【品橙旅游】10月18日，京東與飛豬雙十一大戰(zhàn)正式打響，誰承想最大贏家來自第三方。

“10月18日早上起床，看到社交軟件上都是美團(tuán)旅行迪士尼門票5折信息，甚至朋友圈、微信群里，大家都在問搶到5折門票了嗎？我都懵了，美團(tuán)門票什么時(shí)候這么強(qiáng)了？這個(gè)活動出乎意料。”一位老牌OTA景點(diǎn)門票從業(yè)人員回憶起10月18日，美團(tuán)首次“18會員日”并且開啟迪士尼門票5折活動的那個(gè)周六：“整個(gè)一天我們都很忙亂，不斷有用戶來問，你們怎么沒有迪士尼5折門票？”

據(jù)行業(yè)人士估算，10月18日當(dāng)天，上海迪士尼單日售賣量達(dá)到了歷史峰值，美團(tuán)上黑鉆專屬權(quán)益、尊享卡等單日銷量估計(jì)近萬張。多位網(wǎng)友表示“周六一定要打開美團(tuán)看門票”“已經(jīng)開始期待11月18日”……有人分析，通過此次“高光時(shí)刻”，美團(tuán)旅行也順帶完成了11月門票銷量重要節(jié)點(diǎn)等一系列閉環(huán)。

但是，10月18日只是“第一槍”，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，半年內(nèi)，萬豪、迪士尼先后與美團(tuán)會員合作，后續(xù)更多頂級酒旅集團(tuán)的合作，或許正在路上。

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完美的第一槍

美團(tuán)重磅升級“18會員驚喜日”，首個(gè)活動日上海迪士尼“一日票”5折大賣，成為會員日的標(biāo)桿爆品案例。美團(tuán)黑鉆會員下單“上海迪士尼樂園1日票”后，還可領(lǐng)取1次上海迪士尼“尊享卡”權(quán)益，供會員在樂園游玩部分指定項(xiàng)目時(shí)使用快速通道。其中，“尊享卡”可快速游玩的項(xiàng)目包括“瘋狂動物城：熱力追蹤”和“胡迪牛仔嘉年華”。這意味著，美團(tuán)會員的“優(yōu)先排隊(duì)”權(quán)益，拓展到了主題樂園——10月13日起，美團(tuán)黑鉆會員購買一日迪士尼門票即可贈送兩項(xiàng)指定尊享卡（180元瘋狂動物城熱力追蹤+140元胡迪牛仔嘉年華）。

眾所周知，主題樂園早就與酒店一起成為促銷的爆款產(chǎn)品，雙十一前，一向低調(diào)的美團(tuán)，也學(xué)到了電商們的爆款銷售邏輯。以上海迪士尼度假區(qū)為“起點(diǎn)”，全國各大知名樂園等也將紛紛來美團(tuán)“掘金”，尋找增量新市場。

根據(jù)迪士尼2025財(cái)年第三季度報(bào)告，迪士尼體驗(yàn)板塊收入90.86億美元，同比增長8%，主題公園部門盈利增長13%至25.2億美元。其中，上海迪士尼樂園等全球園區(qū)持續(xù)擴(kuò)張，新園區(qū)如“瘋狂動物城”和即將建設(shè)的“蜘蛛俠”主題園區(qū)，為業(yè)績增長提供了強(qiáng)勁支撐。高級經(jīng)濟(jì)師、文旅產(chǎn)業(yè)分析人士趙煥焱指出：“主題公園作為體驗(yàn)板塊的核心，近年來發(fā)展勢頭良好，迪士尼全球擴(kuò)建計(jì)劃將進(jìn)一步鞏固其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位�！�

不難看出，迪士尼向美團(tuán)會員提供的兩項(xiàng)尊享卡權(quán)益均瞄準(zhǔn)了年輕人。以上海迪士尼為例，在2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區(qū)的“05后”年輕游客年增速達(dá)110%。

同時(shí)，在全新的體驗(yàn)消費(fèi)浪潮下，年輕消費(fèi)者在主題樂園游玩，早已不再是購買一張門票那么簡單。數(shù)據(jù)顯示，開園以來，上海迪士尼度假區(qū)在美團(tuán)App擁有超45萬條用戶評價(jià)，其中數(shù)萬條提及“飯菜好吃”，近萬條提及“游玩項(xiàng)目種類豐富”。以上海迪士尼為代表，主題樂園已成為承載消費(fèi)者“吃喝玩樂”需求的“一站式目的地”，越來越多年輕消費(fèi)者開始在美團(tuán)規(guī)劃“樂園+住宿”“樂園+美食”等復(fù)合型行程。不同于單一場景的傳統(tǒng)OTA平臺，作為擁有“吃住行游購?qiáng)省必S富業(yè)態(tài)的本地生活服務(wù)平臺，美團(tuán)在到店餐飲、外賣、服務(wù)零售等業(yè)務(wù)上擁有活躍的高消費(fèi)力人群。美團(tuán)能夠帶給迪士尼的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是門票的單一收益。

