耐克連續(xù)六年亮相進(jìn)博會(huì)的選擇，恰似一面棱鏡折射出跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略智慧與時(shí)代機(jī)遇的共振。

文|朱健文

發(fā)自上海國(guó)家會(huì)展中心

11月初的上海，被稱(chēng)為“四葉草”的國(guó)家會(huì)展中心萬(wàn)商云集。一場(chǎng)關(guān)于開(kāi)放創(chuàng)新與合作共享的國(guó)家級(jí)盛會(huì)讓上海成為全國(guó)乃至全球的關(guān)注焦點(diǎn)。第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“進(jìn)博會(huì)”）以申城為舞臺(tái)，再次開(kāi)啟“新時(shí)代，共享未來(lái)”的對(duì)外開(kāi)放窗口，迎接來(lái)自全球155個(gè)國(guó)家、地區(qū)與國(guó)際組織，4108家境外企業(yè)的參與。

當(dāng)觀眾步入進(jìn)博會(huì)消費(fèi)品展區(qū)體育及戶外用品專(zhuān)區(qū)，各大運(yùn)動(dòng)品牌展臺(tái)和展品足以讓人眼花繚亂。其中，耐克展臺(tái)一個(gè)充滿工業(yè)風(fēng)的裝置藝術(shù)作品吸引無(wú)數(shù)觀展者駐足圍觀。

一根根純白鋼管錯(cuò)落有致層層壘砌，竟呈現(xiàn)出一個(gè)昂然振翅、迎風(fēng)飛舞的希臘神話勝利女神形象。Nike這一象征勝利、速度與勇氣的女神名稱(chēng)經(jīng)過(guò)時(shí)間長(zhǎng)河與現(xiàn)代體育商業(yè)文化的洗禮后，早已在現(xiàn)代語(yǔ)境中逐漸脫離原來(lái)的神話背景，而演化成一個(gè)家喻戶曉的知名運(yùn)動(dòng)品牌代號(hào)。細(xì)看這個(gè)極具建筑感的裝置藝術(shù)，其中鐫刻著“12.88”“6-2 6-3”等各種數(shù)字，在中國(guó)體育的大背景下自然在觀者腦海中喚起無(wú)數(shù)關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的輝煌瞬間。

以勝利女神雕塑回溯品牌精神根基，同時(shí)以勝利主題串聯(lián)起中國(guó)體育的無(wú)數(shù)榮耀時(shí)刻，耐克在其第六次進(jìn)博會(huì)之旅以不斷創(chuàng)新的方式，貫徹著其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)體育始終不變的信心與承諾。

六度參與進(jìn)博會(huì)，耐克的變與不變

自2020年迎來(lái)進(jìn)博會(huì)首秀，耐克連續(xù)六載亮相這一國(guó)家級(jí)舞臺(tái)，已然成為“四葉草”的常設(shè)展位。從首次參與時(shí)集中展示與中國(guó)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、田徑隊(duì)等中國(guó)之隊(duì)的合作裝備，到2021年參展呈現(xiàn)耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40周年的經(jīng)典瞬間，從展示“耐克舊鞋新生”的階段性成果，到宣布建立“全自動(dòng)無(wú)人立體倉(cāng)”的高度智能自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)方式，再到2024年著重加碼跑步業(yè)務(wù)，耐克始終因應(yīng)市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷推進(jìn)科技創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與技術(shù)的持續(xù)升級(jí)迭代，展現(xiàn)品牌“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”的領(lǐng)先實(shí)力。

2021年進(jìn)博會(huì)耐克展出40年經(jīng)典瞬間

盡管每年進(jìn)博會(huì)耐克展臺(tái)從主題到展示內(nèi)容創(chuàng)新不斷，但一個(gè)內(nèi)核卻從未改變：服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的品牌初心以及與中國(guó)體育長(zhǎng)期共進(jìn)的承諾。

此外，耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終充滿堅(jiān)定信心，深信這片充滿活力的土地蘊(yùn)藏著巨大的運(yùn)動(dòng)潛力與創(chuàng)新機(jī)遇。多年來(lái)，耐克持續(xù)加大在華投入，不僅引入前沿科技與設(shè)計(jì)，更致力于傾聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的聲音，將本土文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新和本地化服務(wù)，不斷優(yōu)化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

