總第4384期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

編者按

「品類(lèi)報(bào)告」是餐飲老板內(nèi)參出品的系列研究報(bào)告，專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)，并定期推新?；谌袠I(yè)視角，洞察潛能品類(lèi)，拆解流行密碼，捕捉未來(lái)走勢(shì)。本期，我們關(guān)注重新翻紅為“當(dāng)紅炸子雞”的品類(lèi)——中式炸雞。

滾燙肉香與孜然、椒麻的復(fù)合味道，包裹在金黃酥脆的外皮下。中式炸雞，曾隱身于校門(mén)口的攤位、社區(qū)街角的櫥窗，是無(wú)數(shù)國(guó)人記憶中性?xún)r(jià)比最高的“解饞”選擇。

但在西式快餐、韓餐等異國(guó)料理成為中國(guó)餐飲消費(fèi)潮流的近10年中，中式炸雞的舞臺(tái)隨之暗淡。

2022年末-2023年，國(guó)潮風(fēng)起，“新中式+”在餐飲行業(yè)成為創(chuàng)新利器，一眾中式炸雞品牌借著東風(fēng)翻紅。

從街邊小吃到國(guó)民品類(lèi)，2025年，中式炸雞不再是西式快餐的平替，也不再只是街邊攤位的“油炸小吃”，而是在以更加鮮明的中國(guó)味道向餐飲市場(chǎng)宣告：

中式炸雞連鎖品牌，正重新定義炸雞潮流。

2022年末至2023年，“新中式”風(fēng)潮席卷餐飲行業(yè)，國(guó)潮當(dāng)?shù)?，中式炸雞品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。

根據(jù)餐里眼研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年中式炸雞品類(lèi)門(mén)店總數(shù)約為20000家。從增長(zhǎng)情況來(lái)看，中式炸雞2022年-2025年呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中2022年門(mén)店增長(zhǎng)達(dá)到100%，2023年增速為71%。

品類(lèi)火熱也帶動(dòng)了品牌快速發(fā)展。在品牌格局層面，市場(chǎng)已初步形成以臨榆炸雞腿強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，滿(mǎn)巍明生炸雞架、虎頭炸、老韓煸雞等緊隨其后的“一超多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)。

然而，即便是頭部品牌，其市場(chǎng)占有率也依然有很大增長(zhǎng)空間，當(dāng)前市場(chǎng)仍處于高度分散、“有規(guī)模無(wú)壟斷”、“有品類(lèi)無(wú)品牌”情況。從中式炸雞門(mén)店形式來(lái)看，絕大部分門(mén)店為個(gè)體店或個(gè)體攤位，雖分布較廣，但品牌化程度低。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)雞排炸雞門(mén)店數(shù)量已超過(guò)17萬(wàn)家，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力；根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)整合，2019-2024年，中國(guó)炸雞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由3000.66億元增長(zhǎng)至4796億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率8.13%。預(yù)計(jì)2025-2028年，我國(guó)炸雞行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至9216.63億元。

在這之中，中式炸雞的份量不容小覷。

餐里眼研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019-2024年間，中式炸雞市場(chǎng)份額逐年穩(wěn)步提升，其中2022年國(guó)潮風(fēng)起，中式炸雞品類(lèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模估算達(dá)到1000-1300億元。此后，資本密集進(jìn)入、頭部連鎖崛起，市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)，2024年品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模估算已接近1700億元。

區(qū)域來(lái)看，中式炸雞扎堆下沉市場(chǎng)，以江蘇為主要陣地。

餐里眼研究院數(shù)據(jù)顯示，中式炸雞品類(lèi)主要消費(fèi)區(qū)域以華東為主，聚焦下沉市場(chǎng)。目前華東地區(qū)中式炸雞門(mén)店占比最高，達(dá)到38%，其次為華北、華中、東北地區(qū)。

另外，三線(xiàn)及以下城市是中式炸雞品類(lèi)發(fā)展主陣地，全國(guó)超過(guò)55%的門(mén)店分布于此，其中三線(xiàn)城市占比最高，達(dá)到27.4%。這之中，江蘇、河北、河南的縣域城市中式炸雞門(mén)店數(shù)量比重最大，江蘇中式炸雞門(mén)店數(shù)占比最高達(dá)到15%。

