2025年10月29日，華致酒行發(fā)布的三季報(bào)引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。報(bào)告顯示，該公司前三季度歸母凈虧損達(dá)到1.98億元，同比暴跌218.48%——這是華致酒行自2019年上市以來首次虧損。

更為觸目驚心的是，僅第三季度單季，公司就虧損超過2.54億元，資產(chǎn)減值損失同比激增114倍，達(dá)到3.25億元。

實(shí)際上，華致酒行在2023年?duì)I收創(chuàng)下101億元的高點(diǎn)后，次年便陷入業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡——自2024年第二季度起，連續(xù)六個(gè)季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)同步萎縮。

更棘手的是，華致酒行凈利潤(rùn)已連續(xù)四年下行，2024年同比暴跌81.11%，如今前三季度甚至出現(xiàn)凈虧損，得到史上最差財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

為何華致酒行的輝煌如同曇花一現(xiàn)呢？

銷售周轉(zhuǎn)率大幅下滑

舊模式面對(duì)新變局不靈了

華致酒行的跌落速度令人咋舌。僅僅一年前，這家公司還穩(wěn)坐酒類流通行業(yè)“百億俱樂部”交椅，雖然同比有所下滑，但2024年?duì)I收還是高達(dá)94.64億元。然而轉(zhuǎn)眼到2025年上半年，公司營(yíng)收便同比下降33.55%，凈利潤(rùn)暴跌63.75%。而今年前三季度，營(yíng)收51.64億元，同比下跌三成，且由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧1.99億元。

深入分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，華致酒行的盈利能力正在加速弱化。2025年第二季度，公司單季度營(yíng)業(yè)收入10.98億元，歸母凈利潤(rùn)為-2918.9萬元，同比下降215.37%；第三季度營(yíng)業(yè)收入12.14億元，歸母虧損為2.55億元。

這種營(yíng)收與凈利潤(rùn)同步下滑的現(xiàn)象，表明公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正在惡化。

華致酒行作為一家酒類經(jīng)銷型公司，特點(diǎn)是利潤(rùn)率一般不高，維持高資本回報(bào)率的方法是提高商品周轉(zhuǎn)率，通俗而言就是提高銷量和銷售額，將庫(kù)存轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，因此銷售能力又是最為核心的能力。

但是華致酒行明顯兩頭承壓，一方面營(yíng)業(yè)周期變成，今年前三季度是168.2天，而去年同期是137.47天，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)也變成，前三季度為289.89天，而去年則是223.49天。銷售周轉(zhuǎn)率明顯下降了。

銷售能力的強(qiáng)弱，會(huì)直接且顯著地影響庫(kù)存的健康狀況。當(dāng)銷售動(dòng)力不足時(shí)，庫(kù)存問題便會(huì)隨之凸顯。今年前三季度華致酒行的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)159天，2024年同期是130天，2023年是116天。

隨著存活周轉(zhuǎn)率下降，經(jīng)銷企業(yè)面臨的跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)上升，華致酒行的存貨減值也成為侵蝕利潤(rùn)的“黑洞”。

2025年上半年，華致酒行存貨跌價(jià)準(zhǔn)備達(dá)5576.58萬元，占利潤(rùn)總額比例為78.35%——這意味著近八成的利潤(rùn)被存貨減值“吞噬”。截至9月30日，公司計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備已擴(kuò)大至3.25億元。

禍不單行，華致酒行的毛利率也再逐年下降。2021年高光時(shí)刻，毛利率一度達(dá)到21%，但此后一路下滑，2023年降為10.75%，2024年為9.72%，而今年前三季度降至7.84%。

銷售周轉(zhuǎn)率下降，毛利率下降的同時(shí)，華致酒行的費(fèi)用負(fù)擔(dān)也凸顯了出來。2023年前華致酒行隨著營(yíng)收擴(kuò)張，一度大肆展店和招聘，2022年銷售人員近乎2000人，銷售人員薪資和宣傳推廣費(fèi)用較高，2023年開始縮減銷售人員數(shù)量，但加大了促銷費(fèi)用的投入，到了2024年，為了應(yīng)對(duì)低毛利率的現(xiàn)狀，銷售人員繼續(xù)縮減規(guī)模，同時(shí)也大幅減少宣傳和品牌推廣費(fèi)。

直到今年三季度末，華致酒行仍在繼續(xù)裁撤銷售人員，對(duì)比去年估算，可能銷售人員已降至500人左右，回到2019年的水平。

究其原因，華致酒行賴以生存的“名酒保真溢價(jià)”模式，正遭遇行業(yè)變革的結(jié)構(gòu)性沖擊。

價(jià)格倒掛成為擊穿華致酒行盈利模式的利刃。以往依賴“低價(jià)收高價(jià)賣”賺取差價(jià)的傳統(tǒng)酒商模式，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下已行不通。

2022年至今，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)散瓶?jī)r(jià)從高點(diǎn)近3000元/瓶一路下跌至1700元/瓶左右，茅臺(tái)1935甚至出現(xiàn)批價(jià)低于出廠價(jià)的尷尬局面。

華致酒行的毛利率隨之持續(xù)下滑。從2014-2021年間基本穩(wěn)定在20%的水平，驟降至2024年的9%，2025年上半年白酒業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步降至8.7%。 這意味著公司賣得越多，賺得反而越少。

