本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

作為基層員工最常存在的疑問就是：總部制定的這個產(chǎn)品策略，連我這個一線人員都能看出是不符合市場規(guī)律的，為什么老板還要這樣制定呢？老板那是見多識廣，身邊智囊、幕僚無數(shù)，為什么制定的策略卻越來越幼稚呢。

有人評價說，現(xiàn)在的這些傳統(tǒng)快消老板們，因為年紀(jì)越來越大，過去的成功經(jīng)歷，長時間的一言堂，又被各種彩虹屁包圍著，這讓他們相信自己就是商業(yè)奇才，眼光獨到，判斷準(zhǔn)確，那些失誤的策略只是下面的人沒有執(zhí)行到位，下面的團(tuán)隊不行。把時代的饋贈當(dāng)成自己的本事，把運氣當(dāng)做實力。

但其實，在這些老板們“一言堂”的背后，他們多數(shù)時候已陷入到下面員工用“彩虹屁”給他們搭建起來的市場信息繭房里，甚至，他們看到的都是二手、三手的信息。

各種二手信息

在近幾年的市場中，最難決策的就是零食折扣店。相較于過去的社區(qū)團(tuán)購、零售通等平臺，企業(yè)如果抱著不合作的態(tài)度，過一兩年苦日子，這陣風(fēng)就刮過去了。但零食折扣店卻是不同的，畢竟它已經(jīng)形成了一個新的線下零售模式。在與零食折扣店合作與否上、就看到“老板”們是怎么陷入信息繭房里的。

福建某飲料公司在零食折扣店剛出來時，因一直陷入到產(chǎn)品增長乏力的困境里，當(dāng)時老板就想與零食折扣店合作，并四處收集市場信息，但這一行為遭到全體業(yè)務(wù)同仁的一致反對。因為，這意味著低價傾銷，各個區(qū)域都列舉了與零食折扣店合作的壞處，會讓經(jīng)銷商打款積極性降低，會影響一線業(yè)務(wù)拿提成……

“君有諍臣，不亡其國，父有諍子，不亡其家”，那一刻大家都是錚錚鐵骨，堅決不合作。過了兩年，這個公司從一頭部企業(yè)挖了個銷售總監(jiān)過來，這個銷售總監(jiān)同樣面臨著業(yè)績增長的壓力，就又想到零食折扣店這個渠道可以做，銷售總監(jiān)給出的是前東家與零食折扣店合作后銷量每年的增長量，甚至每年零食折扣店為前東家貢獻(xiàn)的量是翻倍成長。

于是，這家飲料公司決定與零食折扣店合作。只是，這個時候零食折扣店的合作基本已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定期，零食折扣店給到品牌方的扣點是在增長的，原本那些第一批快消公司進(jìn)入的時候，費用點數(shù)在8個左右，后進(jìn)品牌的費用就已漲到10個點以上了。

為了彰顯零食折扣店合作是有效果的，總部又定出負(fù)責(zé)現(xiàn)代+零食折扣店的業(yè)務(wù)今年業(yè)績增長40%以上。這一年合作下來，業(yè)務(wù)們一年的業(yè)績增長了5-10個點，雖然是高于其它渠道增長的，但卻低于公司制定的業(yè)績指標(biāo)，最后結(jié)果就是只能拿底薪。前段時間，該飲料公司經(jīng)營的4個茶飲料的SKU又因為銷量排在最后，被鎖條碼，產(chǎn)品下架。

同一件事，前后不同的方針策略?？煜髽I(yè)的老板們?yōu)槭裁磩硬粍泳拖霃耐饷嬲垈€高管過來？因為老的團(tuán)隊雖然用著順手，但你無法否認(rèn)的現(xiàn)實就是業(yè)績每年在下滑，新品上一個倒一個?？赡阃趤淼男氯?，又何嘗不是帶著“一定”的目的？

老板想的是，我挖來的人帶著其它我不知道的市場數(shù)據(jù)和其它企業(yè)的模式，但到最后執(zhí)行的效果也沒有太多變化，一樣的信息繭房，何不再用回老團(tuán)隊的方法？都是市場增長不起來，但老員工們說話好聽啊，凡事都順著老板說。

員工要給老板搭建“信息”繭房，主要靠的就是數(shù)據(jù)。比如，某乳業(yè)公司要模仿行業(yè)前兩位的企業(yè)推水果牛奶，在模仿切入的時候，就有員工提出來：咱們可以做一款榴蓮味酸奶。畢竟，在小紅書和抖音上，關(guān)于榴蓮的段子層出不窮。要讓領(lǐng)導(dǎo)層支持自己的決定，那就要詳實的數(shù)據(jù)支持。于是，在產(chǎn)品上市PPT中，他們這樣寫到：市場上喜歡榴蓮口味的人比例高達(dá)95%。

