一次產(chǎn)品的更名，往往意味著戰(zhàn)略方向的再布局。

餓了么與“藍(lán)騎士”們已經(jīng)伴隨了用戶們十多年，但在11月3日，餓了么App更新至12.0.1后，已正式更名為“淘寶閃購”。

▌圖源：微博@澎湃新聞

雖然官方稱目前的“改旗易幟”正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗(yàn)。但信號已經(jīng)很明確，從“點(diǎn)餐平臺(tái)”到“即時(shí)零售履約網(wǎng)絡(luò)”的轉(zhuǎn)變，阿里展現(xiàn)了決心，將進(jìn)一步推進(jìn)對本地生活與電商體系的再整合。

長期以來，阿里擅長做的是線上交易——讓商品上架、讓用戶下單。但隨著電商紅利見頂，這種“等用戶來買”的模式已經(jīng)難以支撐增長，尤其在即時(shí)零售成為新戰(zhàn)場的當(dāng)下，阿里顯得有些遲滯。

然而，從最近的動(dòng)作看，阿里正在重新集結(jié)力量：高德推出“掃街榜”、淘寶上線“閃購”，再加上近日餓了么直接宣布更名，這些信號指向同一件事——阿里要重構(gòu)自己的零售網(wǎng)絡(luò)版圖。美團(tuán)、京東在即時(shí)零售的賽道上已短兵相接，而阿里，顯然不打算缺席。

從戰(zhàn)略視角看，餓了么的更名背后，是阿里對本地生活體系的重構(gòu)與整合：

第一，認(rèn)知重塑，統(tǒng)一入口

餓了么雖在市場份額上不及美團(tuán)，但仍占約三成，擁有長期穩(wěn)定的用戶認(rèn)知。然而在阿里的版圖中，它不能只是“點(diǎn)飯App”。

▌圖源：微博@IT互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事

“淘寶閃購”的命名，是從入口上重建用戶心智。相比“外賣”，它的語義更開放：既體現(xiàn)時(shí)間效率，也承載更豐富的生活場景。阿里希望讓消費(fèi)者從“點(diǎn)吃飯”走向“點(diǎn)生活”，讓“即時(shí)零售”成為淘寶體系下的新消費(fèi)習(xí)慣。

第二，流量協(xié)同，雙向融合

事實(shí)上，“閃購”業(yè)務(wù)早已在淘寶站內(nèi)試水。用戶可直接在淘寶商品頁選擇“閃購”服務(wù)，由餓了么騎手完成履約。這意味著——一個(gè)掌握“人與貨”的淘寶，正在與一個(gè)掌握“時(shí)間與距離”的餓了么深度融合。

此次更名，本質(zhì)上是品牌與系統(tǒng)的協(xié)同升級：阿里要打通電商流量與本地履約的壁壘，讓即時(shí)消費(fèi)的發(fā)生自然嵌入淘寶主生態(tài)之中。

▌圖源：網(wǎng)絡(luò)

第三，戰(zhàn)略升級，系統(tǒng)作戰(zhàn)

當(dāng)下，即時(shí)零售已是平臺(tái)必爭之地。美團(tuán)用“閃電倉”壓縮距離，京東憑倉配體系保障穩(wěn)定，抖音則靠內(nèi)容制造沖動(dòng)消費(fèi)。

阿里若想重奪主動(dòng)，就必須讓“餓了么”從一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗矬w系中的“履約中樞”?！疤詫氶W購”的出現(xiàn)，意味著阿里不再單純追求“送得快”，而是以電商體系為基底、以算法為引擎、以騎手網(wǎng)絡(luò)為觸角，構(gòu)建一張更高維度的商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)。

這是阿里一次主動(dòng)修正——修正過去數(shù)年“體系割裂”的弊端，也為淘寶這一強(qiáng)勢品牌重新嵌入即時(shí)零售生態(tài)鋪平了底層路徑。

