作者: 李江琦：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

1. 引言

在消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，電子商務(wù)正深刻重塑文化消費(fèi)的格局，讓消費(fèi)市場(chǎng)從“功能滿足”加速轉(zhuǎn)向“情感共鳴”與“數(shù)字交互”的融合。潮流玩具作為其中的典型代表，已從亞文化收藏成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域，而能否借助電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)“出圈”，成為其價(jià)值躍升的關(guān)鍵。中國(guó)潮玩行業(yè)的爆發(fā)，與電子商務(wù)的賦能密不可分。線上渠道打破了時(shí)空限制，通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、沉浸場(chǎng)景與全球觸達(dá)，推動(dòng)潮玩從小眾走向大眾。泡泡瑪特旗下IP LABUBU的全球走紅，正是潮玩與電子商務(wù)深度結(jié)合的范例，從線上交易場(chǎng)景到全球市場(chǎng)拓展，電子商務(wù)貫穿其破圈全程，使其超越商品范疇，成為具有全球影響力的文化符號(hào)。

本研究聚焦LABUBU案例，旨在解析其依托電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)“出圈”的核心機(jī)制，探索潮玩IP如何借助電商實(shí)現(xiàn)用戶連接與價(jià)值放大，為行業(yè)發(fā)展提供啟示。

2. 潮玩行業(yè)的崛起與“出圈”命題

2.1. 潮玩行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)

潮流玩具已從亞文化圈層的小眾收藏，躍升為橫跨消費(fèi)、文化與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象級(jí)領(lǐng)域，其爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是文化消費(fèi)升級(jí)、年輕群體需求迭代與電子商務(wù)生態(tài)賦能的深度共振。

從行業(yè)演進(jìn)來(lái)看，潮玩的大眾認(rèn)知突破始于“情感價(jià)值”的覺(jué)醒。與傳統(tǒng)玩具側(cè)重功能性不同，潮玩以IP為核心，承載著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)、情緒代償與社群歸屬的需求。Z世代人群(出生于1995年至2009年)正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們有著這一代人獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為。他們更加追求通過(guò)買買買滿足即時(shí)渴望、探索自我風(fēng)格，以及融入圈層和社會(huì)[1]。無(wú)論是Z世代通過(guò)收藏彰顯獨(dú)特審美，還是成年群體將其作為解壓的“情感寄托”，這種“非功利性消費(fèi)”的崛起，推動(dòng)潮玩從“兒童專屬”轉(zhuǎn)向“全年齡段覆蓋”的文化消費(fèi)品類。

而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為這種需求的釋放提供了關(guān)鍵支撐。線上渠道打破了地域與圈層的壁壘：通過(guò)電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦，原本分散在各地的潮玩愛(ài)好者被精準(zhǔn)聚合；直播電商的“實(shí)時(shí)拆盒”“互動(dòng)搶購(gòu)”場(chǎng)景，將線下潮玩展的儀式感與稀缺性遷移至線上，放大了消費(fèi)沖動(dòng)；社交電商的“內(nèi)容種草–鏈接購(gòu)買”閉環(huán)，則讓潮玩從“小眾愛(ài)好”轉(zhuǎn)化為可傳播的社交符號(hào)，加速了從亞文化到大眾視野的滲透。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟進(jìn)一步助推了行業(yè)擴(kuò)容。設(shè)計(jì)端與制造端的柔性協(xié)同，使得潮玩能快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，從IP概念落地到產(chǎn)品量產(chǎn)的周期大幅縮短；而電商平臺(tái)的預(yù)售、限量發(fā)售等功能，又幫助企業(yè)平衡了稀缺性與市場(chǎng)供給，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這種“創(chuàng)意快速變現(xiàn) + 需求即時(shí)滿足”的模式，讓潮玩行業(yè)形成了“設(shè)計(jì)–生產(chǎn)–銷售–反饋”的正向循環(huán)，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。

泡泡瑪特等頭部企業(yè)的成長(zhǎng)軌跡，正是這一趨勢(shì)的縮影。其旗下IP通過(guò)電商全渠道觸達(dá)與社群運(yùn)營(yíng)，不斷突破圈層邊界，不僅驗(yàn)證了潮玩作為“情感消費(fèi)載體”的商業(yè)價(jià)值，更揭示了電子商務(wù)在連接IP與用戶、推動(dòng)行業(yè)從小眾到大眾進(jìn)程中的核心作用。

