏力，區(qū)域酒企日子更苦

各家白酒上市公司的三季報(bào)報(bào)表里，“下滑”“降幅擴(kuò)大”“轉(zhuǎn)虧”是高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

貴州茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，雖然在前三季度保持了營收、凈利潤的“雙增”，但第三季度單季增速已顯著放緩。財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)第三季度營業(yè)總收入398.1億元，同比增長僅0.35%；歸母凈利潤192.2億元，同比增長0.56%，創(chuàng)下近年來的低點(diǎn)。更引發(fā)市場關(guān)注的是茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下行，2025年10月30日，25年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格已跌至1690元/瓶，較最高點(diǎn)的3800多元已然“腰斬”。

五糧液的業(yè)績表現(xiàn)則更令人意外。其三季報(bào)顯示，公司第三季度營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。這一跌幅2013年行業(yè)調(diào)整期的水平，當(dāng)時(shí)五糧液第三季度歸母凈利潤同比下降52.36%。

洋河股份第三季度營收同比下降29.01%，當(dāng)季虧損3.69億元，成為頭部酒企中罕見陷入虧損的公司。瀘州老窖同樣未能幸免，公司第三季度營業(yè)收入66.74億元，同比下降9.8%；凈利潤30.99億元，同比下降13.07%。繼上半年?duì)I收凈利雙降后，其三季報(bào)頹勢未改。

圖片來源：官方財(cái)報(bào)截圖

此外，以次高端產(chǎn)品為主的酒企同樣“慘烈”?？谧咏训谌径戎鳡I收入同比下降46.23%，歸母凈利潤同比暴跌92.55%；今世緣第三季度營業(yè)收入下降26.8%，歸母凈利潤下降48.7%；老白干酒第三季度營收和歸母凈利潤分別下滑47.6%和68.5%。古井貢酒第三季度營收同比下滑51.7%，歸母凈利潤驟降74.6%。

在行業(yè)整體下行背景下，區(qū)域酒企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。金徽酒第三季度營收同比下滑4.89%，凈利潤同比下降33.02%；皇臺(tái)酒業(yè)第三季度營收跌幅超30%，單季虧損2926萬元……多家扎根地方的酒企陷入“增收不增利”甚至“營收利潤雙殺”的困境。

三重共振的“存量博弈”

為何白酒行業(yè)會(huì)陷入如此嚴(yán)峻的境地？分析來看，如果說白酒2013-2014年這輪調(diào)整期源于政策驅(qū)動(dòng)的需求驟減，2025年則是“庫存壓力+價(jià)格松動(dòng)+消費(fèi)調(diào)整”的三重共振，行業(yè)已由“增量共享”轉(zhuǎn)入“存量博弈”。

高庫存壓力并非一日之寒，今年中秋國慶旺季市場動(dòng)銷差的情況超出企業(yè)預(yù)期，酒企“壓貨”空間基本耗盡，終端動(dòng)銷的真實(shí)困境直接反映在業(yè)績報(bào)表中，不再有過去的“數(shù)據(jù)緩沖”。

《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。以口子窖為例，截至第三季度末存貨達(dá)62.18億元，較2024年底繼續(xù)增加；其合同負(fù)債為3.39億元，較2024年底減少超2億元，顯示經(jīng)銷商打款積極性不足。

基于動(dòng)銷不暢、庫存積壓，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商不得不為減輕資金鏈壓力以及庫存壓力，低價(jià)銷售白酒產(chǎn)品，從而導(dǎo)致當(dāng)下部分白酒產(chǎn)品面臨價(jià)格松動(dòng)乃至倒掛的情況。價(jià)格松動(dòng)則加劇市場混亂，高端酒價(jià)格體系松動(dòng)傳導(dǎo)至全價(jià)格帶，中低端酒為去庫存陷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步侵蝕利潤空間。比如五糧液第八代普五批價(jià)回落至約820元/瓶，較年初下降100元/瓶，價(jià)盤松動(dòng)加劇了渠道的觀望情緒。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變遷更具長期性影響。2025年5月新修訂的《厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》正式實(shí)施，明確規(guī)定公務(wù)接待中禁止提供煙酒，各地政府迅速落實(shí)。禁酒令導(dǎo)致政商務(wù)消費(fèi)場景收縮，高端白酒銷量下滑。比較典型的例子是，10月舉辦的赤水河論壇作為酒行業(yè)重要活動(dòng)，也未提供酒水招待，僅以礦泉水和藍(lán)莓汁替代。

大眾消費(fèi)雖在宴席等場景有所貢獻(xiàn)，但短期難以填補(bǔ)需求缺口。這一點(diǎn)在徽酒等區(qū)域酒企經(jīng)營中較為明顯，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過度向次高端傾斜，成為政策沖擊的直接受害者，印證了消費(fèi)場景重構(gòu)對行業(yè)的深度影響。

