導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】隨著新賽季即將啟幕，蘇超的贊助格局無(wú)疑會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，像“夫妻燒烤店花10萬(wàn)元買下場(chǎng)邊廣告牌”的案例將成為過(guò)去式，卡爾美也顯然難以與頭部運(yùn)動(dòng)品牌角力。而在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯率先吹響了入局的號(hào)角。只不過(guò)，它想要的，可不只是簡(jiǎn)單在蘇超“刷刷存在感”。

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

在被普遍定義為“體育小年”的2025，江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“蘇超”）卻用一種出乎意料的方式，在地方球場(chǎng)踢出了國(guó)民級(jí)的熱度。

然而，在引爆全網(wǎng)的同時(shí)，蘇超的品牌贊助卻一度呈現(xiàn)出“叫好不叫座”的落差，最直觀的例證莫過(guò)于運(yùn)動(dòng)品牌的缺席。

即便在抖音創(chuàng)造了超644億次話題播放量、斬獲300余個(gè)微博熱搜、場(chǎng)均吸引近3萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，蘇超也未能與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)成合作。無(wú)論是國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，還是國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的安踏、李寧，均缺席了這場(chǎng)流量盛宴。

當(dāng)然，其中最主要的原因在于，彼時(shí)蘇超聯(lián)賽剛剛成立，前景尚不明朗，誰(shuí)也不會(huì)想到蘇超能夠“拳打”中超、腳踢CBA，成為2025中國(guó)體育最具話題度的本土賽事IP，甚至沒(méi)有之一。而這份意料之外的流量紅利，最終流向了早在2020年便與江蘇足協(xié)合作、長(zhǎng)期深耕中國(guó)基層體育的卡爾美。

隨著新賽季即將啟幕，蘇超的贊助格局無(wú)疑會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，像“夫妻燒烤店花10萬(wàn)元買下場(chǎng)邊廣告牌”的案例將成為過(guò)去式，“小而美”的卡爾美也難以與國(guó)際體育巨頭們角力。

而在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯率先吹響了入局的號(hào)角。據(jù)直播吧爆料，新賽季阿迪達(dá)斯將以 800萬(wàn)的現(xiàn)金+每支隊(duì)伍100萬(wàn)的裝備支持，與蘇超達(dá)成贊助合作。只不過(guò)，它想要的，可不只是簡(jiǎn)單在蘇超“刷刷存在感”。

阿迪下場(chǎng)，蘇超升級(jí)

蘇超并非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的職業(yè)聯(lián)賽，也不是純粹的業(yè)余賽事，但這恰恰構(gòu)成了它對(duì)阿迪達(dá)斯最具吸引力的地方。

相較于中超、CBA等職業(yè)賽事，瞄準(zhǔn)業(yè)余賽道、主打城市對(duì)抗的蘇超，所呈現(xiàn)的是一種更接近社會(huì)情緒場(chǎng)的賽事形態(tài)：參賽者身份多元，既有半職業(yè)球員，也有企業(yè)職工乃至高校畢業(yè)生；觀賽人群也不是高度垂直的足球迷，而是被城市榮譽(yù)、地域情緒與社交傳播卷入的泛體育群體。

更重要的是，江蘇省的城市發(fā)展格局，使得蘇超的城市對(duì)抗具備了持續(xù)放大的傳播土壤。由此釋放出的流量?jī)r(jià)值，遠(yuǎn)超一項(xiàng)業(yè)余賽事的常規(guī)想象。而據(jù)了解，蘇超的主冠名權(quán)益價(jià)格在5000萬(wàn)左右，次一級(jí)的“官方戰(zhàn)略合作伙伴”則正好落在800萬(wàn)左右的價(jià)格區(qū)間，再往下的贊助商便不再享有排他權(quán)。

當(dāng)下，中超被耐克鎖定且仍處于恢復(fù)的周期中，以2000萬(wàn)牽手蘇超在足球領(lǐng)域顯然是一筆性價(jià)比極高、確定性更強(qiáng)的投入。

而從傳播影響力上看，蘇超的價(jià)值并不只體現(xiàn)在流量上。超600億次的話題播放，并非簡(jiǎn)單的賽事傳播，而是建立在高度二創(chuàng)的內(nèi)容形態(tài)之上。草根球員的個(gè)人故事、城市之間的情緒對(duì)抗，持續(xù)為短視頻平臺(tái)提供可裂變的素材。

相比單向輸出品牌廣告，這種由用戶主動(dòng)參與構(gòu)建的傳播生態(tài)，讓蘇超更像是一個(gè)開(kāi)放接口，允許品牌被反復(fù)解構(gòu)、再創(chuàng)作，進(jìn)而融入年輕用戶的日常表達(dá)。