2.2. “出圈”的學(xué)理定義與產(chǎn)業(yè)價(jià)值

在潮玩行業(yè)語(yǔ)境中，“出圈”指潮玩IP突破小眾核心圈層，從亞文化符號(hào)成長(zhǎng)為大眾認(rèn)知的流行文化現(xiàn)象，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)維度。

市場(chǎng)層面，“出圈”推動(dòng)用戶基數(shù)與商業(yè)收益倍增。潮玩從依賴核心粉絲轉(zhuǎn)向吸引泛消費(fèi)群體，打破小眾市場(chǎng)天花板。各類潮玩的受眾從潮玩深度愛(ài)好者，擴(kuò)展至追求潮流的年輕群體及大眾消費(fèi)者，市場(chǎng)邊界顯著拓寬，產(chǎn)品銷量與品牌營(yíng)收隨之大幅增長(zhǎng)。文化層面，IP實(shí)現(xiàn)從商品載體到文化標(biāo)識(shí)的升級(jí)[2]。潮玩憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)與設(shè)定，成為社交場(chǎng)景的熱門話題，承載特定審美與生活態(tài)度，成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性與身份認(rèn)同的符號(hào)，在社交平臺(tái)形成強(qiáng)傳播效應(yīng)。商業(yè)生態(tài)層面，變現(xiàn)模式從單一售賣向多元拓展。圍繞IP衍生出主題樂(lè)園、跨界聯(lián)名、數(shù)字藏品等業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)商業(yè)生命周期。

電子商務(wù)是“出圈”的核心推手：全渠道網(wǎng)絡(luò)打破地域與圈層壁壘，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶；數(shù)據(jù)與社群運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化文化認(rèn)同，推動(dòng)IP符號(hào)化；整合社交、物流、支付等資源，支撐多元變現(xiàn)，助力潮玩實(shí)現(xiàn)全球化突破。

3. LABUBU出圈的核心驅(qū)動(dòng)機(jī)制

3.1. 藝術(shù)內(nèi)核

3.1.1. 丑萌美學(xué)與情感價(jià)值

LABUBU的設(shè)計(jì)哲學(xué)根植于其創(chuàng)作者——龍家升的跨文化背景。早年深耕插畫的經(jīng)歷使其作品融合了西方暗黑童話的詭譎與東方奇幻的細(xì)膩，形成獨(dú)特的“怪誕可愛(ài)”風(fēng)格。這種美學(xué)在LABUBU的形象上具象化為三重矛盾統(tǒng)一，對(duì)其設(shè)計(jì)語(yǔ)言解構(gòu)可以理解為：其一，是暗黑與萌趣的交織。LABUBU的造型中，既有類似尖牙、深色毛發(fā)等帶有暗黑感的元素，給人一種神秘甚至略帶詭異的視覺(jué)沖擊，又有圓滾滾的身形、無(wú)辜的眼神等充滿萌趣的特征，讓人產(chǎn)生親近感，這兩種看似對(duì)立的風(fēng)格相互碰撞，形成了奇妙的和諧。其二，是復(fù)雜與簡(jiǎn)約的平衡。在細(xì)節(jié)刻畫上，LABUBU身上可能會(huì)有精致的紋路、獨(dú)特的裝飾等復(fù)雜元素，展現(xiàn)出設(shè)計(jì)的精巧；但整體造型又不會(huì)顯得繁瑣，線條簡(jiǎn)潔流暢，保持了視覺(jué)上的清爽，讓復(fù)雜的細(xì)節(jié)服務(wù)于整體的簡(jiǎn)約美感，而非造成雜亂。其三，是復(fù)古與現(xiàn)代的融合。龍家升在設(shè)計(jì)中可能借鑒了一些復(fù)古的藝術(shù)風(fēng)格或元素，賦予LABUBU一種懷舊的氣質(zhì)；同時(shí)，又融入了現(xiàn)代潮流審美中的流行符號(hào)和設(shè)計(jì)理念，使其能夠契合當(dāng)下大眾的審美需求，讓LABUBU既帶有經(jīng)典的韻味，又充滿現(xiàn)代的活力。

這種反常規(guī)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)命中Z世代審美疲勞后的新需求。“Z世代”是有著顯著個(gè)體性和反叛精神的一代，青年群體的興趣與需求極度多樣化，使得他們希望找到共鳴、彰顯個(gè)性、尋求歸屬感[3]。正如設(shè)計(jì)師自述：“LABUBU的第三只眼是留給觀眾的自己——你哭它便悲傷，你笑它便狡黠”當(dāng)市場(chǎng)充斥千篇一律的“甜美風(fēng)”IP時(shí)，LABUBU以差異化的丑萌特質(zhì)構(gòu)建稀缺性。消費(fèi)者調(diào)研顯示，大部分的購(gòu)買者認(rèn)為其“叛逆感”成為個(gè)性表達(dá)載體，而更多的用戶將“陪伴治愈”列為首要購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3.1.2. 藝術(shù)民主化的轉(zhuǎn)型

