一張精修的商品圖，一位新上任的前阿里總裁，一場(chǎng)席卷社交媒體的輿論風(fēng)波，山姆會(huì)員們用憤怒捍衛(wèi)著自己的消費(fèi)信仰。

“山姆背叛了山姆！”在劉鵬上任山姆中國總裁的第八天，這位前阿里高管在全網(wǎng)遭遇了會(huì)員們的集體“聲討”。甚至有用戶整理出投訴模板，號(hào)召大家集體向中國沃爾瑪總部、美國山姆及美國沃爾瑪總部反映問題。

一切源于一次看似普通的APP改版——生鮮類商品的簡(jiǎn)潔白底實(shí)物圖被替換為高飽和度精修圖或烹飪后的成品圖，香蕉橫截面被指形似甘蔗，菠蘿切塊擺盤被調(diào)侃為“榨菜”。

這微不足道的變化，卻成了壓垮會(huì)員耐心的最后一根稻草。

一場(chǎng)精修圖引發(fā)的“血案”

這場(chǎng)風(fēng)波的直接導(dǎo)火索，是山姆APP的界面更新。

會(huì)員們突然發(fā)現(xiàn)，熟悉的“簡(jiǎn)潔白底實(shí)物圖”不見了，取而代之的是高飽和度精修圖或烹飪后的成品圖。香蕉橫截面被拍得像甘蔗，菠蘿切塊擺盤被調(diào)侃為“榨菜”。查看商品詳情也變得繁瑣，關(guān)鍵信息若隱若現(xiàn)。就是這些看似微小的變化，徹底點(diǎn)燃了會(huì)員們的怒火。憤怒的會(huì)員們整理出投訴模板，號(hào)召大家集體向中國沃爾瑪總部、美國山姆及美國沃爾瑪總部反映問題。更有人直指新任總裁劉鵬，認(rèn)為這是“阿里味”入侵山姆的鐵證。

面對(duì)這場(chǎng)突如其來的風(fēng)暴，山姆在緊急發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)引發(fā)爭(zhēng)議的系列調(diào)整早在8月底就已啟動(dòng)測(cè)試，屬于平臺(tái)常規(guī)更新的一部分，與10月27日才正式履職的劉鵬根本沒有關(guān)系。

從時(shí)間線來看，劉鵬從上任到爭(zhēng)議發(fā)酵，實(shí)際不足一周。對(duì)于山姆這樣覆蓋全國近六十家門店、涉及數(shù)千SKU的龐大零售體系，新總裁光是熟悉業(yè)務(wù)架構(gòu)就已是不小的挑戰(zhàn)。

但會(huì)員們顯然不買賬。

曾經(jīng)的山姆，中產(chǎn)階級(jí)的烏托邦

近年來，山姆通過差異化定位、嚴(yán)苛選品策略和會(huì)員制模式，成功塑造了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)符號(hào)。在山姆購物，不僅關(guān)乎商品品質(zhì)，更關(guān)乎身份認(rèn)同和生活方式的選擇。

在這里，約4000個(gè)SKU的極致精選策略，為會(huì)員構(gòu)建了一個(gè)“閉眼買也不踩坑”的消費(fèi)烏托邦。山姆的盈利不靠商品差價(jià)，而是會(huì)員費(fèi)，這意味著它的利益與會(huì)員高度一致—唯有讓會(huì)員滿意，才能持續(xù)收獲續(xù)費(fèi)。

2019年1月，山姆在中國才只有23家門店。到今年年底，門店將超過60家，翻了一倍多；會(huì)員數(shù)量從2019年的約200萬暴漲至2025年6月的900萬——近乎一座特大城市的人口體量。2024年，山姆在中國市場(chǎng)迎來高光時(shí)刻：會(huì)員們?yōu)槠湄暙I(xiàn)了超過1000億元的營收，業(yè)績(jī)占沃爾瑪中國總營收的三分之二。

會(huì)員們選擇山姆，是為了省去比價(jià)、辨真的精力成本，而非湊滿減的刺激。

山姆能積累千萬會(huì)員，很大程度上在于“無需辨?zhèn)巍o套路”的信任體系。

如今的山姆，迎來信任經(jīng)濟(jì)的黃昏

在此之前，會(huì)員們的信任早已出現(xiàn)裂痕。

今年夏天，中國的會(huì)員先是被一枚“低糖版好麗友派”激怒。雖然號(hào)稱山姆獨(dú)家特供，但商品配料表中的起酥油（含反式脂肪）與宣傳的低糖標(biāo)簽不符。