盡管如此，業(yè)內(nèi)也有樂觀的聲音，有的觀點(diǎn)認(rèn)為白酒三季報(bào)同時(shí)暗藏了筑底信號。造成白酒第三季度業(yè)績大幅下滑的客觀因素之一，是多家酒企達(dá)成“泄洪”共識，主動(dòng)釋放業(yè)績壓力。比如古井貢酒、水井坊等均提到，主動(dòng)去庫存導(dǎo)致業(yè)績下滑偏多。這種調(diào)整說明企業(yè)不再向經(jīng)銷商壓貨，轉(zhuǎn)而主動(dòng)去庫存。業(yè)績“深蹲”雖加劇市場恐慌，卻縮短了周期見底時(shí)間。

華創(chuàng)證券研報(bào)也指出，白酒行業(yè)下行期，需求壓力放大了“增長、去庫和穩(wěn)價(jià)”的三角矛盾。酒企為緩解渠道壓力，普遍采取“主動(dòng)降速”策略，減少向渠道壓貨、推遲經(jīng)銷商打款時(shí)間，雖然導(dǎo)致短期業(yè)績承壓，但有助于行業(yè)長期健康。

白酒“降度”，押注年輕化市場

十年來“最慘”的三季報(bào)，呈現(xiàn)出正在白酒行業(yè)發(fā)生的一場范式轉(zhuǎn)移：競爭重心正從渠道驅(qū)動(dòng)全面轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)，尤其是年輕用戶。

年輕一代消費(fèi)者更偏好低度酒、果酒等新型飲品，讓白酒消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化成為行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。據(jù)后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒位列消費(fèi)前三，占比均超40%，而白酒僅占31.8%。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，年輕人飲酒選擇日趨多元化、低度化，而僅有11.2%的年輕人偏好30度以上的酒類。這種消費(fèi)習(xí)慣的代際差異正對白酒行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，迫使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷方式創(chuàng)新。

從29度的五糧液·一見傾心、29度的舍得自在，到26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20、22度的今世緣新品……以往人們對低度白酒的認(rèn)知停留在30多度，近期頭部酒企紛紛推出20多度酒精度白酒，逐漸打破這一固有印象。

白酒產(chǎn)品的低度化，無疑與當(dāng)下的消費(fèi)者趨勢變革不無關(guān)系。一方面，年輕一代消費(fèi)者更偏愛低醉酒度、高舒適度的飲酒體驗(yàn)，對傳統(tǒng)的拼酒文化較為疏離。酒企通過推出低度產(chǎn)品，采用明星代言、跨界等，希望拉近與年輕人的距離；另一方面，微醺成為年輕人喜愛的休閑方式，低度白酒將給年輕人在家自制雞尾酒等提供更多選擇。

各大酒企不光是開發(fā)20多度的白酒產(chǎn)品，在營銷上也努力爭取年輕消費(fèi)者。比如29度五糧液·一見傾心選擇歌手鄧紫棋作為全球代言人，將品牌與“青春、快樂”的情感綁定。26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20則被定位為古井貢酒年輕化戰(zhàn)略主打產(chǎn)品，以“悅己、輕度、混飲”為特性搶占年輕市場。

白酒過去依賴的“高度=高品質(zhì)”簡單等式，正在失效，消費(fèi)者特別是年輕一代更關(guān)注的是風(fēng)味、舒適度和飲用體驗(yàn)。隨著度數(shù)標(biāo)簽褪去，一套全新的品質(zhì)話語體系亟待建立。它應(yīng)當(dāng)側(cè)重于風(fēng)味與感官體驗(yàn)。當(dāng)下更急迫的是，企業(yè)需要思維轉(zhuǎn)變，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶導(dǎo)向”，簡單的白酒度數(shù)標(biāo)簽之變，實(shí)則是一場深刻的思維之變。

對于行業(yè)未來，多數(shù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為調(diào)整期將延續(xù)至2026年。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025 中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2025年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，短期市場仍面臨庫存消化、需求疲軟等壓力。

從“閉眼買酒”到“謹(jǐn)慎觀望”，白酒行業(yè)的神話正在褪色。但調(diào)整期并非“寒冬”，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級可能是行業(yè)回歸理性的開始，而那些能熬過低谷、適應(yīng)新消費(fèi)邏輯的酒企，或?qū)⒃谙磁坪髶屨夹碌氖袌龈窬帧?/strong>

THE END

作者：有叔運(yùn)營：風(fēng)輕言重微信ID：yds_sh

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