龍家升的雕塑化設(shè)計(jì)，讓原本平面的形象擁有了立體的生命力。而泡泡瑪特強(qiáng)大的量產(chǎn)能力，更是把這類藝術(shù)品的單價(jià)從數(shù)千元的雕塑降到了百元左右的盲盒，讓小眾藝術(shù)走進(jìn)了大眾的消費(fèi)視野。這種帶有高情感附加值的產(chǎn)品，恰好滿足了當(dāng)下的社會(huì)心理需求。在后疫情時(shí)代，年輕人群體通過(guò)收藏這些“小怪物”來(lái)獲得情感上的彌補(bǔ)，就像LABUBU，它那帶點(diǎn)邪魅的樣子成了人們釋放壓力的出口，而它天真的一面又能給人帶來(lái)精神上的安慰，形成了一種特別的心理代償方式。與此同時(shí)，這種讓藝術(shù)更貼近大眾的定價(jià)策略，既讓想買的人能夠負(fù)擔(dān)得起，設(shè)置了一定門檻但又不算高，還能對(duì)目標(biāo)群體起到篩選作用。為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品的需求，泡泡瑪特推出高端產(chǎn)品線，比如MEGA等，這些產(chǎn)品線通常采用更優(yōu)質(zhì)的材料和工藝，售價(jià)也更高，因此能為泡泡瑪特帶來(lái)更高的利潤(rùn)[4]。泡泡瑪特通過(guò)產(chǎn)品金字塔實(shí)現(xiàn)藝術(shù)普世化。

3.2. 泡泡瑪特生態(tài)系統(tǒng)的乘法效應(yīng)

藝術(shù)價(jià)值只是幫助LABUBU走出小眾圈子的基礎(chǔ)，而泡泡瑪特成熟的商業(yè)化運(yùn)作能力，才是推動(dòng)LABUBU成為現(xiàn)象級(jí)存在的核心原因。它的賦能體系主要分為三個(gè)層級(jí)。

3.2.1. 盲盒機(jī)制的成癮性設(shè)計(jì)

盲盒的火爆不只是潮流文化興起的表現(xiàn)，更體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心理特征的精準(zhǔn)把握和巧妙運(yùn)用。

“不確定性”是盲盒最核心且持久的吸引力所在，這和心理學(xué)中的“間歇性強(qiáng)化”機(jī)制密切相關(guān)。著名行為心理學(xué)家B.F.斯金納的經(jīng)典研究就印證了這一點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)里，當(dāng)鴿子做出特定啄食動(dòng)作后，得到的是間斷、隨機(jī)且不可預(yù)測(cè)的食物獎(jiǎng)勵(lì)，而非每次都有回報(bào)時(shí)，這種啄食行為的發(fā)生頻率會(huì)大幅增加，持續(xù)時(shí)間也明顯變長(zhǎng)，即便最終完全沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)了，這種行為也很難消失。在實(shí)驗(yàn)中，鴿子每次啄食時(shí)，心里都帶著“這次說(shuō)不定就能得到食物”的強(qiáng)烈渴望和期待。盲盒的消費(fèi)場(chǎng)景幾乎完美復(fù)制了這種心理模式：消費(fèi)者不知道打開(kāi)哪個(gè)普通盲盒能抽到心心念念的隱藏款，正是這種“下一次或許就能中大獎(jiǎng)”的未知期待，成了他們反復(fù)購(gòu)買的核心動(dòng)力。

此外，“稀缺性”策略和人類天生的“收集本能”，也是讓盲盒消費(fèi)持續(xù)火熱的關(guān)鍵因素。盲盒常會(huì)特意設(shè)置少量稀有隱藏款或特定時(shí)期的限定款，人為制造稀缺感。這些稀有物品的存在，大大激發(fā)并放大了消費(fèi)者的收集欲望和追求完整的沖動(dòng)。