當(dāng)然，任何合作都不可能是單向的。對(duì)蘇超而言，引入阿迪達(dá)斯，意義同樣不止于贊助金額的提升。

過(guò)去一個(gè)賽季，蘇超雖然在輿論場(chǎng)上占據(jù)高位，但其贊助商多為區(qū)域品牌、小體量商戶，難以在裝備、賽事呈現(xiàn)乃至聯(lián)賽規(guī)范層面形成系統(tǒng)性提升。

而國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)入，本質(zhì)上是一種“標(biāo)準(zhǔn)輸入”，從裝備支持到周邊開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際頂級(jí)品牌所攜帶的成熟方法論，將直接抬高蘇超的整體專業(yè)程度與品牌形象。

更重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的提升，并不會(huì)削弱蘇超原有的草根氣質(zhì)，反而可能為其提供長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)能。

毫無(wú)疑問(wèn)，僅靠情緒驅(qū)動(dòng)的流量，難以支撐賽事IP的持續(xù)生長(zhǎng)，所以蘇超請(qǐng)來(lái)了金哨馬寧、銀哨麥麥提江等頂級(jí)裁判，來(lái)為業(yè)余賽事護(hù)航。選擇牽手阿迪達(dá)斯，也同樣是為了讓賽事能夠從現(xiàn)象級(jí)爆紅中沉淀出長(zhǎng)期的賽事資產(chǎn)。

此外值得一提的是，阿迪達(dá)斯與蘇超的合作，或許還與另一家服飾品牌海瀾之家有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

2024年以來(lái)，海瀾之家與阿迪達(dá)斯不斷加深合作，如今從渠道協(xié)同到產(chǎn)品共創(chuàng)，雙方關(guān)系已從單純的商業(yè)合作，升級(jí)為更具戰(zhàn)略意味的品牌價(jià)值共創(chuàng)。而首個(gè)賽季，海瀾之家便已率先成為蘇超的重要合作伙伴之一，深度參與賽事的商業(yè)開(kāi)發(fā)與品牌共建。這一層關(guān)系，或許為阿迪達(dá)斯進(jìn)入蘇超提供了一個(gè)重要的切口。

與海瀾之家這一本土品牌深度合作，阿迪達(dá)斯看中的無(wú)疑是后者的國(guó)民渠道與市場(chǎng)洞察，從這個(gè)角度看，入局蘇超，也是品牌對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的進(jìn)一步深挖。

押注蘇超，阿迪本土化的又一落子

蘇超對(duì)于阿迪達(dá)斯的重要性，不止在于蘇超有多火，更在于這筆合作恰好出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯重新校準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵階段。

近兩年，阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)經(jīng)歷了明顯的結(jié)構(gòu)性調(diào)整：一方面，北美與部分成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，庫(kù)存與渠道效率成為核心議題；另一方面，中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了短期波動(dòng)后，重新被確立為最具確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎之一。

財(cái)報(bào)也在印證這一趨勢(shì)。阿迪達(dá)斯2025第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收達(dá)66億歐元，創(chuàng)下公司有史以來(lái)單季營(yíng)收最高紀(jì)錄。其中北美地區(qū)營(yíng)收同比下降5%，表現(xiàn)最差，而大中華區(qū)營(yíng)收9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)季度“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”、連續(xù)四個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)此，阿迪達(dá)斯CEO古爾登提到“成為一個(gè)擁有本土思維的全球品牌，是在全球取得成功的正確戰(zhàn)略。”而大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)則表示這源于品牌踐行了“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略。

將這些財(cái)報(bào)數(shù)字和品牌領(lǐng)導(dǎo)人的宏觀表述拆解為一系列落地動(dòng)作，我們能夠發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯近些年的中國(guó)策略，明顯開(kāi)始向更基層、更長(zhǎng)期的方向延展：

去年年中，品牌簽約球星亞馬爾中國(guó)行的首站，是全國(guó)青少年校園足球聯(lián)賽高中組決賽；年末，阿迪達(dá)斯與中國(guó)足球發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起了“阿迪達(dá)斯支持中國(guó)青少年足球發(fā)展計(jì)劃”。

正是在這一背景下，蘇超的出現(xiàn)，顯得格外“合時(shí)”。它既不是完全由商業(yè)資本主導(dǎo)的職業(yè)聯(lián)賽，也并非校園賽事或青訓(xùn)系統(tǒng)，而是一個(gè)自上而下成立，卻從下而上火爆的業(yè)余賽事平臺(tái)。

