撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

2019年，谷歌高調(diào)推出云游戲平臺Stadia，試圖通過新興5G網(wǎng)絡(luò)串流3A游戲“徹底改變游戲行業(yè)”。在用戶增長遠低于預(yù)期的情況下仍保持投入，直到2023年慘淡關(guān)閉。

媒介的演進加劇了內(nèi)容的投入，越來越重的游戲開始變得和許多互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)一般越來越重，沉沒成本或多或少對決策有所影響。不過在追求技術(shù)理性的國內(nèi)市場，我們見多了壯士斷腕，卻鮮見東山再起。

這讓一度快速收縮，近期又因孵化平臺而成為市場焦點的字節(jié)游戲成為一個值得剖析的案例。

近日，多家媒體報道字節(jié)跳動正秘密孵化一款名為GameTop的海外游戲發(fā)行平臺。自目前公開的項目招聘信息看，平臺職能與游戲內(nèi)容分發(fā)與創(chuàng)作相關(guān)。盡管該項目尚處早期孵化階段，細節(jié)未完全公開，但市場已將其解讀為“Steam-Like”類型平臺，是字節(jié)游戲“重返戰(zhàn)場”的關(guān)鍵落子。

字節(jié)游戲回來了嗎？從發(fā)行線上看，答案無疑是肯定的。年初前后高調(diào)引進全球玩家數(shù)累計達15億的《MLBB》（國內(nèi)譯名《決勝巔峰》）。但自研發(fā)管線看，老生常談的UGC游戲尚處于襁褓之中，新推出的自研游戲也多是過去擴張時期的遺留產(chǎn)物。

巨頭的一舉一動備受關(guān)注，但我們也不必為一個孵化中的業(yè)務(wù)扣上大帽。種種跡象表明，字節(jié)游戲還在去年走馬上任的負責人張云帆帶領(lǐng)下，進行著一次精細的管線與組織“退火”。

在材料科學中，退火是一種將金屬加熱至高溫后緩慢冷卻的工藝。其目的不是摧毀，而是消除內(nèi)應(yīng)力、重組晶體結(jié)構(gòu)、提升材料韌性。若冷卻過快，金屬會脆裂；若無此過程，高強度合金無法成型。

2023年底，字節(jié)跳動游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一場“三日收縮”——項目砍半、團隊裁撤、品牌朝夕光年近乎停擺，外界將之視為潰退。一年多過去，數(shù)個既有資產(chǎn)的再發(fā)行字表明字節(jié)還未退出，甚至開始向集團內(nèi)外自證業(yè)務(wù)的賺錢能力。

至于正在孵化的海外游戲平臺GameTop，恰是退火的標志性產(chǎn)物。張云帆要證明字節(jié)游戲不再是過去那個高舉高打卻滾燙易碎的鐵，而是一根柔韌、可延展、能承載復(fù)雜結(jié)構(gòu)的合金。

發(fā)行：賺錢自證

張云帆是業(yè)內(nèi)知名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，其履歷最早可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時創(chuàng)辦的博客產(chǎn)品“網(wǎng)易部落”。創(chuàng)業(yè)者大多格外看重現(xiàn)金流，且看待業(yè)務(wù)邊界會更為理性。這是其有別于常規(guī)職業(yè)經(jīng)理人的重要特質(zhì)。

或因如此，張云帆上任后，并未急于上馬研發(fā)新的重度項目，而是選擇了一條更為穩(wěn)健的路徑：復(fù)用已有資產(chǎn)，通過再發(fā)行驗證商業(yè)閉環(huán)。如5月28日面向全球發(fā)行的重度自研產(chǎn)品《晶核》，首日便沖上80個區(qū)域市場iOS游戲免費榜TOP50。

這一點早在包括張云帆接手字節(jié)游戲業(yè)務(wù)負責人在內(nèi)的組織調(diào)整中有所預(yù)兆。

張云帆曾任完美游戲總裁，任內(nèi)完成了《Dota2》的國內(nèi)發(fā)行，更早時候任完美游戲COO時亦負責的是除研發(fā)、人事、財務(wù)之外的移動發(fā)行業(yè)務(wù)。同期被引入的還有前《王者榮耀》發(fā)行制作人及天美L2運營負責人陸凌青，年初《決勝巔峰》協(xié)同抖音發(fā)行便是他的手筆。