心理學(xué)研究顯示[5]，當(dāng)物品被明確標(biāo)注為稀缺時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得它的價(jià)值瞬間提高，“物以稀為貴”的心理定律開(kāi)始發(fā)揮作用——人們都想擁有那些別人很難得到的特別東西，這種獨(dú)特的歸屬感和專屬權(quán)能帶來(lái)深層次的心理滿足。以相關(guān)盲盒產(chǎn)品為例，常規(guī)款和隱藏款的比例通常是144:1至72:1，隱藏款出現(xiàn)的概率約0.69%~1.39%，但消費(fèi)者往往會(huì)誤判為5%~10%，遠(yuǎn)高于實(shí)際概率，這就制造出了“差一點(diǎn)就中獎(jiǎng)”的錯(cuò)覺(jué)。同時(shí)，收集行為深植于人類天性。從遠(yuǎn)古部族收集貝殼象征財(cái)富和地位，到現(xiàn)代人們熱衷于集郵、收藏模型玩具或球星卡，這種行為貫穿古今。它滿足了人們內(nèi)心對(duì)“完整性”的執(zhí)著、對(duì)“成就感”的渴求，以及對(duì)某類事物系列的“掌控感”。所以，當(dāng)集齊一整套盲盒，尤其是包含極稀有款式時(shí)，那種成就感和滿足感對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是無(wú)可替代的，這也是盲盒魅力能長(zhǎng)久保持的重要原因。

從二手交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，流通的潮流玩具中，已拆盒有使用痕跡的非限量款、已拆盒未拆袋或全新未拆的非限量款，售價(jià)基本低于市場(chǎng)價(jià)，只有部分熱度高的單品能略高于市場(chǎng)價(jià)。但限量款產(chǎn)品由于供小于求，價(jià)格通常會(huì)高于市場(chǎng)零售價(jià)，尤其是高熱度IP、大品牌、知名藝術(shù)家聯(lián)名的限量款，溢價(jià)較高[6]。比如LABUBU3.0隱藏款，發(fā)售價(jià)99元，在二級(jí)平臺(tái)被炒到1439元；Catch Me If You Like Me2024情人節(jié)限定系列，發(fā)售價(jià)599元，價(jià)格一路漲到7229元，僅單個(gè)平臺(tái)就售出2000多個(gè)。(數(shù)據(jù)來(lái)源：得物購(gòu)物平臺(tái))

低概率帶來(lái)的客觀稀缺性、囤貨炒作制造的稀缺假象，再加上消費(fèi)者的投機(jī)心理，共同催生了盲盒的溢價(jià)。雖然有些隱藏款發(fā)行量確實(shí)少，但人為的囤積、哄抬價(jià)格，以及營(yíng)造“一盒難求”的假象，進(jìn)一步加劇了稀缺感。投機(jī)者利用人們“一夜暴富”的心理，把盲盒包裝成投資品。他們借助信息不對(duì)稱，散布漲價(jià)傳聞，甚至操縱市場(chǎng)價(jià)格，誘導(dǎo)更多人加入這場(chǎng)“擊鼓傳花”的游戲。在這種環(huán)境下，盲盒的價(jià)值已不只是本身的藝術(shù)性或收藏價(jià)值，更成了一種金融產(chǎn)品。

“損失厭惡”心理也讓炒作愈演愈烈。人們面對(duì)收益和損失時(shí)，對(duì)損失的感受遠(yuǎn)比同等數(shù)額的收益強(qiáng)烈。當(dāng)投入大量資金購(gòu)買盲盒后，即便價(jià)格有下跌趨勢(shì)，很多人也因?yàn)椴辉赋惺芤延械膿p失而選擇繼續(xù)持有，甚至加倉(cāng)，希望能“回本”，這樣一來(lái)，用戶粘性變得異常驚人。

線上電商平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段復(fù)刻并強(qiáng)化了盲盒的“不確定性”體驗(yàn)：微信抽盒小程序等線上渠道，借助線性馬達(dá)專利技術(shù)模擬實(shí)體搖盒的觸感，配合剩余盒數(shù)與隱藏款的實(shí)時(shí)可視化展示，讓用戶在虛擬場(chǎng)景中也能獲得“預(yù)判盲盒內(nèi)容”的參與感，這種沉浸式交互完美適配了線上消費(fèi)的碎片化場(chǎng)景，使用戶即便在通勤、休閑等碎片時(shí)間，也能快速投入“拆盒期待”的情緒中，刺激即時(shí)下單。