更名只是第一步，考驗(yàn)在執(zhí)行。

阿里此前對待即時(shí)零售生態(tài)，不僅輸在“速度”，也輸在“系統(tǒng)性”。尤其當(dāng)美團(tuán)、京東、抖音已各自摸索出清晰的生存邏輯后，阿里才真正醒悟：即時(shí)零售的競爭，本質(zhì)是一場覆蓋供給端、算法能力到履約網(wǎng)絡(luò)的整鏈協(xié)同之戰(zhàn)。

美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)是“供給近”，它靠閃電倉壓縮距離；京東的強(qiáng)項(xiàng)是“履約穩(wěn)”，它依賴自建倉配；抖音的強(qiáng)項(xiàng)是“轉(zhuǎn)化快”，它讓內(nèi)容直接觸發(fā)消費(fèi)。而阿里此時(shí)入局，看似姍姍來遲，但它擁有一個(gè)其他平臺(tái)都沒有的底層資產(chǎn)——電商體系的供給密度與品牌深度。這意味著淘寶閃購可以不是“另一個(gè)美團(tuán)”，而是把“全品類”這件事做成即時(shí)零售的壁壘。

但問題同樣明顯：阿里的強(qiáng)項(xiàng)在交易撮合，而即時(shí)零售的關(guān)鍵在交付確定性。淘寶閃購想要真正跑通，就必須解決兩大結(jié)構(gòu)性短板：

第一，是反應(yīng)速度。淘寶的算法足夠聰明，卻不夠“實(shí)時(shí)”。它能預(yù)測興趣，卻未必能立刻轉(zhuǎn)化為履約指令；而即時(shí)零售要求從識別需求到派單履約的鏈路壓縮到分鐘級，這對阿里來說是一場系統(tǒng)級重構(gòu)。

第二，是組織協(xié)同。餓了么的本地化邏輯與淘寶的電商邏輯本質(zhì)不同：前者靠線下的網(wǎng)絡(luò)，后者靠線上規(guī)模群。所以如何讓“藍(lán)騎手”和“算法推薦”講同一種語言，是閃購要邁過的文化與機(jī)制門檻。

不過阿里的獨(dú)特性，在于它擁有一種“由上而下、從線上到線下的整合力”。

▌圖源：小紅書@天天學(xué)財(cái)經(jīng)

即時(shí)零售的底層不僅僅是“有多快”，而是“多穩(wěn)、多廣、多聯(lián)通”。這一點(diǎn)上，阿里具備全行業(yè)最復(fù)雜也最完整的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)：淘寶提供全域商品與用戶心智的入口，支付寶承載強(qiáng)大的支付與會(huì)員體系；此前高德掃街榜的升級，成為了指引線下履約的中樞；而餓了么和盒馬共同構(gòu)成即時(shí)履約的地面網(wǎng)絡(luò)，前者覆蓋起騎手網(wǎng)絡(luò)，后者在商超生鮮領(lǐng)域掌握倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

過去，這些系統(tǒng)在阿里內(nèi)部是并行的，互不干擾；而“淘寶閃購”的出現(xiàn)，正是要讓它們第一次在一個(gè)消費(fèi)場景下形成閉環(huán)協(xié)作，讓用戶的“搜索—決策—支付—履約”路徑，在阿里生態(tài)內(nèi)一氣呵成。

這意味著淘寶閃購不是一個(gè)新的業(yè)務(wù)入口，而是一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的即時(shí)流通網(wǎng)絡(luò)——一個(gè)能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)需求、主動(dòng)匹配供給的系統(tǒng)。

因此，淘寶閃購的優(yōu)勢并非簡單的“送得快”，而是它能用電商體系的廣度、支付體系的黏性、地圖體系的感知力、履約體系的密度，共同組成一張“動(dòng)態(tài)反應(yīng)的商業(yè)神經(jīng)網(wǎng)”。

當(dāng)美團(tuán)在壓縮時(shí)間、京東在固化流程、抖音在刺激沖動(dòng)時(shí)，阿里真正想做的，是讓時(shí)間成為一種基礎(chǔ)設(shè)施：算法越準(zhǔn)、協(xié)同越快，履約就越自然地發(fā)生。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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