酒企直營(yíng)化浪潮則進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。頭部酒企加速渠道扁平化進(jìn)程，貴州茅臺(tái)2025年上半年直銷渠道營(yíng)收400.1億元，同比增長(zhǎng)約18.63%，而批發(fā)代理渠道營(yíng)收僅增長(zhǎng)約2.83%。直銷渠道成為茅臺(tái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，經(jīng)銷渠道則明顯乏力。

華致酒行對(duì)名酒的過度依賴也成為其阿喀琉斯之踵。2019年上市時(shí)，茅臺(tái)、五糧液等名酒占其營(yíng)收比例近九成。當(dāng)這些名酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向直營(yíng)，華致酒行的核心優(yōu)勢(shì)便被迅速削弱。

“酒二代”挑起變革重?fù)?dān)

舊經(jīng)驗(yàn)恐難解決新問題

面對(duì)困局，華致酒行也開啟了一系列轉(zhuǎn)型嘗試。

首先，管理層調(diào)整成為華致酒行轉(zhuǎn)型的一部分。2024年10月，創(chuàng)始人吳向東之子吳其融進(jìn)入董事會(huì)，負(fù)責(zé)數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域。

這位90后“酒二代”被寄予厚望。在2024年底，華致酒行提出了“去庫(kù)存、促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)模式”的十八字改革方針，渠道變革與3.0門店計(jì)劃成為華致酒行轉(zhuǎn)型的核心舉措。

其中最引人注目的是推動(dòng)渠道和門店變革，打造“華致酒行+華致名酒庫(kù)+華致優(yōu)選”三大業(yè)態(tài)，試圖覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景。

華致優(yōu)選作為布局即時(shí)零售的戰(zhàn)略落子，主打“線上下單、15分鐘送達(dá)”的服務(wù)能力，旨在對(duì)接年輕消費(fèi)群體“真、好、快、省”的核心訴求。

由此看來精簡(jiǎn)門店銷售人員數(shù)量，也是渠道和門店計(jì)劃變革的一環(huán)，配合吳其融在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)力，縮減銷售消費(fèi)支出和門店成本，提升銷售周轉(zhuǎn)率和盈利能力。

然而，這一主張?jiān)诰祁惲闶圻B鎖市場(chǎng)算不上驚艷。目前店面超過千家的有1919、京東酒世界、酒仙系、泰山系等連鎖品牌均已布局即時(shí)配送，部分企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)”達(dá)。

2025年，酒類即時(shí)零售渠道格局進(jìn)一步清晰，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)與抖音小時(shí)達(dá)憑借其即時(shí)配送能力與內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已成為品牌商線上布局的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

華致酒行等頭部連鎖企業(yè)及眾多區(qū)域品牌加速入駐，但行業(yè)產(chǎn)品差異化不足，導(dǎo)致企業(yè)陷入以價(jià)換量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在選擇時(shí)更傾向于比價(jià)，而非基于商戶品牌偏好做出決策，消費(fèi)者難以對(duì)華致酒行有效構(gòu)建忠誠(chéng)度。

因此，電商渠道的數(shù)據(jù)明顯折射出華致酒行的轉(zhuǎn)型困境。2024年，華致酒行電商渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.87%，達(dá)到20.92億元，但毛利率僅為2.36%，利潤(rùn)空間微薄。

更重要的宏觀背景是，2025年中國(guó)酒類流通行業(yè)正處于深度調(diào)整期。名酒價(jià)格普遍倒掛、庫(kù)存高壓難解，疊加京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)及抖音小時(shí)達(dá)等即時(shí)零售平臺(tái)間的“閃購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)”愈演愈烈，華致酒行等傳統(tǒng)酒商在線上業(yè)務(wù)上陷入“不促不銷、賣多虧多”的困境，自然也就為第三季度的巨額虧損埋下了伏筆。

雖然吳其融在珍酒李渡(06979.HK)任職期間積累了不少電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但珍酒李渡是產(chǎn)銷自控的品牌酒企，具備價(jià)格靈活性和獨(dú)特價(jià)值主張的雙特性，何況珍酒的口味、定價(jià)和包裝與其他酒企存在差異化，吳其融的電商工作相對(duì)易于開展。但對(duì)于酒類零售連鎖平臺(tái)而言，吳其融的珍酒李渡的電商工作經(jīng)驗(yàn)恐怕難以在華致酒行成功復(fù)制。

當(dāng)下華致酒行大幅裁減銷售人員，似乎整體戰(zhàn)略在朝著線上化傾斜，并且華致酒行的確也將即時(shí)零售納入了核心戰(zhàn)略，只是這一賽道早已有酒仙網(wǎng)、1919等先行者深度布局，華致作為后來者面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在當(dāng)前公司業(yè)績(jī)承壓的背景下，其能否憑借即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)突圍，關(guān)鍵在如何建構(gòu)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只是吳其融能否融合其家族資源與數(shù)字化專長(zhǎng)，引領(lǐng)華致酒行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而穩(wěn)固其在公司決策層的地位，是擺在這位年輕管理者面前的現(xiàn)實(shí)課題。