海外方面，張云帆為《MLBB》準備了數(shù)個“小目標”的資源，據(jù)Sensor Tower，其在9月中國手游出海榜拿下下載量亞軍。國內(nèi)，產(chǎn)品的高度全球化亦成為字節(jié)快速在國內(nèi)催熟《決勝巔峰》職業(yè)電競體系的“敲門磚”。今年4月，《決勝巔峰》全球總決賽永久落地國內(nèi)，青訓(xùn)、戰(zhàn)隊等職業(yè)電競體系初現(xiàn)規(guī)模。

事實上，除卻這些核心產(chǎn)品，張云帆治下的字節(jié)游戲還在近一年多來代理、發(fā)行了多款中輕度游戲，如國內(nèi)的《初音未來：繽紛舞臺》《境界：刀鳴》等。它們并非“新項目”，而是字節(jié)在收縮期內(nèi)，保留下來的“現(xiàn)金?！被颉膀炞C品”。

通過它們，張云帆得以在不承擔過高研發(fā)風險的前提下，系統(tǒng)性地測試其本地化能力、用戶運營體系、跨區(qū)域發(fā)行效率。其中《決勝巔峰》因核心產(chǎn)品地位，還順帶試了一下其與抖音生態(tài)的協(xié)同能力，“抖音約玩”支持抖音好友組隊開黑，還支持在參與營銷的頭部主播直播間“一鍵上車”。

不過，在面對拿下整整一個代際使用習慣的《王者榮耀》的情況下，《決勝巔峰》在上線初的高光后迅速回落。截至發(fā)稿前，其在iOS免費榜排名300開外——GaaS（游戲即服務(wù)）是一個考驗迭代、糾錯能力的運營模式，相比之下，將資源投向海外的人效比無疑比國內(nèi)好得多。

在資本市場對游戲業(yè)務(wù)ROI要求日益嚴苛的當下，“能賺錢”是爭取集團資源的前提。而發(fā)行，正是相對可控、可量化的驗證路徑。

東邊不亮西邊亮，手握沐瞳科技這個扎根海外的核心資產(chǎn)，字節(jié)游戲歷時一年半分別測試了重度產(chǎn)品在海內(nèi)外的發(fā)行情況，從而驗證了自身能力體系與市場空間——發(fā)力海外是遠比國內(nèi)更具效率與價值的方向。

自研：小步快跑

退火的精髓，不僅在于降溫，更在于晶體結(jié)構(gòu)的重新排列。于組織業(yè)務(wù)而言，即是其產(chǎn)品矩陣與組織邏輯的重新排列。

簡單梳理其當下的產(chǎn)品線，不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)游戲在收縮后保留的項目，大多聚焦于卡牌、動作與輕社交UGC等強運營、高LTV（用戶生命周期價值）的賽道。這些品類開發(fā)周期與成本可控、付費模型清晰，更重要的是，這些品類均在字節(jié)游戲資產(chǎn)的能力圈內(nèi)，管線的復(fù)用控制了成本，還增加了確定性。

自核心資產(chǎn)沐瞳來看，其在成功打響《MLBB》這張好牌后，迄今推出的自研項目均是卡牌、SLG品類如《潮汐守望者》《一拳超人》；經(jīng)歷收縮后重組的工作室則以陸凌青任負責人的ZERO36工作室為代表，目前已代理發(fā)行《初音未來》并在研一款疑似星戰(zhàn)IP的CCG卡牌游戲。

總生命周期流水與利潤率是業(yè)內(nèi)考察游戲產(chǎn)品價值的核心維度。這讓無法達成大DAU的重度游戲喪失意義，因為這類游戲往往需要在研發(fā)上線后，投入更多人力保障迭代與糾錯。以網(wǎng)易旗下的《逆水寒》為例，其團隊規(guī)模破千人，類似的項目是字節(jié)游戲難打的“富裕仗”。

另一方面，這也一定程度上消解了中輕度游戲?qū)aaS的需求——核心用戶明確，賽季與抽卡等成熟的商業(yè)模型保障其不需要過多人力的投入，即可走出一個相對不錯的曲線。

與早期動輒押注中重度、高成本項目的做法不同，如今的自研策略明顯更趨理性。

縱覽整條管線，坊間一度傳聞張云帆治下有在研產(chǎn)品50余款，實際上這其中大部分是收縮期的遺留。我們了解到，張云帆任負責人后，字節(jié)游戲各工作室新啟動自研項目約10余款。其中不少項目在研發(fā)途中有過重大變動，如沐瞳旗下在研生存撤離手游《代號：撤離》，便在研發(fā)途中融入大量MOBA元素。