同時(shí)，電商的交易規(guī)則為盲盒的稀缺性與持續(xù)性消費(fèi)提供了支撐：平臺(tái)設(shè)置的“限時(shí)搶購(gòu)”“整點(diǎn)發(fā)售”等機(jī)制，將隱藏款的獲取與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)綁定，放大了“錯(cuò)過(guò)即無(wú)”的緊迫感；而“未支付訂單自動(dòng)取消”“單賬號(hào)限購(gòu)”等規(guī)則，既維持了稀缺性的平衡，又通過(guò)制造“再試一次”的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化用戶的復(fù)購(gòu)沖動(dòng)。此外，電商的支付便捷性與物流即時(shí)性，讓“拆盒–收藏–分享”的流程在線上形成閉環(huán)——用戶下單后可立即在社交平臺(tái)分享“抽盒結(jié)果”，引發(fā)新一輪討論與購(gòu)買跟風(fēng)，這種“交易–社交–再交易”的鏈路，正是電商場(chǎng)景對(duì)盲盒成癮性機(jī)制的獨(dú)特適配與延伸。

3.2.2. 全渠道觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)

泡泡瑪特通過(guò)線上線下深度協(xié)同的電商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了覆蓋“認(rèn)知–購(gòu)買–復(fù)購(gòu)–傳播”全鏈路的消費(fèi)場(chǎng)景，這種協(xié)同不僅打破了渠道邊界，更通過(guò)數(shù)據(jù)互通實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的無(wú)縫銜接。

在線下，2024年中國(guó)大陸地區(qū)的2300臺(tái)機(jī)器人商店與400家門店形成網(wǎng)格化布局，密集覆蓋地鐵樞紐、寫字樓、商圈等高頻流量場(chǎng)景，構(gòu)建起“15分鐘成癮供給圈”。這些線下觸點(diǎn)并非孤立存在，而是通過(guò)電商系統(tǒng)與線上平臺(tái)深度綁定：用戶可通過(guò)小程序掃碼查詢附近機(jī)器人商店的實(shí)時(shí)庫(kù)存，甚至提前鎖定心儀款式；門店消費(fèi)后，購(gòu)物數(shù)據(jù)自動(dòng)同步至線上會(huì)員系統(tǒng)，累計(jì)積分可用于線上兌換限定款或抵扣消費(fèi)，形成“線下體驗(yàn)–線上沉淀”的閉環(huán)。這種布局在泰國(guó)等新興市場(chǎng)同樣奏效，當(dāng)?shù)鼐�下門店通過(guò)接入跨境電商物流體系，實(shí)現(xiàn)“線下展示–線上下單–本地配送”的模式，快速打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)。線上渠道則依托電商技術(shù)打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，并與線下形成互補(bǔ)。微信抽盒小程序通過(guò)線性馬達(dá)專利技術(shù)復(fù)刻實(shí)體搖盒觸感，配合剩余盒數(shù)、隱藏款概率的可視化展示，將線下拆盒的儀式感遷移至線上；而天貓、抖音等平臺(tái)的直播間則通過(guò)“主播實(shí)時(shí)拆盒 + 限時(shí)秒殺”的互動(dòng)形式，將線下排隊(duì)搶購(gòu)的氛圍轉(zhuǎn)化為線上流量峰值，單場(chǎng)直播可帶動(dòng)數(shù)萬(wàn)單即時(shí)成交。更關(guān)鍵的是，線上數(shù)據(jù)反哺線下運(yùn)營(yíng)：通過(guò)分析電商平臺(tái)用戶的地域分布、購(gòu)買偏好，線下門店可動(dòng)態(tài)調(diào)整陳列款式與庫(kù)存深度，例如針對(duì)某城市年輕用戶對(duì)LABUBU森林系列的高搜索量，當(dāng)?shù)亻T店會(huì)優(yōu)先備貨該系列，提升線下轉(zhuǎn)化率。

文化場(chǎng)景的渠道升維同樣依賴全渠道協(xié)同。巴黎盧浮宮聯(lián)名款通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)對(duì)經(jīng)典名畫進(jìn)行“魔改”讓LABUBU化身為蒙娜麗莎等世界名畫，作為“藝術(shù)衍生品”正當(dāng)性凸顯。而稀有款線下商店發(fā)售時(shí)，同步開(kāi)通線上預(yù)約通道，用戶需憑購(gòu)票碼在小程序完成實(shí)名認(rèn)證才能購(gòu)買，既保障了限定款的稀缺性，又通過(guò)線上數(shù)據(jù)沉淀精準(zhǔn)定位高凈值客群；購(gòu)買后，用戶在社交平臺(tái)分享聯(lián)名款開(kāi)箱視頻，附帶的門店定位與線上購(gòu)買鏈接，進(jìn)一步打通“文化體驗(yàn)–社交傳播–二次消費(fèi)”的鏈路。這種線上線下的深度協(xié)同，讓渠道不再是孤立的交易節(jié)點(diǎn)，而成為以用戶為中心的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，既滿足了即時(shí)消費(fèi)的沖動(dòng)，又通過(guò)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)了用戶生命周期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

