作者 | 劉廣 編輯 | 魏曉

本來(lái)還覺(jué)得，今年這個(gè)雙11多少有些平靜了。

但這幾天發(fā)生于京東與抖音之間的“隔空喊話”，直接點(diǎn)燃了雙11的戰(zhàn)火，讓市場(chǎng)再次意識(shí)到，雙11不僅是一場(chǎng)促銷狂歡，同樣也是平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

過(guò)往的平靜，充其量是一時(shí)的蟄伏，而競(jìng)爭(zhēng)，依舊是不變的主基調(diào)。

只是不同以往，這次對(duì)壘的雙方，變成了京東與抖音，同時(shí)風(fēng)波的核心，還在于市場(chǎng)上極其敏感的“二選一”行為。

10月23日以來(lái)，一系列關(guān)于京東“干涉商家跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”“成立巡查組巡查抖音直播間”“重罰商家500萬(wàn)元”的社媒爆料和媒體報(bào)道持續(xù)發(fā)酵。過(guò)程中，多方下場(chǎng)回應(yīng)與喊話，圍繞是否存在“二選一”的問(wèn)題，不斷交鋒。

而這直接引爆了輿論場(chǎng)。

過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，在微博、小紅書、搜狗、抖音、脈脈等各大社交、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上，相關(guān)話題就曾一直盤踞在熱搜榜單上。

足見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)于該風(fēng)波的強(qiáng)烈關(guān)注，以及對(duì)“二選一”行為的極度排斥。

在這背后，正是基于這樣一個(gè)社會(huì)共識(shí)——合理有序的競(jìng)爭(zhēng)，可以為市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新，帶來(lái)活力。但不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)，傷害用戶利益。尤其是“二選一”這樣明令禁止的違規(guī)行為，必須要徹底杜絕，無(wú)論是誰(shuí)。

多方下場(chǎng)，爭(zhēng)議始末

風(fēng)波的起因，源于10月中旬以來(lái)，陸續(xù)有不少商家在社交媒體上曝料，稱京東涉嫌存在“干涉商家跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”、“成立巡查組巡查抖音直播間”等行為，并表達(dá)不滿。

其中曝料內(nèi)容中，還表示，僅因一款商品享受抖音補(bǔ)貼后，價(jià)格低于京東，美的被京東開(kāi)出500萬(wàn)元罰單。

一石激起千層浪。

由于正處雙11期間，再加上曝料內(nèi)容的沖突性、敏感性，以及事涉京東抖音兩大平臺(tái)，這很快引發(fā)了行業(yè)媒體與用戶們的大量關(guān)注。

10月24日，羊城晚報(bào)等媒體就采訪了部分商家，證實(shí)京東存在要求商家進(jìn)行平臺(tái)“定價(jià)約束”的情況，報(bào)道還指出，一旦京東巡查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)商家在其他電商平臺(tái)的最終商品售價(jià)（可能是疊加了平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)后）低于京東平臺(tái)售價(jià)，或?qū)⒚媾R百萬(wàn)、甚至千萬(wàn)級(jí)別罰款。

報(bào)道發(fā)出后，有大量商家通過(guò)評(píng)論等方式也跟進(jìn)發(fā)聲，聲討京東對(duì)商家的“定價(jià)約束”，以及“違反即罰款”等行為，涉嫌存在強(qiáng)迫商家“二選一”。

很快在當(dāng)天，“京東被傳管控商家定價(jià)”便在快手上了熱榜，脈脈上“曝京東管控商家定價(jià)，違規(guī)罰款500萬(wàn)起”上了熱搜、“京東雙11被吐槽二選一玩出新高度”出現(xiàn)在抖音熱搜上等等。

事后復(fù)盤來(lái)看，這是京東此次卷入輿論漩渦的根源所在，相關(guān)話題首次在全網(wǎng)掛上熱搜。

如果一開(kāi)始，在商家們表露出不滿之后，京東能夠積極與商家們溝通，回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑，應(yīng)對(duì)訴求，自我糾正，或許風(fēng)波也就止住了。

不過(guò)彼時(shí)市場(chǎng)并沒(méi)有等到京東的官方回應(yīng)，而是在10月26日，一名曾任職京東采銷的員工站了出來(lái)，希望以親身經(jīng)歷去還原事件真相。

該員工指出自己的工作，就是“比價(jià)”，確保京東平臺(tái)上的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者“合理、公道”。通過(guò)比價(jià)機(jī)制，要求其他平臺(tái)價(jià)格不低于京東，最終受益的是廣大消費(fèi)者，這并不是強(qiáng)迫商家做出排他性選擇。

不過(guò)在回應(yīng)“限制商家參與其他平臺(tái)補(bǔ)貼”一事上，則多少是避重就輕，認(rèn)為是部分品牌搞“價(jià)格歧視”，在其他平臺(tái)低價(jià)促銷，卻在京東維持高價(jià)。

相應(yīng)輿情方面，這直接再次加劇了商家們的集體不滿，同時(shí)“前京東采銷負(fù)責(zé)人怒斥價(jià)格歧視”、“京東離職采銷力挺老東家”等話題，登上微博預(yù)熱榜。

