在存量競爭的時代，新品的成功上市已成為酒企維持增長動力的關(guān)鍵。然而，盲目的產(chǎn)品開發(fā)往往導(dǎo)致資源浪費與市場失敗。

諫策咨詢基于對行業(yè)的觀察，并結(jié)合頭部酒企的實戰(zhàn)案例，系統(tǒng)闡述新品上市的五步法，揭示從產(chǎn)品定位到成為爆品的核心邏輯。

1

知道“我是誰”

精準(zhǔn)定位是成功的基石

核心觀點

新品開發(fā)的首要任務(wù)是深度市場調(diào)研與清晰自我定位，而非“我覺得”式的閉門造車。

核心邏輯

市場營銷的本質(zhì)是洞察并滿足需求。企業(yè)需明確目標(biāo)市場的主流價格帶、競爭格局、消費場景與真實機(jī)會點。

例如，習(xí)酒·窖藏1988的精準(zhǔn)卡位。在醬酒熱興起初期，習(xí)酒通過深入調(diào)研，敏銳地發(fā)現(xiàn)了次高端醬酒市場的空白。它將“窖藏1988”精準(zhǔn)定位為“貴州醬香核心產(chǎn)區(qū)”的商務(wù)宴請性價比之選，完美契合了當(dāng)時消費升級中高端商務(wù)人群的需求。

這一精準(zhǔn)定位使窖藏1988迅速成為市場爆款，最終成長為習(xí)酒的核心大單品，系列年銷售額突破50億元，占習(xí)酒總營收比重超30%，成功奠定了其在醬酒第二梯隊的領(lǐng)先地位。

案例啟示

在核心市場，定位在于查漏補(bǔ)缺，鞏固優(yōu)勢；在進(jìn)攻市場，則在于尋找價值空檔，實施差異化穿透。

2

規(guī)劃“怎么辦”

路徑與節(jié)奏決定生死

核心觀點

錯誤的上市節(jié)奏是新品夭折的主要原因，必須摒棄“廣撒網(wǎng)、強(qiáng)壓貨”的粗放模式。

核心邏輯

成功的上市需要設(shè)計清晰的推進(jìn)路徑與精準(zhǔn)的資源投放節(jié)奏，確保每一步都踩在點上。

例如：國臺·國標(biāo)酒的“聚焦爆破”策略。國臺在推廣國標(biāo)酒時，沒有采取全國同步鋪開的方式，而是首年聚焦于河南、廣東等醬酒基礎(chǔ)深厚的“核心產(chǎn)糧區(qū)”，通過構(gòu)建“核心終端聯(lián)盟體”進(jìn)行區(qū)域精耕。

公司嚴(yán)格控制渠道庫存，保障價盤穩(wěn)定，實現(xiàn)了從點狀突破到片區(qū)連片的發(fā)展。這種“重點市場優(yōu)先突破”的策略，使國臺國標(biāo)酒在3年內(nèi)實現(xiàn)了年銷售額從10億到40億的跨越，成為企業(yè)的支柱產(chǎn)品，且渠道利潤空間保持健康。

案例啟示

上市節(jié)奏貴在“準(zhǔn)”與“穩(wěn)”，而非“快”與“猛”。聚焦資源，打透樣板，方能成功復(fù)制。

3

動員“怎么做”

構(gòu)建匹配的渠道能力

核心觀點

渠道是產(chǎn)品觸達(dá)消費者的毛細(xì)血管，其匹配度直接決定新品能否順利動銷。

核心邏輯

高端產(chǎn)品進(jìn)路邊店，或光瓶酒攻會所，都是致命的錯配。渠道選擇必須與產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群高度一致。

