估值55億美元、全球門店突破百家的Vuori，正在亞洲加速落地。

文|馬蓮紅

國(guó)慶假期后的第一天，美國(guó)運(yùn)動(dòng)生活方式品牌Vuori登陸三里屯太古里，開出首家北京直營(yíng)店——繼上海之后，這家來(lái)自加州的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌迎來(lái)在中國(guó)的第二個(gè)里程碑。

Vuori成立于2015年，短短數(shù)年間，它從一家地方性新銳品牌成長(zhǎng)為北美最具增長(zhǎng)勢(shì)頭的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)之一，估值已達(dá)到55億美元，先后獲得軟銀集團(tuán)等資本支持，并多次傳出IPO計(jì)劃。

不久前，這家品牌宣布提前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)“全球門店數(shù)量100家”的目標(biāo)，就在今年9月，Vuori宣布在首爾開出首家門店，此次登陸北京三里屯，也意味著這家成立十年的新興品牌，正以穩(wěn)健但持續(xù)擴(kuò)張的步伐，加速全球化布局。

趁此機(jī)會(huì)，我們與Vuori國(guó)際事務(wù)高級(jí)副總裁Andy Lawrence展開了對(duì)話，話題從品牌的中國(guó)化進(jìn)程，到如何在全球最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)中找到屬于自己的節(jié)奏。

從上海到北京，歷時(shí)三年耐心布局

“我們一直知道中國(guó)會(huì)是Vuori國(guó)際戰(zhàn)略中非常重要的一部分。”Andy Lawrence非?？隙ǖ卣f(shuō)，中國(guó)將是他們最重要的國(guó)際市場(chǎng)：“無(wú)論IPO與否，中國(guó)業(yè)務(wù)的成功對(duì)公司未來(lái)都極為重要?！?/p>

Vuori國(guó)際事務(wù)高級(jí)副總裁Andy Lawrence

Andy于約2021年左右加入Vuori。在此之前，他曾就職于Ralph Lauren（拉夫·勞倫）和英國(guó)高端時(shí)尚品牌Reiss，并在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣及中國(guó)香港等地生活和工作了長(zhǎng)達(dá)12年。

Vuori在2022年開始正式建立中國(guó)團(tuán)隊(duì)，先在上海落地快閃店，并同步啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，目前在上海已有靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場(chǎng)與環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)三家直營(yíng)門店。

盡管在不久前，品牌門店數(shù)量已經(jīng)突破100家，但從分布來(lái)看，其國(guó)際門店數(shù)量占比很小，這也意味著Vuori并不急于開更多門店。Andy 解釋道，“我們采取了非常謹(jǐn)慎的節(jié)奏，但市場(chǎng)反饋一直很好——銷售超出預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣也持續(xù)增長(zhǎng)。所有門店和電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都超出計(jì)劃?！?/p>

作為一家未上市的私人公司，Vuori無(wú)法公開具體銷售數(shù)據(jù)，但Andy坦言，所有已經(jīng)開出的門店，以及電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，都好于預(yù)期。男女產(chǎn)品的銷售比例大約各占一半，這與美國(guó)市場(chǎng)的情況一致?！?/p>

這一點(diǎn)對(duì)Vuori而言意義重大——與“大本營(yíng)”兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手lululemon或alo Yoga女性消費(fèi)者占比明顯不同，Vuori在全球市場(chǎng)中一直保持男女均衡，這種平衡也成功在中國(guó)復(fù)制。

“這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者有很多共同之處，他們同樣喜歡高品質(zhì)、舒適、低調(diào)的產(chǎn)品?！?/p>

具體到在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，Vuori希望保持“穩(wěn)中有進(jìn)”的節(jié)奏。“我們等到了合適的地段，才選擇進(jìn)入北京”。

Vuori的國(guó)際辦公室位于上海，此次北京三里屯太古里店的開業(yè)，標(biāo)志著品牌中國(guó)布局進(jìn)入第二階段?！拔覀?cè)谏虾Ｆ鸩剑驗(yàn)槟抢锏拇_是時(shí)尚和零售的前哨。但北京一直在我們的計(jì)劃中。我們知道這是關(guān)鍵市場(chǎng)，只是一直在等待合適的地段與時(shí)機(jī)?！?/p>

未來(lái)，Vuori還將繼續(xù)布局深圳、廣州等其他一線城市?！拔覀儠?huì)在反饋積極的市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)展，但不會(huì)急于求成?！盇ndy說(shuō)。

本地化策略：聆聽(tīng)，而非跟風(fēng)

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些品牌落地后為了貼合本土消費(fèi)者，會(huì)做更針對(duì)性的營(yíng)銷或產(chǎn)品改進(jìn)。

Vuori持續(xù)從美國(guó)加利福尼亞沿海的生活方式中汲取靈感，將健身，沖浪，運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)融為一體，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它也并沒(méi)有特別針對(duì)某一類運(yùn)動(dòng)群體進(jìn)行營(yíng)銷。