3.2.3. 全球化IP運(yùn)營(yíng)策略

在全球化布局中，跨境電商成為L(zhǎng)ABUBU突破地域壁壘、實(shí)現(xiàn)文化滲透的核心載體，其作用體現(xiàn)在連接全球用戶、適配本地市場(chǎng)與構(gòu)建合規(guī)交易體系三個(gè)維度。

跨境電商平臺(tái)為L(zhǎng)ABUBU提供了觸達(dá)全球消費(fèi)者的“數(shù)字橋梁”。通過(guò)入駐主流跨境電商平臺(tái)，LABUBU得以繞過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)的中間環(huán)節(jié)，直接面向不同國(guó)家和地區(qū)的用戶展示產(chǎn)品。無(wú)論是東南亞市場(chǎng)的年輕玩家，還是歐美市場(chǎng)的潮玩收藏者，都能通過(guò)平臺(tái)的本地化界面、語(yǔ)言服務(wù)與推薦算法，快速接觸到契合自身審美的款式。這種直接觸達(dá)不僅降低了全球擴(kuò)張的門檻，更讓IP能快速響應(yīng)不同市場(chǎng)的反饋。

在適配本地市場(chǎng)方面，跨境電商的生態(tài)能力助力LABUBU實(shí)現(xiàn)“全球化設(shè)計(jì) + 本土化落地”。平臺(tái)的用戶畫像工具能精準(zhǔn)捕捉不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣：有的地區(qū)偏好聯(lián)名款，有的地區(qū)更青睞基礎(chǔ)款；有的市場(chǎng)注重性價(jià)比，有的市場(chǎng)則愿意為稀缺性支付溢價(jià)。基于這些洞察，LABUBU可聯(lián)合當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師推出融合本土文化元素的限定款，并通過(guò)跨境電商的預(yù)售功能測(cè)試市場(chǎng)接受度，再靈活調(diào)整生產(chǎn)與備貨策略，避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，平臺(tái)的本地倉(cāng)配體系讓“全球購(gòu)”的物流時(shí)效大幅提升，用戶下單后短時(shí)間內(nèi)即可收到產(chǎn)品，強(qiáng)化了消費(fèi)體驗(yàn)的即時(shí)性。

合規(guī)性與信任體系的構(gòu)建同樣依賴跨境電商。不同國(guó)家對(duì)玩具類產(chǎn)品的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)稅政策存在差異，跨境電商平臺(tái)通過(guò)整合報(bào)關(guān)、清關(guān)、稅費(fèi)計(jì)算等功能，幫助LABUBU合規(guī)進(jìn)入各地市場(chǎng)；而平臺(tái)的支付擔(dān)保、正品鑒定與售后保障服務(wù)，則解決了跨國(guó)交易中的信任痛點(diǎn)，讓全球用戶敢于購(gòu)買高價(jià)限量款。這種由平臺(tái)背書的交易環(huán)境，為L(zhǎng)ABUBU從“商品”向“全球文化符號(hào)”的躍升提供了穩(wěn)定的商業(yè)基礎(chǔ)。

此外，跨境電商與社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步放大了IP的傳播效應(yīng)。用戶在海外社交平臺(tái)分享LABUBU的拆盒、改造內(nèi)容時(shí)，可直接跳轉(zhuǎn)至跨境電商的購(gòu)買頁(yè)面，形成“內(nèi)容種草–即時(shí)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)；而平臺(tái)的全球促銷活動(dòng)，則能集中引爆區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，推動(dòng)IP在當(dāng)?shù)貜膩單幕幼呦虼蟊娨曇啊?/p>

3.3. 社群傳播

LABUBU的成功破圈，很大程度上得益于社群共創(chuàng)與社交電商裂變邏輯的深度融合，其發(fā)展路徑呈現(xiàn)出清晰的遞進(jìn)特征。

第一階段是核心用戶的原始積累。通過(guò)潮玩展限量發(fā)售等方式篩選核心用戶，同時(shí)借助社交電商平臺(tái)的私域社群功能，將這部分用戶沉淀至專屬粉絲群。平臺(tái)通過(guò)定向推送新品預(yù)告、設(shè)計(jì)師訪談等獨(dú)家內(nèi)容，強(qiáng)化用戶的歸屬感，為后續(xù)裂變奠定基礎(chǔ)。

