隨著新生代父母科學育兒理念提升及消費認知的迭代，兒童洗護市場正從基礎清潔向安全護理轉變，低敏洗護成為市場關注的重要細分品類，在品牌扎堆布局、市場規(guī)模擴張之下，隨之而來的是成分營銷泛濫、產品同質化嚴重等挑戰(zhàn)。在市場競爭中越來越多的企業(yè)意識到單純依靠概念很難建立長期優(yōu)勢，專業(yè)化才是突破市場困局、構建核心競爭力的關鍵所在。

成分焦慮是短期風口還是長期趨勢？

和上一代父母相比90后、95后父母群體普遍具備更高的教育水平，科學育兒觀念已經深入人心，他們對兒童洗護產品的安全性、科學性提出了更高的要求，也意識到嬰幼兒肌膚的脆弱性，對低敏洗護產品的需求也隨之增長。

這種需求的變化也直接推動了消費者對低敏洗護產品本身的關注，有調研顯示，近75%的父母在購買兒童洗護產品時會仔細查看成分表，62%的父母愿意為更安全、更低敏的產品支付溢價。在社交媒體、內容電商等平臺的推動下消費者獲取產品成分信息的渠道越來越方便，比如在小紅書平臺上有不少關于低敏洗護產品成分分析的筆記、視頻以及產品測評，這就打破了傳統(tǒng)品牌依靠營銷話術構建的信息壁壘。

曾經“植物萃取”“天然安全”等模糊的宣傳口號如今已經無法滿足市場需求，面對消費者的專業(yè)訴求部分品牌試圖通過堆砌“無添加”“低敏”等標簽來迎合市場，但這種缺乏實質支撐的營銷手段有時候也很難建立起信任。近幾年不時有護膚化妝品成分虛標甚至配料表造假的新聞，因此僅靠概念疊加很難獲得長期發(fā)展，產品最終還是要靠品質、專業(yè)度說話。

而且真正的低敏屬性也不能僅靠哪個單一環(huán)節(jié)努力，還需要從原料溯源、生產工藝到臨床驗證的全鏈路專業(yè)支撐。隨著消費者認知的不斷成熟，他們對低敏產品的判斷標準也會更加專業(yè)，那些能夠提供全鏈路專業(yè)支撐、真正解決用戶痛點的品牌，才能讓低敏真正成為產品的核心屬性。

低敏產品的技術壁壘究竟有多高？

近幾年低敏洗護領域迎來不少入局者市場一片火熱，但國內整體洗護市場代工問題突出，低敏類產品也同樣面臨代工廠主導、自主研發(fā)薄弱的境況，真正具備自主研發(fā)能力的品牌占比不足20%。部分品牌缺乏核心技術只能依賴代工廠提供的標準化配方或者稍作修改進行生產，這使得市場上雖然低敏產品品牌不少，實際上各個品牌的成分、配方上高度相似，很難建立差異化的競爭優(yōu)勢。

普通洗護產品只要使用法規(guī)允許的原料實現(xiàn)清潔、保濕效果就可以，但低敏產品還需要在保證基本功能的前提下盡可能去除可能引發(fā)過敏的香精、防腐劑、色素等成分，同時還要對原料中的雜質進行嚴格控制，這種做減法的技術對原料提純、配方配比的精準度要求比較高。

而且兒童群體的皮膚屏障對外界刺激的抵抗力還不高，生產過程中微量的污染物就可能導致皮膚過敏，因此低敏產品從生產設備消毒到生產流程管控的每一個環(huán)節(jié)都要嚴格監(jiān)管，這種生產工藝上的差距也直接導致了生產成本的不同。

觀察市場上產品可以看到，一些品牌在低敏產品研發(fā)上還停留在成分堆砌階段，過于注重添加各種所謂的“低敏成分”，有些產品只能做到盡可能減少過敏，缺乏對兒童皮膚微生態(tài)、屏障修復機制的深度研究。比如不少產品的低敏宣傳點是“溫和無淚 無刺激”，要知道不同年齡段的兒童皮膚特性有所不同，品牌需要深入了解才能研發(fā)出真正適合兒童的低敏洗護產品。

