在貨架上沉寂多年，松餅粉終于要翻紅了？

最近一款加點(diǎn)滋味的“捏捏裝”松餅粉在抖音爆火，半年銷量突破500萬(wàn)包，拿下抖音該品類TOP1。

除此以外，小鹿藍(lán)藍(lán)、花田熊、寶寶饞了等品牌也推出了類似的產(chǎn)品，在社交平臺(tái)上擁有不小的聲量。

松餅粉不是什么新鮮品類，早在1889年，就被美國(guó)R.T. Davis Milling Company首創(chuàng)，后被日本森永引進(jìn)，金龍魚(yú)、安琪酵母等品牌也都推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品。

它的用法也很簡(jiǎn)單，算好比例用量，加上雞蛋牛奶攪勻，就能下鍋攤出松餅。

但因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)量人均僅相當(dāng)于歐美國(guó)家的10%，所以這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)反響多少都有些平淡。

但是最近這一輪翻紅，有兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注。

一是抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者怕麻煩的心理，改進(jìn)包裝形態(tài)，采用了小包裝定量的“捏捏裝”，簡(jiǎn)化了使用步驟；二是找到了更精準(zhǔn)的人群，切入母嬰人群和親子場(chǎng)景。

從這個(gè)角度來(lái)講，在松餅粉的核心配方和用法沒(méi)變的前提下，以加點(diǎn)滋味為代表的這一系列產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵶龅搅死掀沸伦鳌?/strong>

原本默默無(wú)聞沒(méi)啥水花，松餅粉為啥突然火了？為啥捏捏裝的包裝創(chuàng)新，以及聚焦母嬰人群十分有效？這一輪“老品新作”到底意味著什么？

加點(diǎn)滋味松餅 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

瞄準(zhǔn)精致媽媽

滲透小家庭

這一波松餅粉翻紅，首先就是因?yàn)榍辛四笅肴巳汉驮绮蛨?chǎng)景。

過(guò)去滲透率偏低有兩個(gè)原因，一是烘焙產(chǎn)品更多是作為零食，本身滲透就低，二是消費(fèi)烘焙產(chǎn)品的人群，也傾向于直接購(gòu)買(mǎi)成品而不是自己做。

切母嬰人群，恰恰解決了這兩個(gè)問(wèn)題。

從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，松餅原材料有雞蛋、牛奶，香甜口感也受兒童歡迎，營(yíng)養(yǎng)和接受度都沒(méi)問(wèn)題，另一方面，做松餅的過(guò)程難度適中，很適合親子活動(dòng)。

對(duì)精致媽媽而言，她們需要的不僅僅是一款方便好用的食品材料，家人——特別是來(lái)自孩子的——認(rèn)可，是她們堅(jiān)持親手做早餐最重要的動(dòng)力。

從商品榜單就能看出來(lái)，像是小鹿藍(lán)藍(lán)、花田熊、寶寶饞了這些品牌基本都在母嬰賽道。

其次是專門(mén)面向母嬰人群做了口味和營(yíng)養(yǎng)上的升級(jí)。

添加果蔬成分成了很多廠商不約而同的選項(xiàng)，比如小鹿藍(lán)藍(lán)的莓果和彩蔬口味，寶寶饞了的多蔬系列。

加點(diǎn)滋味在這個(gè)方向上的創(chuàng)新走得更遠(yuǎn)，它同步推出的“松餅伴侶”五彩果蔬植物粉系列，既直擊媽媽們“讓孩子攝入蔬果營(yíng)養(yǎng)素”的需求痛點(diǎn)，也給產(chǎn)品提供了更豐富的可玩性。

尤其值得一提的還有贈(zèng)品策略，9包裝的組合里附贈(zèng)了專用的四格小煎鍋、果蔬粉，還有小熊圖案的烙印章。

專用的小煎鍋和可以印出可愛(ài)圖案的印章激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，與其說(shuō)消費(fèi)者買(mǎi)的是更實(shí)惠的松餅粉，不如說(shuō)是贈(zèng)品。

方便+可玩性，讓這款松餅粉成為不少精致媽媽早餐場(chǎng)景的實(shí)用解決方案，也讓自己順勢(shì)賣(mài)爆。

小分量捏捏裝

降低操作門(mén)檻

除了找到了新的增量人群，小分量“捏捏裝”的包裝創(chuàng)新，也是品類翻紅的重要因素。

松餅粉接受度低，原先的大包裝要背相當(dāng)一部分鍋。

大多數(shù)情況下，松餅包裝以桶、大包裝袋為主，在歐美烘焙消費(fèi)更加日常，松餅粉往往會(huì)常備，這不算什么問(wèn)題；而在國(guó)內(nèi)，烘焙更多是偶爾的娛樂(lè)而不是生活習(xí)慣，導(dǎo)致了很多不便。

