這是創(chuàng)意廣告的第3518 期推送

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朋友們，這周的互聯(lián)網(wǎng)瓜田依然高產(chǎn)。11 月明明是降溫天，但這周的熱鬧好像怎么湊也湊不完。

阿廣剛從康熙野史之“歷史是任人抱養(yǎng)的小男孩”的震撼中緩過(guò)神來(lái)，一刷新首頁(yè)，又看見(jiàn)餓了么要改頭換面的消息水靈靈登上了熱搜。

不僅如此，瓜田里的瓜熟的還不止這一兩個(gè)，阿廣（拿起智能手機(jī)）（跑來(lái)跑去）誠(chéng)心誠(chéng)意（感到疑惑）地發(fā)問(wèn)：星巴克又要怎？山姆你又要怎？首頁(yè)消息刷都刷不過(guò)來(lái)，猹猹我啊，吃瓜很忙的！

就在這個(gè)周一，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的餓了么圖標(biāo)下面突然露了一個(gè)淘寶閃購(gòu)的角出來(lái)：

不過(guò)因?yàn)檫€沒(méi)有全面更新，所有人的圖標(biāo)變化進(jìn)度也不一樣，對(duì)將撕未撕的餓了么圖標(biāo)，網(wǎng)友的反應(yīng) be like :

餓了么：你讓我變我就變嗎？好啊那我就變。

很快， APP 更名為淘寶閃購(gòu)# 的詞條沖上熱搜，大家都開(kāi)始討論起了改名這件事。畢竟是用了 17 年的 APP，再冷漠的人也會(huì)開(kāi)始不舍，于是陸陸續(xù)續(xù)有網(wǎng)友提出自己的改名想法：

因?yàn)轲I了么的名字太有記憶點(diǎn)，但又必須有淘寶閃購(gòu)的參與，所以不少網(wǎng)友開(kāi)始了自己「既要又要」的創(chuàng)作：

餓購(gòu)了吧、餓成購(gòu)、餓閃閃、餓了么寶、餓了么閃購(gòu)……比給自家產(chǎn)品取 cp 花名還認(rèn)真，對(duì)改名這件事，大家都是真心的！不過(guò)也有堅(jiān)定的換字黨：

閃了么 or 買(mǎi)了么，這熱度完全不輸當(dāng)年經(jīng)典的熹妃回宮啊，那就有人要問(wèn)了，突然換名的依據(jù)在哪里？阿廣在這里引用經(jīng)典名言：

不過(guò)玩梗之外，阿廣也看了一些專(zhuān)業(yè)的分析帖子和網(wǎng)友的看法，大多數(shù)都認(rèn)為這次改名后，餓了么將從獨(dú)立外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為“即時(shí)零售”履約的基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)范圍也將更廣。更直觀一點(diǎn)的解釋就是單純點(diǎn)餐和超市購(gòu)物的區(qū)別：

真正的改頭換面就是不僅名字和 logo 改了，原本的藍(lán)色工作服也改成了橙黑配色。

之前就在路透圖里看到過(guò)這套工服，現(xiàn)在大街上好像已經(jīng)越來(lái)越普及了。

穿著這樣的工服送外賣(mài)好像很難不被注意到，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們也是清一色地開(kāi)啟了夸夸模式：

不過(guò)……這配色、這版型，很難不讓人聯(lián)想到邁凱倫車(chē)隊(duì)啊。（溫馨提示：上面才是邁凱倫車(chē)隊(duì)）

果真是這樣的話，那穿上之后騎手跑單的速度：

以后的配送提示語(yǔ) be like :“商家已接單”“騎手正在熱胎”。

“騎手正在飛馳圈”。

“您的騎手這一圈刷紫了”（刷新最快圈速）“您的騎手已在路口獲得桿位”。

干脆也別叫外賣(mài)員了，應(yīng)該一起改名為“外邁員”。

這下，騎手小哥是真的變身“車(chē)手”了，就是不知道座駕什么時(shí)候能從電驢升級(jí)成邁凱倫。而更有才的網(wǎng)友還要拉另外兩家平臺(tái)一起換皮膚：京東來(lái)個(gè)法拉利紅，美團(tuán)整個(gè)雷諾黃。

但是，本次改名事件真正的受害者還是誕生了：留給我們普通人的外套顏色是真的不多了啊啊啊。

當(dāng)餓了么在玩“速度與激情”時(shí)，星巴克則安靜地打出了一張情懷牌。

每年的圣誕季，就像瑪麗亞·凱莉的歌聲響起意味著節(jié)日開(kāi)始一樣，星巴克的太妃榛果拿鐵回歸，也成了許多人心照不宣的儀式。

但今年的陣仗好像格外不同——星巴克居然專(zhuān)門(mén)為它拍了一支TVC！

印象里星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上，很少有專(zhuān)門(mén)為一款產(chǎn)品拍攝一支極具回憶殺的廣告片。而這支極具千禧年風(fēng)味的復(fù)古廣告一下子把大家拉回了那個(gè)記憶里大家所期待的圣誕：

還有那個(gè)圣誕里美好的記憶：

不過(guò)也有網(wǎng)友懵懵地表示“沒(méi)看懂，像以前的廣告”，但恰恰是這種“過(guò)去的味道”，印證了它復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)的成功。