對(duì)阿迪達(dá)斯而言，蘇超并不是替代中超或其他頂級(jí)體育IP的存在，而是能夠幫助品牌扎根社區(qū)的大眾運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

更不用說(shuō)，蘇超的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育賽事本身。

調(diào)查顯示，上賽季蘇超前六輪賽事期間，江蘇線下監(jiān)測(cè)的旅游、出行、餐飲、住宿、體育五大場(chǎng)景服務(wù)營(yíng)收達(dá)到379.6億元，同比增長(zhǎng)42.7%，其中省外游客在出行與餐飲場(chǎng)景中的支付占比分別達(dá)到28.8%與19.7%。與此同時(shí)，近六成居民因蘇超增加體育消費(fèi)，超過(guò)六成被帶動(dòng)文旅消費(fèi)，周邊衍生品的購(gòu)買意愿同樣高企。

這意味著，蘇超已然從一項(xiàng)業(yè)余體育聯(lián)賽，進(jìn)化為可持續(xù)拉動(dòng)城市消費(fèi)、凝結(jié)群體情緒的公共事件。當(dāng)一項(xiàng)賽事融入了消費(fèi)者生活的方方面面，合作的品牌也便不再只是賽事贊助商，而是能夠成為人們運(yùn)動(dòng)生活的一部分。

阿迪牽手蘇超背后，是運(yùn)動(dòng)品牌的“生活化”轉(zhuǎn)身

運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展機(jī)遇，也正藏在這類從賽事走向生活的變化中。

當(dāng)阿迪達(dá)斯選擇以蘇超作為進(jìn)一步深入中國(guó)市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，其背后所折射的是運(yùn)動(dòng)品牌們的競(jìng)爭(zhēng)不止要拼專業(yè)高度，還要抓融入生活的深度。

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的增長(zhǎng)，更多依賴于競(jìng)技體育的專業(yè)背書(shū)：國(guó)家隊(duì)成績(jī)、頂級(jí)賽事曝光、頭部運(yùn)動(dòng)員代言，構(gòu)成了一套相對(duì)清晰、但高度集中的價(jià)值傳導(dǎo)路徑。

但當(dāng)全民健身逐漸成為長(zhǎng)期社會(huì)議題、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)邁上新臺(tái)階，運(yùn)動(dòng)便不再只是被“觀賞”的對(duì)象，更是“參與”行為本身，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，便不可避免地需要被重新定義。

在這一邏輯下，社區(qū)價(jià)值的重要性被顯著放大。無(wú)論是城市跑團(tuán)、社區(qū)球賽，還是次級(jí)聯(lián)賽、高校賽事，這些更加基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)成了中國(guó)運(yùn)動(dòng)人口最真實(shí)、也最穩(wěn)定的基本盤。

越來(lái)越多品牌意識(shí)到，在頂級(jí)賽事中攻城略地的同時(shí)，也需要在高頻、長(zhǎng)期存在的社區(qū)運(yùn)動(dòng)生活中，建立更持久的情感連接。

耐克通過(guò)“舊鞋新生”項(xiàng)目，將廢棄球鞋轉(zhuǎn)化為社區(qū)球場(chǎng)的環(huán)保材料，在全國(guó)多所中小學(xué)建設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，從基礎(chǔ)設(shè)施層面無(wú)聲地融入大眾生活；安踏的“中國(guó)跑團(tuán)”則成為了城市跑者日常訓(xùn)練與社交生活的一部分，構(gòu)建長(zhǎng)期而穩(wěn)固的情感紐帶；近年來(lái)迅速崛起的專業(yè)戶外品牌們，也在通過(guò)戶外社群等形式，將產(chǎn)品功能延展為一種生活方式認(rèn)同。

從提供場(chǎng)地、賽事，到輸出內(nèi)容、建立社群，品牌的角色正在從交易關(guān)系，轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)關(guān)系。這種變化，意味著短期ROI的計(jì)算方式正在被拉長(zhǎng)，取而代之的是對(duì)用戶生命周期價(jià)值的耐心投入。

回到蘇超的案例上，它的存在本身就是一種對(duì)“運(yùn)動(dòng)即生活”的現(xiàn)實(shí)注解，阿迪達(dá)斯所要做的，就是不破壞這片土壤里原生的社會(huì)情緒場(chǎng)。

而在這樣的趨勢(shì)中，誰(shuí)能理解中國(guó)消費(fèi)者如何運(yùn)動(dòng)、為何運(yùn)動(dòng)，又在怎樣的社群關(guān)系中持續(xù)運(yùn)動(dòng)，誰(shuí)才更有可能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。