母嬰店的專業(yè)壁壘如何構建？

在低敏洗護產品的銷售渠道中，母嬰店作為重要的線下終端，面臨著來自線上渠道的競爭和消費者日益增長的專業(yè)需求的挑戰(zhàn)，如何構建專業(yè)壁壘、提升服務能力成為母嬰店脫穎而出的關鍵。

在線上購物時瀏覽產品信息就能很方便的看到產品的成分表、生產工藝等詳細信息，比如加州寶寶低敏無香洗沐泡3合1在產品詳情中清楚標出了產品的核心成分、適用人群、100%植物配方和雙有機認證的產品特點，并強調0人工添加，香精、色素、重金屬、防腐劑等敏感成分均標示0，從產品介紹中基本可以掌握產品是否含有可能引起過敏的成分以及產品的低敏特性。

但線上渠道也存在著專業(yè)解讀缺失的短板，產品信息的獲取雖然更方便，但面對復雜的成分配料和專業(yè)術語消費者也很難做出準確判斷，以大多品牌都有的洗發(fā)沐浴二合一產品為例，不少品牌都宣稱溫和無淚不刺激，但成分表中會出現(xiàn)苯氧乙醇、苯甲酸鈉等防腐劑成分，線上客服雖然能提供解答服務往往也缺乏專業(yè)的皮膚生理學知識和銷售經驗，消費者只能依靠碎片化的信息進行決策。

而線下母嬰門店雖然擁有近距離服務的優(yōu)勢，但行業(yè)整體的專業(yè)服務能力也面臨不足，不少母嬰店的導購人員接受的產品培訓比較基礎，還停留在推銷產品階段，對成分表的理解也大多是“無添加”“天然”，對兒童皮膚問題的成因、護理方法知之甚少。

對于線下母嬰店來說專業(yè)壁壘并不是靠幾本證書、貼幾張海報就能建立的，產品知識只是基礎，想要把產品賣出去還需要掌握兒童皮膚的生理結構、屏障功能、過敏反應等比較專業(yè)的知識，比如針對濕疹寶寶可以解釋什么是皮膚屏障受損、為什么普通潤膚霜沒用、低敏產品的核心成分如何修復屏障、如何搭配使用才能達到發(fā)揮較好的效果都是需要導購傳達的信息。

培養(yǎng)“護膚營養(yǎng)師”型導購或是母嬰店構建專業(yè)壁壘的路徑之一，這種類型的導購不僅具備豐富的產品知識，還能從寶寶皮膚健康的角度出發(fā)為消費者提供全面的護膚建議，從賣貨轉向提供皮膚問題解決方案。不過這樣一來僅提升導購的專業(yè)知識水平可能還不夠，還需要拓寬知識面學習皮膚生理學知識、低敏洗護產品的研發(fā)原理和使用方法等，以專業(yè)的服務增強消費者的信任度。

除了成分表，差異化還能在哪里？

在電商平臺搜索低敏洗護產品可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌都在強調無添加、植物萃取概念，比如蓓雀兒多效舒緩特護霜宣稱速擊干癢紅敏，其中療傷絨毛花、卷柏植萃專利雙維協(xié)助快舒緩+長維穩(wěn)；福而可兒童保濕潤膚面霜定位兒童低敏肌專研，其中27重植物萃取、特添加珍貴白池花籽油和牛油果油；加州寶寶金盞花面霜宣稱100%純天然有機植物萃取，雙有機金盞花精華+多重有機植萃精華，一瓶改善紅·敏·干·癢。

可以看到部分產品宣稱植萃香味、部分產品宣稱不添加香料、色素、防腐劑等常見過敏原，同時大量采用洋甘菊、金盞花、燕麥等植物提取物，或者集中使用仿生胎脂等概念，這種高度相似的成分以及雷同的概念加劇了市場的同質化。

隨著消費者愈加關注產品的實際效果，臨床報告、皮膚科醫(yī)生背書、真實用戶追蹤數(shù)據(jù)有望成為產品的競爭點，成分表只能簡單的告訴消費者有什么，臨床研究則能通過科學的實驗方法證明產品的低敏性和安全有效，而且專業(yè)的皮膚科醫(yī)生背書還能增加產品的可信度。比如一頁品牌就邀請兒科醫(yī)生參與產品研發(fā)推薦，利用醫(yī)生的專業(yè)形象和口碑提升產品的知名度和美譽度。