店里同步的陳設(shè)也很有復(fù)古的 vibe 。復(fù)古小電視、歌舞廳燈球、大頭貼裝置、圣誕樹(shù)……

阿廣看完，DNA 里的記憶瞬間動(dòng)了。這排面，這待遇，網(wǎng)友感嘆：這哪里是太妃回宮，這分明是“熹妃回宮”的規(guī)格！

而且店內(nèi)歌單也從米國(guó)小眾流行變成了千禧年本土流行~這下可以住在星巴克聽(tīng)歌了！

不過(guò)說(shuō)到本土化，阿廣昨天還看到另一則勁爆消息——星巴克中國(guó)，換！東！家！了！

就在大家沉浸在復(fù)古圣誕氛圍里時(shí)，星巴克中國(guó)悄無(wú)聲息地放了個(gè)大招：本土私募巨頭博裕投資，掏出約 40 億美元，買(mǎi)下了星巴克中國(guó) 60% 的股權(quán)，成為控股股東。

這意味著，博裕成了星巴克中國(guó)的新老板，掌握了控股權(quán)，本土化的策略將開(kāi)始大展拳腳。有人調(diào)侃這是“賣(mài)掉了~”不少擔(dān)憂其品質(zhì)口碑下降的討論越來(lái)越多。

阿廣仔細(xì)看了專(zhuān)業(yè)的分析帖，覺(jué)得這實(shí)際上并不是一次恐慌性的“賣(mài)身”，更像是一次“直營(yíng)轉(zhuǎn)合資”的調(diào)整，星巴克并不是完蛋了，而是終于清醒了。它在效仿 8 年前麥當(dāng)勞的打法，讓更懂中國(guó)市場(chǎng)的本土伙伴來(lái)做日常運(yùn)營(yíng)。看到有位網(wǎng)友的評(píng)論覺(jué)得比較通俗又中肯：

一邊是精心烹煮的“太妃回宮”復(fù)古情懷，一邊是資本層面重磅的“本土化”聯(lián)姻，星巴克這個(gè)冬天，可謂是情感與理性雙管齊下。這杯咖啡未來(lái)的味道會(huì)不會(huì)變？2000 家的目標(biāo)又能否實(shí)現(xiàn)？阿廣和各位一樣，正翹首以盼。

這邊是改名和懷舊的熱鬧，那邊的會(huì)員商店山姆，則陷入了一場(chǎng)因換帥引發(fā)的輿論漩渦。這次，接任者是前阿里高管。

其實(shí)最近的山姆一直都不太安寧。前幾個(gè)月因?yàn)楹名愑训纳霞芫鸵l(fā)過(guò)一次選品爭(zhēng)議；

10 月又因?yàn)榕渌蛦T的超額配送現(xiàn)象被大家指出員工安全性問(wèn)題；

最近這兩天又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)線上商品詳情頁(yè)從原本的白底實(shí)物圖改版成了高飽和背景的 AI 圖。

盡管品牌對(duì)這幾次風(fēng)波的回應(yīng)都較為及時(shí)，該下架的下架，該改進(jìn)的改進(jìn)，該還原的還原，但這一次又恰逢遇上了新高管接任山姆的輿論熱議：因其帶有的電商基因用戶(hù)并不買(mǎi)單，更有網(wǎng)友直言“怕變得讓我不省心了”。

而就在前天，因?yàn)榇蠹液袈曔^(guò)高，山姆官方發(fā)布聲明：本次改版 8 月底就開(kāi)始上線測(cè)試了。

評(píng)論區(qū)也及時(shí)回應(yīng)：頭圖已改。

但一看發(fā)布時(shí)間：深夜 10 點(diǎn)。天塌了，這次是拿油滅的火呀，全網(wǎng)最共情打工人的一集出現(xiàn)了，有網(wǎng)友敏銳地指出：“你怎么十點(diǎn)鐘還在上班”“只有打工人能共情打工人”。這下好了，多說(shuō)多措，少說(shuō)也是錯(cuò)。山姆：人生，如履薄冰。

這次輿論的爆發(fā)也許并不只是因?yàn)橐淮涡⌒〉?APP 改版，從最近幾次有關(guān)山姆的討論里尋找大家的情感變化脈絡(luò)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一種名為「擔(dān)憂」的情緒在悄無(wú)聲息地蔓延。正是因?yàn)榇蠹覍?duì)山姆的「信任」，才更會(huì)擔(dān)憂它的發(fā)展和未來(lái)。

它的品牌形象原本是安靜高質(zhì)有序的，現(xiàn)在看起來(lái)卻像是被 AI 卷到了；我們并不是討厭山姆才反應(yīng)如此激烈，只是討厭復(fù)雜繁瑣的程序和套路——而原本這恰好是我們交付信任和放心的起源。恨海情天真正的底色其實(shí)是愛(ài)，大家想要的只不過(guò)是一個(gè)足夠真誠(chéng)又始終如一的山姆。

瓜吃一圈下來(lái)，阿廣覺(jué)得，品牌的任何風(fēng)吹草動(dòng)，在網(wǎng)友的顯微鏡和擴(kuò)音器下，都能演變出無(wú)數(shù)種有趣的解讀。從餓了么的“賽車(chē)夢(mèng)”，到星巴克的“回憶殺”，再到山姆的“職場(chǎng)共情”，熱鬧是它們的，也是我們的。

好了，今天的瓜田巡禮就到此結(jié)束，阿廣要去店里點(diǎn)杯太妃榛果拿鐵壓壓驚了。