更重要的是，管線的協(xié)同與復(fù)用，一定程度上還催熟了組織形態(tài)。沐瞳作為創(chuàng)立10年之久且是體系內(nèi)最能打的隊伍，自張云帆接手以來，便當仁不讓承擔起了“老帶新”的責任。呈現(xiàn)在管線上，是趨于統(tǒng)一的ARPG、卡牌、SLG等品類，但風格各異的中小體量產(chǎn)品。

據(jù)一位接近字節(jié)人士，沐瞳與朝夕光年最遲在年末或明年初便會完成合并。此后，分別使用兩套飛書系統(tǒng)、并行流水線下項目制作與驗收分離等過去擴張時期帶來的“雇傭兵”磨合問題便將不復(fù)存在。但在員工體感來看，“合并不合并其實已經(jīng)沒什么差別了，尤其是研發(fā)線，混在一起早就不太care這個了”。

平臺才是初心

收縮期打包沽售，孵化期被傳獨立上市，與集團調(diào)性并不相符的字節(jié)游戲似乎從未徹底融入。于外驗證發(fā)行能力，于內(nèi)梳理好內(nèi)部管線后，游戲業(yè)務(wù)的完全獨立亦提上日程。

集團對游戲業(yè)務(wù)的態(tài)度并不只在創(chuàng)始人張一鳴的寥寥數(shù)語中有所體現(xiàn)，更大的割裂在于業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。不論是國內(nèi)的抖音還是海外的Tik Tok，都將電商視作短視頻平臺流量變現(xiàn)的終極手段。具體到業(yè)務(wù)上，則是游戲并不是廣告引擎最重視的門類。

一位游戲運營告訴光子星球，字節(jié)游戲尚處于烈火烹油時，字節(jié)旗下投放數(shù)據(jù)分析工具巨量云圖便沒有游戲版，游戲客戶只能將就使用電商版。隨著以短劇、長劇為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投流需求增長，巨量云圖品牌版上線了“內(nèi)容文娛”類別，游戲被囊括其中，與短劇、小說并列。

前文提到的“一鍵約玩”“一鍵上車”等特色功能，是面對《決勝巔峰》這種全球影響力級別的核心產(chǎn)品才有的特權(quán)。游戲業(yè)務(wù)的獨立，意味著更少占用內(nèi)容生態(tài)的資源，也意味著如果張云帆希望復(fù)現(xiàn)流量——數(shù)據(jù)——迭代的產(chǎn)品閉環(huán)，需要另起爐灶。

至此，我們便不難理解GameTop的孵化，本質(zhì)上不是要對標成熟游戲發(fā)行平臺，而是要自建一套適合游戲業(yè)務(wù)發(fā)力海外的內(nèi)容平臺體系。另一方面，字節(jié)游戲的路徑已悄然從“高舉高打”的激進擴張，轉(zhuǎn)向“全球化發(fā)行+非重度自研”的雙輪驅(qū)動，GameTop亦這一戰(zhàn)略邏輯的自然延伸。

去年10月，張云帆曾接受過一次播客對話。他在對話中表示縱橫文學是其經(jīng)歷中最有意義的項目之一，“它給寫書人提供了一個真的能掙到錢平臺，改變了人生命運”。

我們不能斷言其想法與出發(fā)點在一年過去后會否出現(xiàn)大的變化，但自目前釋放的信息看，GameTop既可作為字節(jié)自研游戲的出海跳板，也可向第三方開發(fā)者甚至創(chuàng)作者開放，轉(zhuǎn)化為新的變現(xiàn)通道——前者是類似Steam的發(fā)行平臺，后者則更像是TapTap與海外游戲直播平臺Twitch的結(jié)合。

集團期待的想象力，平臺模式也有路可走。比如在游戲開發(fā)過程中，原生程度越來越高的AI，未必不能隨平臺工具逐漸下放到非專業(yè)開發(fā)者的個人，就像一眾打著UGC招牌的游戲內(nèi)置的編輯器。

如今，這個孵化中的平臺形態(tài)還未落地，字節(jié)游戲也還未完成最終的整合與獨立。這意味著其迄今時長近一年半的退火過程還沒結(jié)束。不過，保障業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，本來就是字節(jié)高層最終選擇張云帆的核心目的。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！