文丨Freeman

英雄聯(lián)盟賽事進(jìn)程如火如荼，這是繼2017年之后全球總決賽第二次落地中國(guó)，本土玩家們空前高漲的熱情，終于找到了可以盡情釋放的窗口。

對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，每一屆全球總決賽都代表著一種回憶與青春，我們?nèi)缃袢匀荒茉谝曨l平臺(tái)上，毫不費(fèi)力地找到5年前甚至10年前的世界賽名場(chǎng)面切片，這種傳播上的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓各大年輕化品牌成了爭(zhēng)相冠名世界賽的常客。

而今年全球總決賽，庫(kù)迪咖啡成了存在感最高的合作品牌，沒(méi)有之一。

這得益于庫(kù)迪參與英雄聯(lián)盟全球總決賽的動(dòng)作足夠具體，從周邊、聯(lián)名杯套到5.9元一杯的美式以及飽受歡迎的勝負(fù)預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，庫(kù)迪沒(méi)有執(zhí)著于強(qiáng)行開(kāi)辟宣傳場(chǎng)景，而是把品牌元素毫無(wú)違和地融入賽事進(jìn)程里，一邊悠閑地觀看比賽，一邊愜意地來(lái)一杯咖啡，年輕人追求的生活瞬間有了立體感。

另一邊，熱播劇集水龍吟頻登熱搜榜單，網(wǎng)友們?cè)谫潎@它有種封神榜般質(zhì)感的同時(shí)，還種草了庫(kù)迪與水龍吟聯(lián)名的相關(guān)周邊。

從不斷刷屏各大社交媒體的內(nèi)容來(lái)看，甚至于曬單已經(jīng)不是最流行的了，新一輪的風(fēng)潮，是無(wú)數(shù)年輕人走進(jìn)庫(kù)迪門(mén)店，與唐儷辭的大立牌拍上一張「人生合影」。

某種意義上，在品牌們竭力討好年輕人的今天，「共創(chuàng)生活方式」不失為一種更高明的做法。

無(wú)獨(dú)有偶，前段時(shí)間WTT中國(guó)大滿貫、環(huán)廣西世巡賽、武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽等頂級(jí)賽事上，都不約而同出現(xiàn)了庫(kù)迪的身影，更不用提和國(guó)民動(dòng)畫(huà)電影哪吒進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，以及與頂流明星楊冪、王一博完成代言人簽約，不夸張的說(shuō)，如今的庫(kù)迪已經(jīng)是咖啡連鎖品牌里的牌面擔(dān)當(dāng)了。

然而僅僅把時(shí)間倒回到幾年前，幾乎沒(méi)人愿意相信低價(jià)策略竟然能在中國(guó)市場(chǎng)掀起如此程度的風(fēng)浪，在行業(yè)普遍認(rèn)知里「低價(jià)=內(nèi)卷」，這是燒錢(qián)換增長(zhǎng)的非理性打法。

庫(kù)迪卻打破了這種認(rèn)知，商業(yè)理性戰(zhàn)勝了市場(chǎng)情緒，不僅在3年時(shí)間里開(kāi)出了18000家門(mén)店，業(yè)務(wù)遍及6大洲，33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還宣布9塊9策略至少會(huì)延續(xù)到2026年。

一切跡象都在表明，庫(kù)迪在搞定了經(jīng)營(yíng)效率這條主線后，「咖啡破圈」敘事帶來(lái)的回報(bào)，可以是遠(yuǎn)超預(yù)期的。

在商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)效率是一個(gè)經(jīng)久不衰的母題。

以沃爾瑪、Costco為代表的線下零售公司，早已將坪效當(dāng)作支撐企業(yè)發(fā)展的北極星指標(biāo)，它意味著兩家相同規(guī)模的零售商，坪效帶來(lái)的差距，往往是能決定競(jìng)爭(zhēng)走向的勝負(fù)手。

包括國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都在加碼的電商和本地生活業(yè)務(wù)，平臺(tái)無(wú)一例外都在追求履約效率，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)思維里繞不開(kāi)的命題。

庫(kù)迪的路線跟同行們都不太一樣，在正式打響國(guó)內(nèi)咖啡9塊9的閃電戰(zhàn)之前，庫(kù)迪已經(jīng)在供應(yīng)鏈上做足了準(zhǔn)備，其中位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地面積超過(guò)40萬(wàn)平米。今年5月正式投產(chǎn)的二期項(xiàng)目，更是亞洲最大的咖啡烘焙廠，每年可以烘焙7.5萬(wàn)噸咖啡生豆。