就市場來看兒童皮膚問題具有明顯的地域、季節(jié)、年齡差異，針對這些細分場景開發(fā)專屬產品精準匹配用戶需求或許也是一大趨勢，比如針對北方冬季推出高保濕面霜、針對南方夏季推出輕薄乳液，并根據(jù)不同年齡段調整配方濃度，通過精準護膚方案企業(yè)能夠更好地滿足消費者的個性化需求，提高產品的市場競爭力。

如何讓專業(yè)知識轉化為購買決策？

《中國3-6歲兒童人群需求與行為洞察》報告顯示，超過65%的年輕父母將"低敏性"作為選擇兒童洗護產品的首要考量因素，雖然關注度比較高但不少消費者對成分表認知并不全面。因為成分表中包含大量的專業(yè)術語和復雜的化學名稱，比如常見的月桂醇聚醚硫酸酯鈉、甲基異噻唑啉酮等，對于非專業(yè)的消費者來說理解就很困難，更談不上判斷是否安全、是否會引起過敏反應。

為了幫助消費者更好地理解低敏洗護產品的功效，將專業(yè)術語轉化為父母能感知的使用體驗很重要，因為他們關心的并不是抽象的概念，而是解決實際問題的能力，這也要求品牌營銷需要抓住用戶痛點將專業(yè)賣點轉化為具體的使用效果描述。

在保濕產品里常常看到品牌宣稱24小時長效保濕、48小時長效保濕、舒緩保濕等描述，雖然能表達產品保濕特點但很難直觀的感受到產品效果，因此一些品牌也會加上場景化的描述加強效果表達，比如戴可思早晚霜介紹產品24h長效保濕抵御室外干冷、一夜快速褪紅改善敏感反復；海龜爸爸特護霜介紹怕?lián)Q季干敏紅就用嬰童特護霜，并強調7天強韌屏障+86.19%、15min快速褪紅。

不少產品在宣傳低敏的溫和性時強調溫和配方、不刺激之外，還會宣稱敏感肌寶寶首選、脆弱肌專研、新生兒適用等特點，有些還會聯(lián)合檢測機構測試數(shù)千項風險物質、幾百項風險指標來加以佐證。

消費者的購買動機往往源于濕疹、干燥、泛紅等具體的皮膚問題，品牌也會圍繞這些核心問題構建“問題分析-成分作用-效果呈現(xiàn)”的完整鏈條，讓消費者明白產品是如何解決問題的。例如薇諾娜寶貝舒潤霜就在產品詳情頁提出寶寶肌膚問題為何總是循環(huán)反復的疑問并給出解釋，接著介紹產品如何改善肌膚反復問題，并配合專研實證、溫和不添加的介紹增強產品專業(yè)性和信任感。

高毛利能否持續(xù)？

和普通兒童洗護產品相比低敏類產品的毛利率普遍偏高，這是由于低敏產品的研發(fā)、原料、生產等環(huán)節(jié)的高成本為高定價提供了基礎，市場發(fā)展初期部分消費者能夠接受一定溢價，而且具備自主研發(fā)能力的品牌較少，這一細分市場的競爭相對緩和，品牌擁有較強的定價權，但隨著市場參與者的增加，高毛利能否持續(xù)成為行業(yè)關注的焦點。

在市場發(fā)展初期產品差異化不足時，品牌可以依靠低敏概念實現(xiàn)高定價，當越來越多的品牌進入市場，產品同質化加劇后價格戰(zhàn)就不可避免，此時就需要專業(yè)服務來提供產品之外的價值，從而維持產品的溢價能力。例如可以提供皮膚問題咨詢、個性化洗護方案設計吸引消費者為專業(yè)服務支付溢價。