當(dāng)這個數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時候，業(yè)務(wù)團(tuán)隊是充滿懷疑的：95%的人都喜歡榴蓮口味，這男人、小孩兒、老年群體喜歡榴蓮的多嗎？以榴蓮的價格來講，又有多少人真能經(jīng)常消費榴蓮呢？可大家懷疑歸懷疑，你還沒法質(zhì)疑，因為你沒調(diào)研過。

在這樣一片欣欣向榮的數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品從從容容地上線。而后，經(jīng)過半年的市場檢驗，動銷較差，一些男性店主說，打開產(chǎn)品那一瞬間，他其實就已經(jīng)不想嘗了，硬著頭皮嘗一下，就更不能接受了。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)反饋回來，與PPT那精美的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出相反狀態(tài)時，業(yè)務(wù)團(tuán)隊又得背個推廣不利的鍋。

被閹割的信息

“這事，不能讓老板知道，不然又該罵我們無能了”。在員工說出這句的話的時候，就是因為不少老板們確實是不從市場出發(fā)、制定了一些偏離市場的政策。我們再舉個例子，近年來傳統(tǒng)快消品牌的老大、可口可樂們的銷量有一些不穩(wěn)定，現(xiàn)在市場上就有聲音質(zhì)疑：傳統(tǒng)的深度分銷已經(jīng)過時，未來市場做得越深度，存在的問題便越多。企業(yè)要減少一線業(yè)務(wù)人員，要把渠道轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商來操作，企業(yè)不需要那么多的市場費用投入、人員投入，甚至把產(chǎn)品低價賣給經(jīng)銷商就可以了。

而更過分的一種聲音是，因為現(xiàn)在的白牌生意越來越好，一些傳統(tǒng)企業(yè)在代工產(chǎn)業(yè)越來越紅火的時候，就有人給老板提建議——公司以后不要做傳統(tǒng)品牌，就干脆做代工。你做傳統(tǒng)渠道一年要養(yǎng)上萬名銷售，而做代工，胖東來、盒馬、永輝、山姆它不需要你的業(yè)務(wù)人員服務(wù)，你只要按這些渠道設(shè)計產(chǎn)品就可以了，企業(yè)還投品牌推廣費、銷售費等都是浪費，不如直接把價格降下來。

當(dāng)老板讓兩波人去收集信息時，傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)人就堅決不報告關(guān)于傳統(tǒng)分銷導(dǎo)致的市場問題，不會講可口可樂員工刷信用卡打款，不會講娃哈哈經(jīng)銷商不愿打保證金，銀行不愿意給經(jīng)銷商貸款等等；而到了白牌負(fù)責(zé)人收集資料的時候，主要就講現(xiàn)在白牌市場有多大前景，傳統(tǒng)深度分銷又導(dǎo)致市場亂價，經(jīng)銷商體系崩盤。

每個人在匯報工作的時候，首先想的是我報告的這個消息對我的利益有沒有影響，老板如果聽到這樣的消息讓我去學(xué)習(xí)時，給我?guī)淼呢?fù)面結(jié)果是什么。這就導(dǎo)致團(tuán)隊里面有兩類人：一類人想的是這事，在內(nèi)部解決，不要讓老板知道。另一類人想的是：這事我得往上捅，我要投訴到老板那里。

無論是哪一種聲音、哪一種想法，員工們首先是站在自己的角度自己的既得利益上考慮，在保證自己利益的同時，最好打擊到其它團(tuán)隊的利益最好。所以，無論是哪一種心態(tài)，老板收到的信息都是被“閹割”過的。

我們說企業(yè)的老板們經(jīng)常做一些看起來錯誤的決定，是對團(tuán)隊做的服從性測試，而員工們加工過的信息和數(shù)據(jù)提供給老板，想的其實也是先為公司好，再為自己好。

每一個你看到的幼稚決策背后，都是一盤利益的爭斗。只是，當(dāng)一個老板提前兩三個月告訴你要走哪個市場，而后在員工安排下走五六個點，每次出行隊伍浩浩蕩蕩，也就別想著從終端老板、經(jīng)銷商那里收到真實的消息了。因為他們知道，提出的問題，越高層的人越解決不了。