第二階段是裂變式傳播，社交電商的“內(nèi)容–交易”鏈路成為關(guān)鍵推力。粉絲創(chuàng)作的UGC (User-generated-Content：用戶生成內(nèi)容)內(nèi)容在社交平臺(tái)傳播時(shí)，通過(guò)社交電商的“內(nèi)容掛載商品鏈接”功能，直接實(shí)現(xiàn)“種草–購(gòu)買”的即時(shí)轉(zhuǎn)化。用戶從單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者后，其分享的內(nèi)容不僅是情感表達(dá)，更成為帶動(dòng)銷售的傳播節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)通過(guò)“邀請(qǐng)好友得積分”等激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)擴(kuò)散內(nèi)容，形成“創(chuàng)作–分享–轉(zhuǎn)化–再創(chuàng)作”的裂變循環(huán)。

第三階段是身份認(rèn)同的形成，社交電商的會(huì)員體系加速了這一進(jìn)程。泡泡瑪特放開(kāi)部分角色的二次創(chuàng)作權(quán)后，用戶在社交平臺(tái)發(fā)布的“改娃”作品、線下?lián)Q娃會(huì)記錄等內(nèi)容，可通過(guò)電商平臺(tái)的“會(huì)員等級(jí)關(guān)聯(lián)”機(jī)制獲得優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等額外權(quán)益。這種“創(chuàng)作行為–權(quán)益反饋”的綁定，讓用戶從“共創(chuàng)者”進(jìn)一步升級(jí)為“品牌代言人”，而社交電商的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，則讓用戶清晰感知到自身對(duì)社群的價(jià)值，強(qiáng)化了“以LABUBU為社交標(biāo)識(shí)”的身份認(rèn)同。

社交電商的裂變邏輯，讓社群傳播不再局限于情感共鳴，更形成了可量化、可循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)：用戶的每一次內(nèi)容創(chuàng)作、每一次分享互動(dòng)，都能通過(guò)平臺(tái)鏈路轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)或新用戶增長(zhǎng)，而這正是LABUBU從圈層傳播走向全民認(rèn)知的核心動(dòng)力。

3.4. 時(shí)代契合

LABUBU在全球范圍掀起熱潮，與電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)心理、產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的深度重塑密不可分，這種重塑為IP的破圈提供了土壤與動(dòng)能。

在消費(fèi)端，電子商務(wù)徹底改變了人們的消費(fèi)邏輯。如今的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，不再將購(gòu)買僅僅視為功能滿足，而是通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自我、尋找共鳴。電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦算法，精準(zhǔn)捕捉用戶對(duì)“獨(dú)特性”“情感價(jià)值”的需求。當(dāng)用戶瀏覽過(guò)LABUBU的“丑萌”設(shè)計(jì)或改造內(nèi)容后，平臺(tái)會(huì)持續(xù)推送相關(guān)款式、同類型IP及周邊產(chǎn)品，將分散的興趣點(diǎn)匯聚成消費(fèi)偏好。更重要的是，電商構(gòu)建的“即時(shí)反饋”消費(fèi)場(chǎng)景，讓年輕人能快速通過(guò)購(gòu)買、分享、互動(dòng)完成情感表達(dá)：拆盒后即刻在社交平臺(tái)曬單，收到改造工具后馬上發(fā)布創(chuàng)作視頻，這種“消費(fèi)即表達(dá)”的即時(shí)性，正是電子商務(wù)賦予的新消費(fèi)體驗(yàn)，而LABUBU的反叛氣質(zhì)與治愈屬性，恰好契合了這種通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的需求。

在產(chǎn)業(yè)鏈端，電子商務(wù)推動(dòng)了從“生產(chǎn)導(dǎo)向”到“用戶導(dǎo)向”的徹底轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)相對(duì)割裂，而電子商務(wù)通過(guò)數(shù)據(jù)流將各環(huán)節(jié)緊密連接：用戶在平臺(tái)的瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、評(píng)價(jià)反饋，實(shí)時(shí)傳遞給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，成為IP迭代的依據(jù)；生產(chǎn)端則根據(jù)電商平臺(tái)的預(yù)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存預(yù)警，靈活調(diào)整產(chǎn)能與款式配比，避免盲目生產(chǎn)；銷售端更能通過(guò)電商的全渠道庫(kù)存共享，實(shí)現(xiàn)“線上預(yù)售–線下補(bǔ)倉(cāng)”“爆款緊急加產(chǎn)–全域同步上架”的高效協(xié)同。這種由電商驅(qū)動(dòng)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈，既能快速響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)LABUBU隱藏款、限定款的需求，又能通過(guò)小批量試產(chǎn)、快速迭代降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，讓IP在保持獨(dú)特性的同時(shí)，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)變化。