目前已有部分頭部品牌開始布局專業(yè)服務體系，前不久嬰童洗護品牌紐強的首家線下直營門店開業(yè)，該店集“專業(yè)產品＋專業(yè)服務＋專業(yè)場景”為一體，設置有產品陳列區(qū)與肌膚探索中心（可試用）并配備專業(yè)顧問在崗，能夠提供個性化的育兒護理建議；另一品牌薇諾娜則聯(lián)合全國多位三甲醫(yī)院皮膚科專家連續(xù)5天開展義診直播，同時在全國400+專柜持續(xù)開展“肌膚檢測+線下服務+生態(tài)鏈路”的公益行動，并在專柜引入醫(yī)用級皮膚檢測設備，只要進店即可免費獲得專業(yè)檢測，基于檢測結果專業(yè)顧問會結合皮膚科學知識提供精準護膚方案。

此外企業(yè)也可以通過會員制、定期皮膚檢測、個性化方案設計等方式鎖定長期價值，就低敏洗護產品來說，其消費具有高頻、長期的特點，兒童從新生兒到青少年階段都有持續(xù)的使用需求，這為會員制提供了發(fā)展條件。品牌可以通過建立會員體系為會員提供定期皮膚檢測、個性化洗護方案更新、會員專屬折扣、新品優(yōu)先體驗等專屬的專業(yè)服務，通過這些增值服務增強會員的粘性與忠誠度，從而實現(xiàn)長期復購。

低敏是終極答案還是過渡概念？

在兒童洗護市場中各種產品概念不斷出現(xiàn)，從無添加到低敏再到皮膚微生態(tài)平衡，各種護膚概念迭代明顯，無添加的產品強調產品中不添加香料、防腐劑等有害成分，以滿足產品的安全性需求。隨著消費者對肌膚健康的深入了解，低敏概念逐漸成為市場主流，品牌開始注重成分的安全性和低敏性，通過嚴格篩選原料和優(yōu)化生產工藝降低產品對肌膚的刺激性。

但隨著技術的普及和行業(yè)標準不斷完善，未來兒童洗護產品單純依靠低敏概念可能很難再建立起競爭優(yōu)勢，就像現(xiàn)在強調天然、植萃幾乎成為了兒童洗護產品標配一樣，低敏或將成為默認的產品屬性，品牌需要尋找更高維度的競爭賣點。

嚴格來說每個兒童的皮膚狀況都存在差異，即使是同一年齡段的兒童在不同地區(qū)的皮膚需求也截然不同，過敏體質的兒童與普通體質的兒童對產品成分的要求也存在顯著區(qū)別，這也使得“精準護膚”有望成為低敏之后的又一個發(fā)展方向。

而且技術發(fā)展為精準護膚的實現(xiàn)提供了可能，當下人工智能、大數(shù)據(jù)、生物工程等技術在美妝護膚領域已有應用，品牌可以通過AI測膚設備快速獲取兒童的膚質數(shù)據(jù)，再結合大數(shù)據(jù)分析用戶的生活環(huán)境、使用習慣等信息為用戶匹配適合的洗護產品與方案。目前美妝行業(yè)已有頭部品牌布局精準護膚領域，推出了基于膚質檢測的個性化推薦服務。

隨著消費者認知的成熟與技術的進步，未來具有臨床數(shù)據(jù)支撐的功能性兒童護膚品也有可能取代以成分宣傳為主的產品成為市場主流，現(xiàn)在市場上已有不少針對濕疹、干燥、敏感泛紅等特定問題的功能性產品，雖然部分品牌進行了真人實驗，但不少是以成人為實驗對象得出的結論。

低敏洗護賽道的崛起是母嬰消費升級的必然結果，而專業(yè)服務則是當前階段突破市場困局的關鍵，但長期看低敏將成為兒童洗護產品的基礎要求，行業(yè)將向精準化、功能化、服務化的方向演進。

行業(yè)思考：在競爭壓力下低敏洗護產品迎來了不少品牌布局，但當前不少品牌的低敏還停留在概念方面，僅是通過避免敏感成分的添加來實現(xiàn)，而且不少品牌還缺乏臨床實證的支撐。這一市場當下看表現(xiàn)頗為火熱，只是低敏畢竟還是少數(shù)群體的需求，品牌也在試探各種發(fā)展路子，市場想要擴大還要找到更契合的方式。