服務(wù)7.7億文旅新主力

除了年輕人，美團(tuán)的目標(biāo)越來越明確——會員。

過去一年，美團(tuán)服務(wù)了7.7億用戶。美團(tuán)黑金及以上會員人均年消費(fèi)在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費(fèi)超3萬元。

今年以來，美團(tuán)會員權(quán)益中的酒旅相關(guān)權(quán)益不斷豐富、升級，并先后與萬豪國際、上海迪士尼度假區(qū)等國際頂流達(dá)成會員相關(guān)合作。以美團(tuán)黑鉆會員為例，在其可享受的28項(xiàng)吃住行游購?qiáng)蕶?quán)益中，已經(jīng)包括迪士尼尊享卡、萬豪旅享家、酒店積分抵現(xiàn)、酒店積分加速、免費(fèi)升房、酒店免費(fèi)早餐、酒店預(yù)訂折扣、延遲退房、酒店無憂取消、提前入住、酒店歡迎水果、機(jī)場快速通道、優(yōu)先派車、機(jī)場貴賓廳、機(jī)票安心退、機(jī)票免費(fèi)改簽、火車搶票卡等17項(xiàng)酒旅權(quán)益。

美團(tuán)堅(jiān)信，更年輕、消費(fèi)更高，有品質(zhì)住宿、游玩的愿望，需求還未完全滿足。數(shù)據(jù)說明一切：美團(tuán)和萬豪聯(lián)合會員體系上線的24小時(shí)內(nèi)，萬豪在美團(tuán)上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達(dá)到當(dāng)日會員總量的70%。

隨著消費(fèi)者需求的變化，酒旅商家們比拼的早已不再是誰的價(jià)格更低、流量更大，而是誰能在出行消費(fèi)鏈上創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。而憑借豐富的吃喝玩樂游購?qiáng)梳t(yī)等一站式供給，美團(tuán)旅行成了酒旅玩家們提升用戶體驗(yàn)，尋找生意增量的重要平臺。

會員體系之重要，在酒旅行業(yè)早已是共識。

近期，美團(tuán)在加碼會員權(quán)益豐富度與吸引力度上也是動作頻頻，并將2021年開啟的“18神券節(jié)”重磅升級為“18會員驚喜日”，打造為美團(tuán)會員體系下最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，據(jù)悉，每月18日都將提供“加磅”的會員優(yōu)惠權(quán)益，幫助用戶在全生活場景中享受更優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、省心的消費(fèi)體驗(yàn)。

這意味著，美團(tuán)會員的價(jià)值，不止體現(xiàn)在門票、房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。

?攝圖網(wǎng)

如何打破無效內(nèi)卷？

消費(fèi)分層，最直接的需求是供給分層。

從全面改版升級的美團(tuán)“會員中心”板塊可以看到，品質(zhì)商家們提供的會員“專屬價(jià)”套餐等，都直接呈現(xiàn)在頁面中，用戶隨手下單成為自然而然的事�！�18會員驚喜日”，也成了優(yōu)質(zhì)供給的聚合場。

從萬豪國際到上海迪士尼度假區(qū)，美團(tuán)旅行在優(yōu)質(zhì)供需的匹配能力上不斷升級。由此開展的會員合作，不只是面向全平臺最具消費(fèi)力群體的一次福利發(fā)送，更是將品牌的心錨，轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的訂單與交易，讓每一張門票、每一個(gè)房晚，成了旅途整個(gè)服務(wù)鏈條的“關(guān)鍵開關(guān)”。

從一次交易，到一整套的順滑“體驗(yàn)”，品牌借助平臺上的一站式吃喝玩樂游購?qiáng)梳t(yī)服務(wù)，發(fā)掘高客單、高復(fù)購會員群體“一次出行”帶來的全鏈條價(jià)值。而這，無疑是一場“1+1”大于2的合作嘗試。

以住宿為例，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機(jī)票”增長36%。

近年來，越來越“躺平”的消費(fèi)者尋求更簡單直接的旅行體驗(yàn)，針對高價(jià)值會員群體的一站式“打包”策略，成為各大酒旅玩家們跳出無效內(nèi)卷，尋求差異化增量的機(jī)會所在。與美團(tuán)旅行的會員合作，恰逢其時(shí)。（品橙旅游Lisa）