“向未來(lái)的科研”

ZJUSOM

從日常消費(fèi)到職業(yè)規(guī)劃，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)到國(guó)家治理......無(wú)論身處何種場(chǎng)景，人們都難以避免“做選擇”。而“選擇”所帶來(lái)的影響可大可小，小到影響一日三餐，大到牽動(dòng)個(gè)人、企業(yè)甚至國(guó)家的發(fā)展軌跡。

那么有沒(méi)有一種方法，可通過(guò)“主動(dòng)干預(yù)選擇過(guò)程”引導(dǎo)人們做出更有利的決策？

這聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，但并非“天方夜譚”。近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的研究項(xiàng)目《屬性潛伏—揭示與改變?nèi)祟悰Q策的關(guān)鍵認(rèn)知機(jī)制》，順利入圍“浙江大學(xué)2024年度青年學(xué)者十大學(xué)術(shù)進(jìn)展”。該項(xiàng)目正讓這一設(shè)想成為可能。

陳發(fā)動(dòng)教授參加評(píng)選答辯會(huì)

項(xiàng)目入選截圖

作為浙大社科領(lǐng)域首個(gè)獲此殊榮的項(xiàng)目，該研究不僅揭示了人類決策背后的關(guān)鍵認(rèn)知機(jī)制，解釋了個(gè)體偏好差異，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠被干預(yù)的重要認(rèn)知成分——“屬性潛伏”。

陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)操縱“屬性潛伏”，改變?nèi)藗儗?duì)不同屬性的加工順序，就能在無(wú)形中助推其做出更優(yōu)的決策，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

新時(shí)代背景下，我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)處于向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，肩負(fù)著回答中國(guó)之問(wèn)、世界之問(wèn)、人民之問(wèn)、時(shí)代之問(wèn)的歷史使命?！?strong>向未來(lái)】特別策劃專題一“向未來(lái)的科研”，我們聚焦這項(xiàng)對(duì)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展與人類社會(huì)進(jìn)步具有深遠(yuǎn)意義的研究，和陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)一起走進(jìn)人類決策背后的“認(rèn)知暗箱”。

陳發(fā)動(dòng)教授在神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室介紹團(tuán)隊(duì)研究

為何我們會(huì)選擇A，而不是B？為何理性的人也會(huì)做出不理性的選擇？

對(duì)此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論通常會(huì)假設(shè)：人們?cè)谧鰶Q策前會(huì)有一個(gè)偏好，決策時(shí)會(huì)基于這個(gè)偏好，把所有的信息集結(jié)起來(lái)，整合成一個(gè)價(jià)值或效用（也就是“綜合價(jià)值”或“滿意度”），然后選擇綜合價(jià)值最大的那個(gè)選項(xiàng)。

但真正做決策時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)并非如此。比如選購(gòu)電動(dòng)車時(shí)，一輛價(jià)格貴但品牌好，一輛價(jià)格便宜但品牌沒(méi)那么知名，我們通常不會(huì)去計(jì)算這兩輛車的綜合價(jià)值，選擇綜合價(jià)值大的那輛車。那么現(xiàn)實(shí)中，人到底是怎么做出決策的呢？

圖片來(lái)源：?千庫(kù)網(wǎng)

“長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)界主要依賴‘刺激–反應(yīng)’的黑箱范式，用靜態(tài)效用模型來(lái)解釋這些決策，忽略了決策背后的實(shí)時(shí)認(rèn)知加工過(guò)程。而隨著數(shù)字化社會(huì)的到來(lái)，大量可捕捉的過(guò)程數(shù)據(jù)（如反應(yīng)時(shí)間、鼠標(biāo)軌跡）為我們揭示決策的時(shí)間動(dòng)態(tài)和認(rèn)知機(jī)制提供了新契機(jī)。”

陳發(fā)動(dòng)介紹，為了找到上述問(wèn)題的答案，助推人們做出更優(yōu)決策，團(tuán)隊(duì)基于大量過(guò)程數(shù)據(jù)，以“認(rèn)知機(jī)制—決策模型—干預(yù)策略”為主線開(kāi)展深入研究，結(jié)果有重要發(fā)現(xiàn)！

發(fā)現(xiàn)一

人們的決策過(guò)程是基于屬性的動(dòng)態(tài)比較，而非基于選項(xiàng)的靜態(tài)比較

在選擇一件商品時(shí)，我們通常會(huì)看這件商品的品牌、質(zhì)量、生產(chǎn)日期、價(jià)格等，這些信息就是商品的“屬性”。

陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)將具備“時(shí)間”“金錢”等多屬性的決策問(wèn)題抽象出來(lái)，搬到實(shí)驗(yàn)室里，比如讓被試在限定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分錢游戲。實(shí)驗(yàn)中，研究人員會(huì)記錄被試的選擇，同時(shí)記錄被試的決策時(shí)間長(zhǎng)短和鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡。