兵馬未動(dòng)糧草先行，在供給側(cè)如此規(guī)模的投入，揭示了庫(kù)迪不愿拘泥于存量市場(chǎng)的事實(shí)，這也是為什么我們無(wú)法用常規(guī)視角來(lái)理解庫(kù)迪，依托于供應(yīng)鏈帶來(lái)的規(guī)模、敏捷等能力，它從來(lái)不是要在既有市場(chǎng)里「搶」來(lái)多少份額。

庫(kù)迪真正的品牌設(shè)想，是要把咖啡店變成一種基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)到各種高度生活化的——而不是只圍繞著寫(xiě)字樓或商場(chǎng)周邊——場(chǎng)景里。

在這種設(shè)想下，學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)、地鐵站、景區(qū)等等，都可以看見(jiàn)庫(kù)迪門(mén)店的身影，而庫(kù)迪也真正實(shí)現(xiàn)了這個(gè)設(shè)想。

人人都知道把蛋糕做大的價(jià)值，庫(kù)迪能實(shí)現(xiàn)知行合一，原因可能還要從行業(yè)歷史里找。

從發(fā)展歷程上看，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的定位大致經(jīng)歷了三個(gè)階段的演進(jìn)：

第一階段，是連鎖化率極低的時(shí)期，咖啡出現(xiàn)的場(chǎng)景集中在高檔餐廳，帶有濃厚的商務(wù)屬性；

第二階段，是以「第三空間」理念盛行的時(shí)期，咖啡店開(kāi)始密集出現(xiàn)在城市寫(xiě)字樓周邊，以都市白領(lǐng)為核心客群，提供獨(dú)立于家庭住宅和辦公室之外的第三種場(chǎng)景，在商務(wù)屬性之外，還多了一層關(guān)于生活儀式的情緒價(jià)值。

「第三空間」在那個(gè)年代開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)，確實(shí)足夠有代表性，隨著客單價(jià)和利潤(rùn)率的一路上揚(yáng)，一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)需求也被行業(yè)長(zhǎng)期忽略了。

那就是咖啡本質(zhì)上是一款飲料，提神醒腦的功能性也好，彰顯生活的儀式感也罷，這些元素都應(yīng)該為咖啡作為飲料的商品屬性服務(wù)，而不是本末倒置。

于是眼下進(jìn)入第三階段，連鎖咖啡的聚光燈開(kāi)始打在庫(kù)迪身上，事實(shí)證明「中國(guó)人不愛(ài)喝咖啡」結(jié)論錯(cuò)得離譜，真正的癥結(jié)，在于市場(chǎng)還未完成普惠化的心智教育。

前段時(shí)間，B站UP主「康喲喂」跟拍了一名首爾精英沒(méi)有睡眠的24小時(shí)，視頻里拍攝對(duì)象平均每3小時(shí)就要消耗掉一杯美式咖啡。

哪怕這是并不多見(jiàn)的個(gè)例，那各種數(shù)據(jù)也都佐證了韓國(guó)年輕人一天要喝2-3杯咖啡的事實(shí)，更不用提這個(gè)數(shù)字放在歐美國(guó)家，只多不少。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波也曾不止一次提到，中國(guó)人年均咖啡消耗量正處于高速增長(zhǎng)期，未來(lái)一定會(huì)達(dá)到100-200杯的水準(zhǔn)，而這個(gè)數(shù)據(jù)目前只有15杯左右。

這意味著在過(guò)去幾年，中國(guó)市場(chǎng)依靠著奶茶熱潮跑出了一大批新茶飲品牌，相比之下，咖啡仍然是一片亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，之所以看起來(lái)“內(nèi)卷”，乃是相比于深耕人均消費(fèi)的頻次，多數(shù)品牌更愿意追逐人次，追尋流量而不是留量。

厘清了這一點(diǎn)，就不難理解庫(kù)迪為什么要做如此多元化的跨界營(yíng)銷，電競(jìng)賽事、體育賽事、明星動(dòng)向、文化IP和電影節(jié)，這些都是會(huì)高頻出現(xiàn)在社交媒體上備受年輕人關(guān)注的場(chǎng)景。

庫(kù)迪「無(wú)處不在」的存在感，就是在向年輕人傳遞一種理念：喝咖啡是一件尋常事，它不必承載任何沉重的教條主義。

不了解咖啡豆原產(chǎn)地區(qū)別，分不清全球各地的咖啡文化差異，不清楚不同種類咖啡的制作流程，這些都沒(méi)關(guān)系，只要你自己覺(jué)得好喝，這就夠了。