一個(gè)事實(shí)是，確實(shí)如該前采銷員工所說(shuō)，此前存在不少商家存在“價(jià)格歧視”，為了在直播間賣貨，特意在京東上設(shè)置高價(jià)，并向直播間用戶直觀展示，以明顯的價(jià)格差來(lái)刺激用戶購(gòu)買，但此次雙11中，大部分商家們反應(yīng)的價(jià)格差異，是平臺(tái)直接補(bǔ)貼，給消費(fèi)者發(fā)券所帶來(lái)的，商家們并不存在這所謂對(duì)京東的“價(jià)格歧視”，卻被該前采銷員工扣上了一頂帽子。

有媒體評(píng)論直接指出，平臺(tái)補(bǔ)貼差異，豈能讓商家買單？電商平臺(tái)追求低價(jià)本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常表現(xiàn)，也是激活消費(fèi)活力的重要手段，但低價(jià)的實(shí)現(xiàn)必須遵循正當(dāng)路徑。

而這種事態(tài)的持續(xù)發(fā)酵，也讓京東一直未能擺脫輿論漩渦。

“罰款500萬(wàn)”與“二選一”的羅生門

更進(jìn)一步的爭(zhēng)議，還來(lái)自于罰款是否屬實(shí)。

在此前的商家曝料中，因一款商品享受抖音補(bǔ)貼后，價(jià)格低于京東，美的被京東開(kāi)出500萬(wàn)元罰單。

有名有姓，還是美的這樣的家電頭部品牌，罰款是否存在，自然成為市場(chǎng)上非常關(guān)注的焦點(diǎn)。

10月28日，黑龍江網(wǎng)證實(shí)并公布了一張商家因違反京東低價(jià)要求被處罰的后臺(tái)截圖，截圖顯示罰單開(kāi)出時(shí)間為“2025年10月21日”，被處罰店鋪名稱為“美的集團(tuán)官方旗艦店”，處罰原因?yàn)椤皟r(jià)格違規(guī)”，違規(guī)定義是“商家所設(shè)置的商品價(jià)格明顯高于同一時(shí)間段平臺(tái)內(nèi)或者其他渠道的同款商品價(jià)格”，處置方式需支付違約金人民幣500萬(wàn)元，先執(zhí)行其錢包凍結(jié)資金500萬(wàn)元。

消息擴(kuò)散后，鳳凰網(wǎng)科技等媒體援引知情人士稱，“美的被京東罰款500萬(wàn)”事件為不實(shí)消息。

只是在所謂的知情人士辟謠之后，網(wǎng)上也流出一張美的的申訴截圖，并根據(jù)羊城晚報(bào)的報(bào)道，京東曾向美的集團(tuán)官方旗艦店推送違約單，但該店于10月24日提交申訴材料，當(dāng)天即申訴成功，該處罰已被撤銷。

至此，備受市場(chǎng)關(guān)注的“罰款500萬(wàn)”羅生門，或許有了準(zhǔn)確的脈絡(luò)。

換句話說(shuō)，是確實(shí)有被處罰這一行為，但并未有落地結(jié)果。有市場(chǎng)分析認(rèn)為，或許是這一期間，隨著商家們質(zhì)疑京東存在“二選一”行為發(fā)酵，這對(duì)京東造成了壓力。

是的，畢竟“二選一”屬于市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)范疇，早就在監(jiān)管方面被明令禁止。對(duì)于電商平臺(tái)而言，“二選一”是一個(gè)極為重大且嚴(yán)肅的指控。

京東方面進(jìn)行了回應(yīng)。

10月29日晚間，京東方面以內(nèi)部人士的口徑回應(yīng)媒體關(guān)切，稱近期“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。

并指出，京東的做法是主動(dòng)比價(jià)，本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻，而“二選一”本質(zhì)是限制去別的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，京東并不是“二選一”。

同時(shí)該內(nèi)部人士的矛頭直指抖音，認(rèn)為近期大量媒體自媒體集中發(fā)布上述謠言，以及京東“二選一”等不實(shí)信息，明顯有平臺(tái)操縱跡象。

由于指向明顯，抖音方面也進(jìn)行了回應(yīng)。抖音電商內(nèi)部人士回應(yīng)，京東的說(shuō)法恰恰證實(shí)了自身干涉商家在其他平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，呼吁有關(guān)部門核實(shí)，維護(hù)電商領(lǐng)域的正常市場(chǎng)秩序。

此外值得注意的是，京東指控有平臺(tái)操縱。

但從整體熱搜的走勢(shì)來(lái)看，此次事件，基本上都是在全網(wǎng)發(fā)酵，除了抖音、今日頭條之外，相應(yīng)的話題，同樣在一些社交媒體、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上登上熱搜熱榜。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10月24日至10月31日，短短8天之內(nèi)，在微博、快手、抖音、鳳凰新聞、今日頭條、脈脈、搜狗在內(nèi)的7個(gè)平臺(tái)上，關(guān)于京東二選一事件的熱搜熱榜就多達(dá)35個(gè)。