基于這些能反映決策背后認(rèn)知加工過(guò)程的數(shù)據(jù)，陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)對(duì)決策過(guò)程進(jìn)行了認(rèn)知解構(gòu)。他們發(fā)現(xiàn)，即使選擇同一個(gè)選項(xiàng)，不同人的鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡也會(huì)有很大差異，其背后的認(rèn)知加工過(guò)程顯著不同：利己的人，大腦先加工自己的收益；而利他的人，大腦先加工他人的收益。沖動(dòng)的人，大腦先加工時(shí)間屬性；而耐心的人，大腦先加工收益屬性。

這就表明：其一，人們的決策是基于屬性的動(dòng)態(tài)比較加工過(guò)程，即先在一個(gè)屬性上對(duì)不同選項(xiàng)進(jìn)行比較，然后再在另一個(gè)屬性上對(duì)不同選項(xiàng)進(jìn)行比較，最后做出選擇，而非基于選項(xiàng)的靜態(tài)比較，在選項(xiàng)內(nèi)部，通過(guò)整合不同屬性，計(jì)算每個(gè)選項(xiàng)的效用，選擇效用大的那個(gè)選項(xiàng)。

比如，在分錢的時(shí)候，人們會(huì)在“自己的收益”上對(duì)比不同的分錢方案，然后再在“他人的收益”上對(duì)比不同的方案，進(jìn)而做出選擇。而不是在每個(gè)方案中計(jì)算自己和他人的收益，選擇那個(gè)綜合來(lái)看最有利的。

其二，人的偏好是在這個(gè)動(dòng)態(tài)比較過(guò)程中形成的，而不是在決策之前就完全確定的。

其三，這個(gè)規(guī)律并不依賴場(chǎng)景，在不同類型的多屬性決策中都存在。

發(fā)現(xiàn)二

改變屬性信息呈現(xiàn)的順序，就能改變選擇

通常來(lái)說(shuō)，我們的大腦在加工兩個(gè)屬性時(shí)，會(huì)有先后，比如先在商品的品牌上進(jìn)行比較，再在商品的價(jià)格上比較。而陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)將人們加工兩個(gè)屬性的先后時(shí)間差定義為“屬性潛伏”，即先加工一個(gè)屬性，另一個(gè)屬性要潛伏一段時(shí)間才被人們的大腦加工。

通過(guò)將這一概念嵌入到認(rèn)知決策模型中，并進(jìn)行理論與數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證，他們發(fā)現(xiàn)“屬性潛伏”這一重要認(rèn)知成分真的存在，且不同人的屬性潛伏也不一樣。

于是他們?cè)O(shè)想：能否操控人們的“屬性潛伏”，讓他們先加工一個(gè)屬性，再加工另一個(gè)屬性，進(jìn)而影響他們的選擇？就像直播間里的主播那樣，先展示商品的質(zhì)量，再展示商品的價(jià)格，最后再展示優(yōu)惠截止時(shí)間。

結(jié)果實(shí)驗(yàn)表明，改變屬性信息呈現(xiàn)的順序，真的能改變選擇。“我們發(fā)現(xiàn)，先展示時(shí)間，人們的大腦會(huì)先加工時(shí)間，這讓人變得更加沖動(dòng)；先展示收益，人們的大腦會(huì)先加工收益，這讓人變得更有耐心?！?/strong>

陳發(fā)動(dòng)表示，對(duì)于哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)者來(lái)說(shuō)，只有因果關(guān)系才能支撐反事實(shí)推斷與政策干預(yù)設(shè)計(jì)，才能在可重復(fù)、可推廣的意義上提升解釋能力與預(yù)測(cè)能力。而上述因果證據(jù)，不僅進(jìn)一步證實(shí)了前面的結(jié)論，也為現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用提供了可操作的助推杠桿。也就是說(shuō)，改變屬性信息的呈現(xiàn)順序，真的可以助推人們做出更有利的選擇。

陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目不僅系統(tǒng)揭示了屬性潛伏在跨期決策和社會(huì)決策中的作用，還實(shí)現(xiàn)了從機(jī)制解構(gòu)到干預(yù)應(yīng)用的閉環(huán)創(chuàng)新，具有深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)影響與重要的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