更深層來(lái)看，電子商務(wù)重構(gòu)了“文化–商業(yè)”的融合路徑。它打破了傳統(tǒng)藝術(shù)消費(fèi)品的地域限制與渠道壁壘，讓LABUBU這樣的潮玩IP既能通過(guò)電商平臺(tái)觸達(dá)全球用戶，又能借助用戶生成內(nèi)容反哺文化創(chuàng)作。消費(fèi)者在電商評(píng)論區(qū)提出的設(shè)計(jì)建議、社交平臺(tái)分享的改造靈感，通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀成為IP文化的一部分。這種“商業(yè)載體承載文化表達(dá)，文化共鳴反哺商業(yè)價(jià)值”的閉環(huán)，正是電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈重塑的終極體現(xiàn)，也為L(zhǎng)ABUBU從本土潮玩成長(zhǎng)為全球文化符號(hào)提供了底層支撐。

4. 結(jié)論和啟示

LABUBU的破圈歷程清晰揭示，電子商務(wù)已不僅是潮玩IP的銷售渠道，更是推動(dòng)其從創(chuàng)意到產(chǎn)業(yè)、從本土到全球的核心引擎。這種價(jià)值重塑體現(xiàn)在三個(gè)維度：

其一，電子商務(wù)重構(gòu)了潮玩IP的用戶連接方式。它打破了傳統(tǒng)潮玩的圈層壁壘，通過(guò)個(gè)性化推薦、沉浸式交互與社交裂變，將分散的興趣用戶聚合為活躍社群。用戶從“被動(dòng)購(gòu)買”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)共創(chuàng)”，從“孤獨(dú)收藏”轉(zhuǎn)向“社交分享”，而這種連接的深度與廣度，正是IP從亞文化符號(hào)躍升為大眾現(xiàn)象的關(guān)鍵。對(duì)行業(yè)而言，這意味著潮玩運(yùn)營(yíng)需從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“用戶資產(chǎn)思維”——依托電商數(shù)據(jù)洞察用戶偏好，通過(guò)私域社群沉淀情感連接，讓每一次交易都成為強(qiáng)化用戶認(rèn)同的契機(jī)。

其二，電子商務(wù)重塑了潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的響應(yīng)效率。從設(shè)計(jì)端的用戶反饋實(shí)時(shí)接入，到生產(chǎn)端的柔性化調(diào)整，再到全渠道的庫(kù)存協(xié)同，電子商務(wù)將原本割裂的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)編織成動(dòng)態(tài)響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。這使得潮玩IP能快速捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)稀缺性需求與個(gè)性化消費(fèi)，既降低了創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，又放大了爆款效應(yīng)。對(duì)行業(yè)而言，這提示潮玩企業(yè)需深度綁定電商生態(tài)，以數(shù)據(jù)流驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)，讓“創(chuàng)意快速落地、需求即時(shí)滿足”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，電子商務(wù)拓展了潮玩文化的傳播邊界。它通過(guò)跨境交易打破地域限制，讓IP得以在不同文化語(yǔ)境中生長(zhǎng)；借助社交電商的“內(nèi)容–交易”閉環(huán)，讓潮玩從商品轉(zhuǎn)化為跨越語(yǔ)言的情感符號(hào)。這種“無(wú)邊界傳播 + 本地化適配”的能力，使潮玩文化能突破傳統(tǒng)輸出模式，通過(guò)用戶自發(fā)共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)全球滲透。對(duì)行業(yè)而言，這意味著文化影響力的構(gòu)建不再依賴厚重?cái)⑹拢赏ㄟ^(guò)電商平臺(tái)搭建輕量化參與場(chǎng)景，讓全球用戶在消費(fèi)、創(chuàng)作、分享中共同定義IP的文化內(nèi)涵。

綜上，電子商務(wù)為潮玩行業(yè)提供的，是從“賣產(chǎn)品”到“運(yùn)營(yíng)生態(tài)”的躍遷路徑。未來(lái)潮玩IP的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是對(duì)電商工具的整合能力、對(duì)用戶數(shù)據(jù)的運(yùn)用深度，以及對(duì)“商業(yè)–文化”協(xié)同邏輯的理解程度的競(jìng)爭(zhēng)，這既是LABUBU現(xiàn)象的核心啟示，也是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。

NOTES

產(chǎn)品概率來(lái)源官方公告及宣傳海報(bào)，不同款式概率略有差距。

數(shù)據(jù)來(lái)源：泡泡瑪特年報(bào)；年報(bào)網(wǎng)址https://www.popmart.com.cn/home/investor。

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