雖然中式炸雞實(shí)現(xiàn)了大步快走，但，整個(gè)品類(lèi)依然存在“斷檔式發(fā)展”。

餐里眼研究院數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)94.1%的中式炸雞品牌，門(mén)店數(shù)量在5家以下；僅有1.3%的中式炸雞品牌，門(mén)店數(shù)量超過(guò)50家。

在這其中，臨榆炸雞腿以5000+店的規(guī)模遙遙領(lǐng)先，滿(mǎn)巍明以880+門(mén)店排名第二，虎頭炸、老韓煸雞、詠巷炸雞、延慶觀炸雞頭炸有300+門(mén)店左右。更多的品牌，則是散落在各個(gè)地區(qū)的小型區(qū)域連鎖或單店規(guī)模，甚至沒(méi)有牌子的夜市流動(dòng)小攤。

也就是說(shuō)，如果按照門(mén)店數(shù)量來(lái)看，臨榆之后，呈現(xiàn)了“斷檔”狀態(tài)。市場(chǎng)上較少存在1000-5000家店的中式炸雞品牌。品類(lèi)依然存在“小散亂”的狀態(tài)。

根據(jù)餐里眼研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)中式炸雞品牌價(jià)格帶集中在15-25元，其中24元為中式炸雞人均消費(fèi)平均數(shù)。

從中式炸雞客群畫(huà)像來(lái)看，18-35歲青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)占比極高約80%，是中式炸雞品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)主力軍，也是當(dāng)前大消費(fèi)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)力最高的群體；其次為13-17歲青少年以及0-12歲兒童，占比綜合約17%，雖較低，但正逐年提升。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及選擇理由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)中式炸雞的消費(fèi)者主要看中口味、性?xún)r(jià)比及品牌口碑。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生狀況及食材新鮮度的看中程度較低。不少消費(fèi)者詳細(xì)描述對(duì)該品類(lèi)的態(tài)度為：“好吃就行，默認(rèn)不健康?！?/p>

整體來(lái)看，中式炸雞的市場(chǎng)普及與品牌價(jià)值升級(jí)仍有很大上升空間。

除了風(fēng)味，中式炸雞各個(gè)品牌，也不斷朝著“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”和“價(jià)值多元”的方向做“價(jià)值躍遷”，讓品類(lèi)從“好吃”，到“吃好”，這也是品類(lèi)進(jìn)化的必經(jīng)之路。

在品牌辨識(shí)度層面上，不斷提高：

老韓煸雞線(xiàn)下門(mén)店采用新中式風(fēng)格設(shè)計(jì)，2025年品牌視覺(jué)全面升級(jí)；臨榆炸雞腿，打造了以“秦朝士兵”為原型的“榆寶”IP，深受年輕人喜愛(ài)。

在消費(fèi)場(chǎng)景層面上，持續(xù)拓展：

打造“炸雞+”升級(jí)，搭配精釀啤酒、特色飲品（如中式茶飲、氣泡水等）、小食（如薯?xiàng)l、蔬菜沙拉等），打造“正餐化”或“微醺小酌”的消費(fèi)場(chǎng)景，提升客單價(jià)。

在選址層面上，完成升級(jí)：

從街頭巷尾、夜市地?cái)偅较蛑叨说膱?chǎng)域進(jìn)軍。中式炸雞開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，是一次成功的“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”，它意味著品牌完成了從街邊流量型生意到商場(chǎng)品牌化的運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，選址的升級(jí)，也從側(cè)面“升級(jí)”了中式炸雞的客群，讓更多年輕人看到了品類(lèi)的新價(jià)值。

在營(yíng)銷(xiāo)層面上，走向年輕化：

摒棄了傳統(tǒng)炸雞的“蒼蠅小攤”氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌化的中式炸雞，也更加注重很年輕人的鏈接。比如臨榆炸雞腿將品牌目標(biāo)鎖定在18-35歲年輕人，其“榆寶”IP形象不僅在社交媒體上被廣泛二次創(chuàng)作，還成功將炸雞融入年輕人的日常社交語(yǔ)境。