較大的包裝，一是開(kāi)封后容易受潮，對(duì)于沒(méi)有穩(wěn)定烘焙烹飪習(xí)慣的消費(fèi)者是一種負(fù)擔(dān)，二是每次使用都需要單獨(dú)配比、稱重、攪打，整個(gè)過(guò)程涉及多個(gè)容器和工具，十分繁瑣。

這種包裝設(shè)計(jì)上的一刀切，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的誤讀。

把分量做小的捏捏裝，正是對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊。

首先是容量，這一輪創(chuàng)新的產(chǎn)品，分量以100g-200g為主，精準(zhǔn)匹配小家庭使用的需求。

加點(diǎn)滋味將產(chǎn)品規(guī)格縮減到每包100g，更適配中國(guó)三口之家單次用量，不用擔(dān)心浪費(fèi)和受潮等問(wèn)題。

其次是包裝即容器，加多少食材都有刻度標(biāo)準(zhǔn)，下鍋前撕開(kāi)傾倒口一倒，攤在鍋里就是一張餅，主打一個(gè)傻瓜式操作。

再者是好玩，做早餐原本只是家長(zhǎng)的事，但這款設(shè)計(jì)讓孩子也可以一起捏，把做早餐的過(guò)程變成親子游戲的一環(huán)，提供了充沛的情緒價(jià)值。

而且考慮到孩子力氣小、易受傷的問(wèn)題，加點(diǎn)滋味的產(chǎn)品包裝特意選擇了更柔軟的材料，避免硬質(zhì)包裝捏不動(dòng)、易折裂的缺陷，更加兒童友好。

不同品牌的捏捏裝 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售

借助短視頻打爆

這輪松餅粉翻紅，和短視頻平臺(tái)傳播脫不開(kāi)關(guān)系。

正如前面所說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品傾向于購(gòu)買(mǎi)成品，而不是原材料，市場(chǎng)教育顯著不足。

但借助短視頻，松餅不需要烤箱、借助現(xiàn)有廚具即可輕松復(fù)刻的特質(zhì)得到有效傳播。

達(dá)人通過(guò)展示松餅制作過(guò)程，大幅降低消費(fèi)者對(duì)操作的顧慮，從而加速市場(chǎng)教育。2025年上半年，抖音電商包括松餅粉在內(nèi)的休閑零食帶貨小店增長(zhǎng)41.7%。

這一波松餅粉品類翻紅，也在于品牌圍繞用戶場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷。

品牌借助美食類、好物分享類頭腰部達(dá)人的影響力，通過(guò)達(dá)人短視頻與直播進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的用戶群體，擴(kuò)大傳播聲量。

同時(shí)，“捏捏裝”的高互動(dòng)體驗(yàn)留給用戶更多發(fā)揮空間，也激發(fā)了二次傳播，天然具備愛(ài)分享和容易被種草的屬性。

具體來(lái)看，在抖音和小紅書(shū)上，整個(gè)賽道采用了不同的傳播和內(nèi)容策略。

小紅書(shū)的用戶更偏好對(duì)“美好生活”的直觀表現(xiàn)，內(nèi)容多半聚焦在成品展示上。通過(guò)展示松餅平整圓潤(rùn)，以及淋上奶油、點(diǎn)綴鮮果的精致擺盤(pán)，用視覺(jué)沖擊強(qiáng)化用戶對(duì)“精致生活”的認(rèn)同。

在抖音上，用戶則更希望看到具體的場(chǎng)景和操作的過(guò)程。內(nèi)容則多呈現(xiàn)從撕開(kāi)包裝、注入蛋奶到擠出順滑面糊的完整流程，配合溫馨的親子互動(dòng)場(chǎng)景，以“零失敗”的實(shí)操演示消解用戶的嘗試顧慮，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。

這樣的營(yíng)銷設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果，甚至反向推動(dòng)了渠道決策——有些經(jīng)銷商的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，自家孩子因?yàn)橛^看完產(chǎn)品的制作過(guò)程，主動(dòng)想要“小熊松餅”同款。

社交媒體上用戶分享的帖子 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

滿足情緒價(jià)值

為理想生活買(mǎi)單

松餅粉之所以翻紅，因?yàn)樗鼜囊豢顔渭兊氖巢?，轉(zhuǎn)化為可感知、可分享的 “社交貨幣”。

消費(fèi)者買(mǎi)單的不再是產(chǎn)品本身，而是為那份被精準(zhǔn)勾勒的生活圖景。

問(wèn)題在于，松餅畢竟是一款深度有限的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)足夠熟悉，品類的增長(zhǎng)也可能會(huì)摸到天花板。

要繼續(xù)滲透這類人群，還需要更深度的研發(fā)。比如更多細(xì)分場(chǎng)景或者嬰童需求的產(chǎn)品，又或者不同年齡段的營(yíng)養(yǎng)需求，或者是添加粗糧成分。

不管怎么樣，松餅粉通過(guò)找到新人群、新場(chǎng)景成功翻紅，也給很多類似品類找到了出路。