本質(zhì)上，這是一起輿論關(guān)注的共同話題，相應(yīng)的話題從10月24日出現(xiàn)在快手、脈脈、抖音等熱榜上，在事態(tài)的不斷進(jìn)展發(fā)酵，以及媒體報(bào)道的不斷跟進(jìn)中，很快擴(kuò)散到微博等，是很正常的傳播擴(kuò)散。

熟悉內(nèi)容傳播規(guī)律都知道，媒體以及公眾對(duì)“二選一”話題的高關(guān)注度，以及“罰款500萬(wàn)”等所帶來(lái)的強(qiáng)沖突，這本身就是高熱度、高參與度、高討論度的話題。并且這一過(guò)程中，多方下場(chǎng)不斷貢獻(xiàn)新料，熱度只會(huì)是高居不下。

換句話說(shuō)，對(duì)于京東而言，在遭遇輿論風(fēng)波時(shí)，目光還是應(yīng)該更聚焦于自身，而不是將正常的輿論關(guān)切，解讀為他人操控。

事實(shí)上，放到整個(gè)雙11周期，關(guān)于京東的熱搜內(nèi)容，更多是雙11預(yù)熱、品宣、明星代言等，基本上每天都有好幾個(gè)，加起來(lái)有近百個(gè)。如果說(shuō)在陷入輿論風(fēng)波時(shí)，認(rèn)為他人涉嫌操控，那么這種呢。

再殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，也不能“二選一”

梳理下來(lái)，整件事情經(jīng)歷了商家曝料、媒體報(bào)道、多方介入、風(fēng)波升級(jí)，以及現(xiàn)在的京東抖音官方親自下場(chǎng)回應(yīng)這一輿情發(fā)酵全過(guò)程。

截至目前，風(fēng)波仍未平息。

核心原因在于，京東對(duì)于商家的“定價(jià)約束”，是否涉嫌“二選一”，仍然存在很大爭(zhēng)議。

在京東的口徑中，是要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，是一種主動(dòng)比價(jià)機(jī)制，不存在“二選一”。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局當(dāng)年對(duì)某電商平臺(tái)“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開(kāi)店和參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)”都屬于限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“二選一”違法行為。

抖音電商內(nèi)部人士認(rèn)為，京東限制上述商家使用抖音的雙十一優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙十一促銷活動(dòng)，無(wú)疑已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。

《互聯(lián)網(wǎng)法律評(píng)論》援引華東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林博士的觀點(diǎn)稱，禁止商家使用競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)資源屬于“二選一”行為的變體，這在電商內(nèi)容化、直播帶貨成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，實(shí)際上打擊更為精準(zhǔn)。

大廠互相各執(zhí)一詞，在沒(méi)有監(jiān)管明確定性的情況下，很難能有定論。

值得注意的是，京東本身也曾經(jīng)指控過(guò)這一類似“二選一”行為。

2023年10月，京東率先啟動(dòng)”雙11”促銷之后不久，京東采銷因?yàn)槠淦脚_(tái)上某品牌產(chǎn)品的最終實(shí)際售價(jià)低于李佳琦直播間該產(chǎn)品售價(jià)，而收到該品牌商發(fā)來(lái)的律師函。因此，京東公開(kāi)批評(píng)李佳琦團(tuán)隊(duì)與品牌方簽署“低價(jià)協(xié)議”，限制品牌在京東補(bǔ)貼，并質(zhì)問(wèn)該行為是否違法，強(qiáng)調(diào)“二選一”損害消費(fèi)者權(quán)益。

后續(xù)也是引發(fā)了一陣輿論關(guān)注與熱議。

市場(chǎng)一直是對(duì)“二選一”保持足夠敏感的，此次輿論之所以如此關(guān)注，同樣如此。

要知道，“二選一”作為不當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，是一個(gè)需要被拋棄掉的思維。雖說(shuō)在電商領(lǐng)域，京東與抖音會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論是再殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，都必須要堅(jiān)決杜絕“二選一”行為。

尤其是在雙11促銷中，目前各平臺(tái)都在積極通過(guò)促銷讓利、優(yōu)惠補(bǔ)貼的方式，反哺商家和消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，去拉動(dòng)消費(fèi)。

彼此應(yīng)該比拼是，誰(shuí)的補(bǔ)貼力度大，誰(shuí)的服務(wù)體驗(yàn)好，誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量更高等等，而不是通過(guò)限制、強(qiáng)迫等手段，干涉商家自主經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，近幾年來(lái)，“二選一”行為已經(jīng)趨向銷聲匿跡。

今年，更應(yīng)如此。

在市場(chǎng)看來(lái)，無(wú)論是京東，還得抖音，都是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，都是優(yōu)秀的科技企業(yè)。

京東以供應(yīng)鏈創(chuàng)新、深刻改造零售市場(chǎng)，是知名的創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任并行的頭部企業(yè)。抖音近幾年則以興趣電商，為整體零售市場(chǎng)注入新的增量。

零售市場(chǎng)足夠大，雙方的競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)應(yīng)該是朝向共同做大蛋糕努力，而非你死我活。

Lanmeih/今日話題

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