總之，中式炸雞的價(jià)值升級(jí)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。要求品牌從“產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌、運(yùn)營(yíng)”多個(gè)維度同時(shí)發(fā)聲，將自身從一個(gè)單純的“路邊小吃”，重新定義成一個(gè)承載著中國(guó)口味、現(xiàn)代體驗(yàn)和文化情感的休閑餐飲品牌。

最終，也會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿地為超越食物本身的價(jià)值付費(fèi)。

不過(guò)，雖然中式炸雞打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，一批有創(chuàng)新能力的扛旗者跑出，但整個(gè)品類(lèi)來(lái)看，暫無(wú)絕對(duì)壟斷者，這意味著消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，并沒(méi)有一個(gè)像“肯德基/麥當(dāng)勞”之于西式快餐那樣的默認(rèn)選項(xiàng)，選擇是高度分散的。

同時(shí)，一些曾名噪一時(shí)的中式炸雞品牌們，在后續(xù)發(fā)展也不如人意。

比如，2023年獲得天使輪融資的“腿老大”目前門(mén)店數(shù)僅有9家，而早在2023年8月，其官方微信發(fā)文已經(jīng)發(fā)展到50多家，并開(kāi)啟聯(lián)營(yíng)模式，準(zhǔn)備發(fā)力連鎖；解憂(yōu)婆婆總門(mén)店數(shù)僅60余家，遠(yuǎn)未達(dá)成2024年突破500家的開(kāi)店目標(biāo)；河南誕生的延慶觀炸雞從去年開(kāi)始頻頻關(guān)店，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示只有不到300家門(mén)店，相比2023年底的360+店只減不增；虎頭炸也在今年年中按下“全國(guó)擴(kuò)張暫停鍵”，官宣暫停多地加盟，以供應(yīng)鏈先行的策略，聚焦長(zhǎng)江以南區(qū)域。

此外，品類(lèi)同質(zhì)化問(wèn)題也依然十分嚴(yán)重。

餐里眼研究院數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在餐廳或外賣(mài)中吃到的中式炸雞，約有68%來(lái)自于中央廚房或工廠預(yù)處理過(guò)的半成品。這之中，絕大多數(shù)品牌的供應(yīng)商、腌料廠、設(shè)備商集中于少數(shù)頭部供應(yīng)鏈企業(yè)。

供應(yīng)鏈同質(zhì)化，同時(shí)也帶來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化又導(dǎo)致品類(lèi)低價(jià)內(nèi)卷，而當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)紛飛，“第二份半價(jià)”“9元4個(gè)腿”等促銷(xiāo)手段，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心中“中式炸雞就該便宜”的品類(lèi)認(rèn)知，更進(jìn)一步影響品類(lèi)價(jià)值，使得整個(gè)中式炸雞品類(lèi)陷入同質(zhì)化怪圈，不斷惡性循環(huán)。

中式炸雞品類(lèi)，從老年期回歸青春期，又正在邁向全新的成年期。老舊與新潮并行，品類(lèi)的下一程，答案寫(xiě)在“升級(jí)”二字里。

從目前品類(lèi)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，頭部連鎖品牌已然開(kāi)始通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)、包裝敘事等新潮手段提升品牌，并將更有價(jià)值感的品牌呈現(xiàn)給市場(chǎng)，向消費(fèi)者傳遞“好的中式炸雞應(yīng)該是什么樣”，共同將品類(lèi)拉升至下一程。

短期看，中式炸雞品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)；中期看，品類(lèi)洗牌過(guò)程中，擁有后端供應(yīng)鏈支撐與獨(dú)特價(jià)值的品牌將進(jìn)入快車(chē)道；長(zhǎng)期看，中式炸雞下半場(chǎng)，“品類(lèi)冠軍”必然屬于能夠開(kāi)啟“中國(guó)味道新價(jià)值”的品牌。

未來(lái)，中式炸雞市場(chǎng)將從野蠻生長(zhǎng)的草莽時(shí)代，進(jìn)入精耕細(xì)作的新階段。從產(chǎn)品力到品牌力，從單店模型到全國(guó)布局，從流量爭(zhēng)奪到心智占領(lǐng)，圍繞“價(jià)值”二字展開(kāi)的每一環(huán)節(jié)，都將成為決勝關(guān)鍵。

「關(guān)注“餐企老板內(nèi)參”公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“中式炸雞”，一鍵獲取完整版報(bào)告?！?/p>