從足球、籃球到田徑，中國(guó)多個(gè)主流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域近四十余載發(fā)展歷程，總有耐克在背后的傾力支持。而深度參與中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，從支持專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到推動(dòng)青少年運(yùn)動(dòng)普及，與中國(guó)體育共同成長(zhǎng)，也是耐克多年來(lái)踐行深耕中國(guó)、長(zhǎng)期共進(jìn)承諾的忠實(shí)表現(xiàn)。

“服務(wù)運(yùn)動(dòng)員是耐克不變的初心和承諾。我們始終傾聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員的聲音，洞察他們的需求，也深刻理解他們對(duì)‘勝利’的渴望與不斷挑戰(zhàn)的決心，并以此作為我們一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。耐克在中國(guó)市場(chǎng)的四十多年來(lái)，參與并見(jiàn)證了中國(guó)體育事業(yè)的成長(zhǎng)，我們倍感自豪。未來(lái)，我們將繼續(xù)扎根中國(guó)，繼續(xù)助力中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。”耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒的表態(tài)完整闡釋了耐克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)四十余載的不變信念。

第六度亮相，耐克三大亮點(diǎn)引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)未來(lái)

在參觀耐克展臺(tái)，最令筆者感興趣的無(wú)疑是Nike Mind系列鞋款。

這一被譽(yù)為“顛覆行業(yè)”的新系列將運(yùn)動(dòng)心智科學(xué)領(lǐng)域的新成果與改善運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相結(jié)合，體現(xiàn)耐克整合生物力學(xué)、生理學(xué)和心理科學(xué)等學(xué)科的科研能力。最吸睛的無(wú)疑是其鞋底設(shè)計(jì)——內(nèi)置多個(gè)獨(dú)立反應(yīng)的彈性觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)，能夠溫和刺激足底，增強(qiáng)對(duì)地面的感知與反饋，從而將信號(hào)傳遞至大腦。據(jù)介紹，研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)員賽前在穿著Nike Mind鞋款時(shí)，大腦中與專(zhuān)注、放松且清醒狀態(tài)相關(guān)的α波活動(dòng)顯著增強(qiáng)，有助于運(yùn)動(dòng)員更快進(jìn)入理想的“心流準(zhǔn)備狀態(tài)”，輔助運(yùn)動(dòng)員提升專(zhuān)注力、穩(wěn)定心態(tài)，以更好的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。

除了Nike Mind系列，耐克在展臺(tái)還帶來(lái)了全新路跑鞋矩陣、Nike G.T. Cut 4以及Nike Air Milano夾克、Nike ACG Lava Loft羽絨外套等全新產(chǎn)品，涵蓋跑步、籃球、戶外三大領(lǐng)域，進(jìn)一步詮釋“科技賦能運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”的理念。

耐克戶外品類(lèi)新品

一系列全新產(chǎn)品亮相中國(guó)市場(chǎng)，Nike具體是如何因應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的適配優(yōu)化？耐克首席科學(xué)官、副總裁Matthew Nurse博士以跑鞋為例子為體育大生意答疑：“過(guò)去曾有人認(rèn)為中國(guó)人的腳型與北美人的腳型存在顯著差異，因此我們一度考慮是否需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)鞋型。但當(dāng)我們真正深入中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)用科學(xué)的研究方法進(jìn)行實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此——兩者的腳型其實(shí)非常接近，同一尺碼內(nèi)的差異微乎其微。正是因?yàn)槲覀兓谥袊?guó)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)展開(kāi)研究，從而設(shè)計(jì)出真正契合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品?！?/p>

其次，在本次進(jìn)博會(huì)當(dāng)中，體育大生意還見(jiàn)證了耐克、Jordan品牌與Converse三大品牌聯(lián)袂共享展臺(tái)。不久前，耐克宣布將三大品牌的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合，組建全新的、以運(yùn)動(dòng)員為核心的創(chuàng)新引擎，為運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)新開(kāi)啟新篇章。對(duì)此，Matthew Nurse博士表示：“該舉措的關(guān)鍵目標(biāo)之一，在于為每一類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供針對(duì)性支持——無(wú)論是跑步、籃球、足球、高爾夫還是網(wǎng)球等。我們致力于通過(guò)品牌間的創(chuàng)新資源共享推動(dòng)三大品牌的加速發(fā)展，與此同時(shí)仍保持各品牌在設(shè)計(jì)表達(dá)上的獨(dú)特性，使其能夠契合相應(yīng)消費(fèi)群體的文化語(yǔ)境?！蓖ㄟ^(guò)打破品牌壁壘，一個(gè)共享型創(chuàng)新引擎不僅使三大品牌形成聚勢(shì)合力，而且保持各自的鮮明品牌調(diào)性和基因，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌矩陣。