學(xué)術(shù)影響方面，成果在國(guó)際頂級(jí)期刊發(fā)表后，被《Nature Reviews Psychology》《Science Advances》《Nature Communications》《Organizational Behavior and Human Decision Process》等引用，并被包括美國(guó)人文與社會(huì)科學(xué)院院士、加州理工學(xué)院Colin Camerer教授在內(nèi)的國(guó)際權(quán)威學(xué)者在專著與后續(xù)研究中多次引用、討論20余次；實(shí)驗(yàn)范式與分析方法被多位學(xué)者采納，用于跨期決策、注意力分配及多屬性選擇等研究，推動(dòng)了行為決策與認(rèn)知科學(xué)的深度融合。

*項(xiàng)目的兩項(xiàng)核心成果分別發(fā)表于國(guó)際高水平期刊《Nature Communications》和《Management Science》上，合作者分別為浙江大學(xué)管理學(xué)院教授汪蕾、博士生朱芝，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)教授沈強(qiáng)，杭州師范大學(xué)副教授鄭杰慧，加州大學(xué)洛杉磯分校教授Ian Krajbich，蘇黎世大學(xué)教授Todd Hare。

實(shí)踐應(yīng)用方面，陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)提出的基于屬性潛伏期的助推策略，能在不增加顯性成本的情況下，引導(dǎo)個(gè)體做出更有耐心和更具利他的選擇，適用于健康、環(huán)保、教育、公共政策等多個(gè)領(lǐng)域。

例如，耐心在微觀層面關(guān)乎個(gè)體健康與財(cái)富，在宏觀層面關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如何讓人們更有耐心？也許先呈現(xiàn)“長(zhǎng)期收益”是不錯(cuò)的選擇；在慈善方面，通過(guò)凸顯“他人結(jié)果”，可以促進(jìn)更多的利他行為；在促進(jìn)環(huán)保、規(guī)范吸煙等方面，通過(guò)凸顯長(zhǎng)期收益，可以避免人們落入短視陷阱。

這些基于“屬性潛伏”的助推策略，對(duì)社會(huì)治理、企業(yè)管理、個(gè)人健康管理等都能產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效應(yīng)。也因此，陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目成果迎來(lái)了社會(huì)廣泛認(rèn)可與高度評(píng)價(jià)。

如，團(tuán)隊(duì)基于研究成果所做的咨政建議，獲得了民盟中央和中央廣播電視總臺(tái)內(nèi)參輿情中心的采納；以色列《耶路撒冷郵報(bào)》等國(guó)外媒體報(bào)道稱：“該研究中的發(fā)現(xiàn)可以幫助人們做出長(zhǎng)期有益的選擇，比如吃更健康的食物，鍛煉，或者為退休儲(chǔ)蓄……它甚至可以與結(jié)束一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)。”湖南衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)多家主流媒體也報(bào)道了該研究的有趣發(fā)現(xiàn)和管理啟示，提升了公眾對(duì)科學(xué)決策與行為干預(yù)的認(rèn)知。

以色列《耶路撒冷郵報(bào)》的相關(guān)報(bào)道

湖南衛(wèi)視的相關(guān)報(bào)道

如今，項(xiàng)目又憑借研究的突出貢獻(xiàn)力與影響力，順利入選“浙江大學(xué)2024年度青年學(xué)者十大學(xué)術(shù)進(jìn)展”。這一榮譽(yù)，對(duì)陳發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)而言是莫大的鼓勵(lì)。

“哲學(xué)社會(huì)科學(xué)是人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的重要工具，也是推動(dòng)歷史發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要力量。新時(shí)代背景下，我們希望通過(guò)科研探究未知，揭示事物之間的因果關(guān)系，幫助人們真正理解世界，也希望能夠以科研破解時(shí)代難題、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人類社會(huì)美好進(jìn)步。這需要社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的共同努力，希望未來(lái)能攜手不同學(xué)科的學(xué)者共同為此奮斗?！标惏l(fā)動(dòng)說(shuō)。

如同陳發(fā)動(dòng)教授所說(shuō)的那樣，

“向未來(lái)”的科研，

必然是既能探究未知，

也能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的科研，

這需要“多學(xué)科交叉會(huì)聚”。

浙江大學(xué)管理學(xué)院自提出并落實(shí)

“學(xué)科交叉BEST戰(zhàn)略”以來(lái)，

持續(xù)號(hào)召學(xué)者們跨越學(xué)科邊界，

以“商學(xué)+工程+科學(xué)+技術(shù)”的

學(xué)科交叉融合，

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，

以高質(zhì)量研究

賦能現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)、

服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略與人民福祉。

進(jìn)入新時(shí)代，

相信管院學(xué)者們將在

“學(xué)科交叉BEST戰(zhàn)略”引領(lǐng)下，

以更多“有貢獻(xiàn)力、影響力”的科研，

推動(dòng)科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

走向無(wú)盡的前沿，

助力人類社會(huì)走向更美好的未來(lái)。

編輯排版：段婷

審核：佟慶、陳發(fā)動(dòng)