同時(shí)，山姆下架了一批在消費(fèi)者視角下的高復(fù)購產(chǎn)品，如低糖蛋黃酥、楊枝甘露、太陽餅，引起了諸多不滿。

部分商品質(zhì)量也被質(zhì)疑品控降級(jí)。有網(wǎng)友曬出，同樣是標(biāo)價(jià)36.8元的MM有機(jī)大豆，去年買的黃豆是1級(jí)質(zhì)量，今年變成了3級(jí)。

更讓會(huì)員不滿的是，很多國產(chǎn)商品披上了洋馬甲。如山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法式泡芙”盒子上寫著La Pate a choux（“泡芙”的法文）。

徐福記、喜之郎、衛(wèi)龍等品牌也紛紛“改頭換面”，以高纖維、低GI、進(jìn)口風(fēng)味等標(biāo)簽重新亮相。

光2024年9月，10天內(nèi)，山姆連續(xù)被曝出5起食品安全問題。從深圳前海店的牛奶包裝附著黑色蟲卵，到常州店鮮肉月餅吃出牙齒，每一起事件都在消耗會(huì)員的信任。

這份脆弱的信任契約，如今正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

山姆味VS阿里味

這場(chǎng)風(fēng)波的實(shí)質(zhì)，是兩種零售模式的戰(zhàn)爭(zhēng)。一邊是山姆代表的“會(huì)員中心制”，另一邊是阿里系代表的“流量中心制”。前者信奉的是精選、信任和長(zhǎng)期主義，后者崇拜的是流量、轉(zhuǎn)化和規(guī)模增長(zhǎng)。

山姆的成功建立在一種“地方性知識(shí)”之上—它了解它的會(huì)員，知道這些中產(chǎn)家庭需要什么，厭惡什么，愿意為什么樣的價(jià)值買單。會(huì)員們支付年費(fèi)，購買的恰恰是逃離這種購物疲勞的權(quán)利。

而阿里系帶來的，是一種“通用型技術(shù)邏輯”—通過復(fù)雜的促銷規(guī)則、千人千面的算法推薦、海量SKU和營造緊迫感來最大化轉(zhuǎn)化率。這套邏輯在淘寶天貓上無往不利，卻與山姆的立身之本格格不入。更有多起阿里收購案例，如口碑、銀泰、大潤發(fā)等被阿里收購后逐漸失去行業(yè)領(lǐng)先地位，就有網(wǎng)友以極具負(fù)面色彩的“行業(yè)百草枯”來形容阿里。

會(huì)員們真正恐懼的，是“阿里味”所代表的“互聯(lián)網(wǎng)電商邏輯侵蝕山姆立身之本的會(huì)員制模式”。從會(huì)員專屬感，到阿里系那樣的普惠促銷，這種轉(zhuǎn)變動(dòng)搖了山姆的核心價(jià)值。

山姆正在從一個(gè)值得信賴的“全球買手”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)用算法算計(jì)自己的“流量販子”。

山姆的使命與抉擇

山姆的使命，是完成一場(chǎng)“有溫度的數(shù)字化”轉(zhuǎn)型。它需要證明，自己帶來的不是稀釋山姆核心價(jià)值的“阿里套路”，而是能夠強(qiáng)化其“會(huì)員第一”承諾的“阿里技術(shù)”與“阿里效率”。

真正的數(shù)字化升級(jí)不應(yīng)著眼于制造更多“套路”，而應(yīng)致力于讓“精選”更智能、讓“省心”更極致、讓供應(yīng)鏈更高效透明。

例如，利用大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)會(huì)員需求，優(yōu)化選品；通過數(shù)字化技術(shù)提升庫存管理和配送效率，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，讓利會(huì)員；增強(qiáng)商品信息透明度，建立更堅(jiān)實(shí)的信任背書。

但目前看來，山姆的數(shù)字化似乎走上了一條異化的道路—它沒有增強(qiáng)信任，反而在消解信任；沒有提升效率，反而增加了決策成本。

在會(huì)員制零售的下半場(chǎng)，數(shù)字化能力確實(shí)已成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。但如何在不忘初心的前提下完成數(shù)字化轉(zhuǎn)身，是山姆必須面對(duì)的課題。

拋開所有的偏見和誤解，山姆確實(shí)面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：如何在不破壞山姆核心價(jià)值的前提下，推動(dòng)這家會(huì)員制零售巨頭繼續(xù)向前發(fā)展？