“我們不以年齡或收入劃分目標(biāo)人群，而是關(guān)注他們的生活態(tài)度。我們尋找那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、關(guān)注健康、希望在日常生活中保持舒適的人。”在當(dāng)前今天流行騎行、明天流行露營(yíng)的多元時(shí)代，Vuori選擇“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。

具體到產(chǎn)品方面，Andy透露品牌在中國(guó)并沒(méi)有“水土不服”：“我們最初只是想看看我們的產(chǎn)品是否能被中國(guó)消費(fèi)者接受。事實(shí)證明反饋非常積極——我們的面料、設(shè)計(jì)、剪裁都受到喜愛(ài)?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者尤其青睞其在美國(guó)最受歡迎的DreamKnit?系列，例如Ponto T恤和Performance Jogger運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲?！八麄兿矚g柔軟的面料和寬松的版型，這與我們的品牌DNA高度一致?！蹦壳?，Vuori并未考慮立即推出“亞洲版型”。Andy解釋說(shuō)：“反饋非常正面，未來(lái)也許會(huì)考慮本地化調(diào)整，但現(xiàn)在全球系列已經(jīng)很受歡迎。”

Vuori在進(jìn)入中國(guó)前做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)趨勢(shì)研究。結(jié)果顯示，中國(guó)的主流消費(fèi)趨勢(shì)與品牌價(jià)值觀高度重疊。

“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視戶外活動(dòng)、健康和整體生活方式的平衡。他們偏愛(ài)細(xì)膩的面料、簡(jiǎn)約的色調(diào)和低調(diào)的logo——這正是我們的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。”

營(yíng)銷策略方面，Vuori在全球以“社區(qū)驅(qū)動(dòng)”著稱，中國(guó)市場(chǎng)也延續(xù)這一策略?！霸谥袊?guó)，社區(qū)不僅在線下健身館，也在線上平臺(tái)。我們正在與志同道合的健身教練、戶外達(dá)人合作，用他們的方式講述品牌。”

Vuori的定價(jià)與lululemon、alo相當(dāng)，但希望強(qiáng)調(diào)“高價(jià)值感而非高價(jià)格”。

“我們的思路是——讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，好的產(chǎn)品要有好的價(jià)值。我們不希望定價(jià)過(guò)高，但同時(shí)我們認(rèn)為，我們的產(chǎn)品系列非常獨(dú)特，消費(fèi)者能感受到品質(zhì)，并且會(huì)頻繁穿著、長(zhǎng)時(shí)間使用。這些是我們制定價(jià)格策略時(shí)的重要考量。”

不急于擴(kuò)張，未來(lái)三到五年穩(wěn)步成長(zhǎng)

近年來(lái)，從On、HOKA到Vuori，一批以“功能+生活方式”為核心的新銳運(yùn)動(dòng)品牌正在重塑中國(guó)市場(chǎng)，另一新銳品牌alo也被傳出將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不久前北京還舉辦了一場(chǎng)中英運(yùn)動(dòng)品牌推介活動(dòng)，多家海外品牌負(fù)責(zé)人齊聚一堂，探討如何在中國(guó)建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)已是所有品牌的必爭(zhēng)之地，但路徑各不相同，相較一些快速擴(kuò)張的新興品牌，Vuori選擇了“穩(wěn)”的節(jié)奏，更希望慢慢找到屬于自己的位置。

雖然獲得諸多投資，但Vuori并沒(méi)有因?yàn)檫@些投資而為自己設(shè)立具體市場(chǎng)份額目標(biāo)。Andy解釋：“我們沒(méi)有明確的百分比或份額目標(biāo)，只是專注于找到合適的市場(chǎng)、合適的伙伴。我們不會(huì)急著擴(kuò)張，而是希望在可持續(xù)、健康的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)——同時(shí)兼顧品牌、銷售和利潤(rùn)。”

提到未來(lái)三到五年發(fā)展目標(biāo)，Andy表示不會(huì)去設(shè)定具體的市場(chǎng)占比目標(biāo)，而是專注于找到合適的合作伙伴和分銷方式。Vuori在每個(gè)國(guó)家采取不同模式：中國(guó)以直營(yíng)門店和電商為主；韓國(guó)主要通過(guò)百貨渠道；東南亞市場(chǎng)差異大，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整。品牌希望實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

該品牌計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)啟用本地代言人，以強(qiáng)化文化認(rèn)同。“我們?cè)诿绹?guó)和英國(guó)都有品牌合作伙伴，比如網(wǎng)壇新星Jack Draper（杰克·德雷珀）。亞洲市場(chǎng)我們同樣在積極考慮——擁有本地影響力的代言人和名人，對(duì)品牌非常重要?！?/p>

對(duì)于這家成立十年的公司而言，北京三里屯太古里店的開業(yè)只是開始。

注：本文所用圖片來(lái)自Vuori