例如：金沙回沙酒·真實年份酒的“圈層直達(dá)”。針對真實年份酒的中高端定位，金沙酒業(yè)初期堅決避開了傳統(tǒng)流通渠道，主打“團(tuán)購+圈層營銷”。通過與各大商會、企業(yè)協(xié)會深度合作，開展高頻次、高質(zhì)量的品鑒會，并利用數(shù)字化工具鎖定核心消費領(lǐng)袖，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和口碑轉(zhuǎn)化。這一精準(zhǔn)的渠道策略，助力金沙回沙酒在2021—2022年實現(xiàn)高速增長，帶動企業(yè)營收突破60億元，其中真實年份酒系列貢獻(xiàn)了顯著增量。

案例啟示

讓產(chǎn)品出現(xiàn)在它該出現(xiàn)的地方，并被目標(biāo)客戶以最便捷的方式獲得，是渠道構(gòu)建的核心。

4

解決“怎么賣”

整合營銷引爆市場聲量

核心觀點

在信息過載的時代，“酒香也怕巷子深”，必須通過整合營銷組合拳集中引爆。

核心邏輯

綜合運用線上傳播、圈層營銷、場景滲透等手段，打造立體化的品牌聲勢，實現(xiàn)從“認(rèn)知”到“購買”的轉(zhuǎn)化。

例如：郎酒·青花郎的“立體化升維”。青花郎在確立“赤水河左岸，莊園醬酒”的高端定位后，一方面持續(xù)投入頂級品牌廣告（如央視國家品牌計劃），占領(lǐng)心智高地；另一方面，在抖音、小紅書等平臺通過KOL進(jìn)行莊園體驗、品鑒教學(xué)等場景化內(nèi)容“種草”，將品牌融入高端生活方式。

這套整合營銷打法，助力青花郎在千元價格帶站穩(wěn)腳跟，成為高端醬酒市場中僅次于飛天茅臺的強(qiáng)勢品牌之一，品牌價值與市場份額持續(xù)攀升。

案例啟示

現(xiàn)代營銷是“空軍”（品牌廣告）與“陸軍”（渠道落地）、“游擊隊”（社交媒體）的協(xié)同作戰(zhàn)，缺一不可。

5

擴(kuò)大戰(zhàn)果

迭代優(yōu)化與成功復(fù)制

核心觀點

新品上市不是終點，而是持續(xù)優(yōu)化、復(fù)制成功的起點。

核心邏輯

需要建立快速的市場反饋機(jī)制，勇于根據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行微調(diào)，并將成功模式進(jìn)行有效復(fù)制。

例如：汾酒·玻汾的“長虹之道”。玻汾作為一款長銷大單品，其成功在于持續(xù)的迭代與精準(zhǔn)的復(fù)制，汾酒根據(jù)不同區(qū)域市場的口感偏好，對玻汾的度數(shù)和規(guī)格進(jìn)行微調(diào)。

同時，將其在山西市場成功的“高線光瓶”模式，系統(tǒng)化地復(fù)制到全國，并始終堅持“價格標(biāo)桿”策略，維護(hù)渠道利潤。玻汾已成為50元價位段的“超級品類之王”，年銷量超過1200萬箱，且持續(xù)增長，為汾酒的全國化戰(zhàn)略提供了堅實的市場和現(xiàn)金流基礎(chǔ)。

案例啟示

擁有“堅持定力”的同時，更要具備“迭代智慧”。從1到10的過程，就是不斷將樣板市場成功經(jīng)驗進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的進(jìn)程。

總之，白酒新品上市是一個“從市場中來，到市場中去”的閉環(huán)系統(tǒng)工程。 習(xí)酒的精準(zhǔn)定位、國臺的節(jié)奏把控、金沙的渠道匹配、郎酒的整合營銷、汾酒的持續(xù)迭代，共同印證了系統(tǒng)化方法論的重要性。

未來的市場競爭，不再是單一“大單品”的賭注，而是企業(yè)基于深度市場洞察，在定位、渠道、營銷、組織等維度進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新的綜合較量。唯有將新品上市打造成一套可復(fù)制、可迭代的核心組織能力，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中，持續(xù)打造出屬于自己的“第二增長曲線”。