前段時(shí)間遭全網(wǎng)調(diào)侃的「主理人」現(xiàn)象，同樣也是年輕人不愿被消費(fèi)綁架的一種體現(xiàn)，在生活壓力越來(lái)越大的現(xiàn)實(shí)世界，人們對(duì)消費(fèi)反而回歸到了簡(jiǎn)單、質(zhì)樸的需求上。

就像拼多多當(dāng)年在電商搏殺正盛的環(huán)境里撕開(kāi)一道裂縫一樣，庫(kù)迪如此篤定9.9元的路線，乃至在三周年推出的5.9元不限量喝美式活動(dòng)，本質(zhì)上是相信在承載了厚重的文化后，咖啡的定位將迎來(lái)一個(gè)回到飲料價(jià)位、不帶來(lái)任何負(fù)擔(dān)的輕量化時(shí)代。庫(kù)迪所追求的，不是人們對(duì)咖啡的淺嘗輒止，而是成為一種普及的日常的生活方式。

這當(dāng)然符合庫(kù)迪對(duì)于「咖啡祛魅」的定義。

在營(yíng)銷這件事上，庫(kù)迪可能與絕大多數(shù)品牌同途而不同歸。

比如漏斗思維仍然是營(yíng)銷里最為普遍的做法，通過(guò)廣撒網(wǎng)式曝光完成對(duì)忠實(shí)用戶的層層篩選，轉(zhuǎn)化率是最重要的指標(biāo)。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷愈發(fā)套路化，只有不斷擴(kuò)大漏斗的觸達(dá)面積，才能保證最終有足夠多的收獲，所有營(yíng)銷動(dòng)作，都是為了通過(guò)運(yùn)營(yíng)流量將其轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)空間。

而庫(kù)迪不同，它更注重于深度而非廣度，切入年輕人的聚集場(chǎng)景，把品牌甚至于品類認(rèn)知融入消費(fèi)者的情緒里，用所見(jiàn)即所得的反套路，將傳統(tǒng)的流量邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹钦碱I(lǐng)。

比如在跟哪吒、櫻桃小丸子、寶可夢(mèng)等IP開(kāi)展聯(lián)名合作時(shí)，庫(kù)迪的所有周邊設(shè)計(jì)都進(jìn)行了提前公開(kāi)且不限量供應(yīng)，包括上面提到的水龍吟，而最近與水龍吟的聯(lián)名，延續(xù)了哪吒2聯(lián)名的無(wú)套路機(jī)制，聯(lián)名周邊套餐再度引發(fā)搶購(gòu)熱潮，讓更多消費(fèi)者看見(jiàn)了庫(kù)迪的用心。

習(xí)慣了饑餓營(yíng)銷那套打法的品牌，當(dāng)然難以理解庫(kù)迪為什么要這么做，畢竟在傳播邏輯里，越難得到的東西才會(huì)引發(fā)越高的討論聲量。

然而正是因?yàn)閹?kù)迪的真誠(chéng)，消費(fèi)者才能與品牌建立起從消費(fèi)到情感的深層次連接，最終轉(zhuǎn)化成整個(gè)咖啡市場(chǎng)的習(xí)慣與心智。

現(xiàn)在能理解了嗎？低價(jià)策略只是庫(kù)迪通往「咖啡祛魅」路上的手段而非終點(diǎn)，本質(zhì)上是為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、喜歡喝。

換句話說(shuō)，年輕人第一杯咖啡是不是庫(kù)迪不重要，但因?yàn)閹?kù)迪讓更多年輕人能意識(shí)到喝咖啡是件再尋常不過(guò)的事，很重要。

對(duì)行業(yè)而言，這是千金難換、把蛋糕做大的價(jià)值。

接踵而來(lái)的對(duì)手，也難免要再經(jīng)歷一遍庫(kù)迪的來(lái)時(shí)路。

無(wú)論是以供應(yīng)鏈為基底打造的經(jīng)營(yíng)效率，還是融入年輕人生活方式的文化感知，亦或是滲透進(jìn)各級(jí)市場(chǎng)的品牌心智，這些成果都非一日之功。

尤其是一直以來(lái)，庫(kù)迪還同時(shí)注重果咖、茶咖和奶茶等產(chǎn)品線，利用這些優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張產(chǎn)品邊界，要把咖啡領(lǐng)域可復(fù)用的方法論帶進(jìn)更大的新茶飲市場(chǎng)里。

曾經(jīng)代表著精致生活的咖啡，在庫(kù)迪等品牌的推動(dòng)下，正在褪去神秘光環(huán)，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中觸手可及的普通飲品。

依托于高品質(zhì)的基底和極致性價(jià)比，只能說(shuō)庫(kù)迪咖啡帶來(lái)的這場(chǎng)風(fēng)潮，還有更多想象的空間。