此外，耐克還借本次進(jìn)博會(huì)官宣“耐克大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心“ICON.上海”正式啟動(dòng)。據(jù)了解，作為耐克在美國(guó)之外設(shè)立的首家創(chuàng)意制作中心，“ICON.上海”配備世界一流的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與尖端能力，將以“融合運(yùn)動(dòng)精神與創(chuàng)新科技”為核心，憑借無(wú)限創(chuàng)造力打造契合中國(guó)市場(chǎng)的高影響力創(chuàng)意內(nèi)容。從2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室落地，到2024年運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室“Form”亮相，再到2025年“ICON.上?！闭絾?dòng)，這一系列舉措清晰彰顯了耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與投入，也傳遞出耐克與中國(guó)體育事業(yè)共創(chuàng)未來(lái)的決心。創(chuàng)新產(chǎn)品系列、整合創(chuàng)新引擎以及創(chuàng)意內(nèi)容制作中心，耐克帶來(lái)的三大亮點(diǎn)無(wú)疑將助力品牌引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域新未來(lái)。Matthew Nurse博士也提到，耐克致力于在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，保持持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)新輸出，通過(guò)新平臺(tái)、新理念，以及借助符合文化審美的色彩與款式來(lái)保持產(chǎn)品的新鮮感，面對(duì)豐富的選擇與海量的信息，必須始終在創(chuàng)新、風(fēng)格與新品迭代上保持領(lǐng)先，才能為中國(guó)消費(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值。

耐克攜手進(jìn)博會(huì)：長(zhǎng)期主義與平臺(tái)價(jià)值的雙重體現(xiàn)

耐克連續(xù)六年亮相進(jìn)博會(huì)的選擇，恰似一面棱鏡折射出跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略智慧與時(shí)代機(jī)遇的共振。

深耕本土的長(zhǎng)期主義構(gòu)成了耐克六度參展的底色。自2020年首秀以來(lái)，耐克展區(qū)始終演繹著"在中國(guó)，為中國(guó)"的進(jìn)化敘事。這種將全球資源與中國(guó)需求精準(zhǔn)對(duì)接的戰(zhàn)略定力，在運(yùn)動(dòng)品牌面臨各種挑戰(zhàn)的當(dāng)下尤為難得。正如Matthew Nurse博士所言："能夠在中國(guó)市場(chǎng)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，與本地運(yùn)動(dòng)員攜手探索運(yùn)動(dòng)潛能、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)我們來(lái)說(shuō)意義重大。"只有長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)，精準(zhǔn)把握本土需求，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，推出貼合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品才能成為可能。同時(shí)，借助中國(guó)市場(chǎng)的活力與潛力，為自身全球發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

進(jìn)博會(huì)則搭建起跨國(guó)企業(yè)的"中國(guó)機(jī)遇窗口"。這個(gè)全球首個(gè)以進(jìn)口為主題的國(guó)家級(jí)展會(huì)，創(chuàng)造了單屆意向成交額從578億美元躍升至784億美元的商業(yè)奇跡。對(duì)于耐克而言，這里既是展示運(yùn)動(dòng)科技創(chuàng)新的前沿陣地，更是洞察消費(fèi)趨勢(shì)的瞭望塔。更關(guān)鍵的是，進(jìn)博會(huì)形成的"溢出效應(yīng)"持續(xù)釋放：這不僅是一個(gè)為期6天的展會(huì)，更是貫穿企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃的大型活動(dòng)，這并非局限于上海的展會(huì)，而是輻射全國(guó)乃至全球的國(guó)際性盛會(huì)，對(duì)于品牌的市場(chǎng)拓展和擴(kuò)大曝光有著顯著價(jià)值。

展望未來(lái)，明年將是耐克在中國(guó)市場(chǎng)深耕的第45年。從首度參加進(jìn)博會(huì)到連續(xù)六載參展，耐克用六年時(shí)間書(shū)寫(xiě)著跨國(guó)企業(yè)的中國(guó)敘事。當(dāng)全球商業(yè)版圖面臨重構(gòu)，這一將品牌基因融入中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，或許正是耐克在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持韌性的關(guān)鍵要素。

注：本文所用圖片來(lái)自耐克