隨著兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求持續(xù)釋放，兒童粉市場(chǎng)已從早期的藍(lán)海進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，目前市場(chǎng)中除了傳統(tǒng)乳企外也有部分專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)布局。和乳企側(cè)重基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充不同，營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)憑借在功能研發(fā)、成分創(chuàng)新及專業(yè)服務(wù)上的積淀，正試圖以差異化策略打開市場(chǎng)空間，隨著兒童粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯從簡(jiǎn)單的渠道滲透轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕，也推動(dòng)著市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)向品質(zhì)競(jìng)技升級(jí)。

從“單一長(zhǎng)高”到“系統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)”，功能賽道精細(xì)化深耕

當(dāng)下兒童粉市場(chǎng)中長(zhǎng)高功能的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)，眾多品牌紛紛將長(zhǎng)高作為核心賣點(diǎn)，從產(chǎn)品命名到宣傳推廣無(wú)不在強(qiáng)調(diào)這一功能，試圖借此吸引家長(zhǎng)們的目光。筆者在京東商城以“兒童奶粉”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，結(jié)果中出現(xiàn)了貝因美樂(lè)優(yōu)臻高、雀巢能恩耀高、丹普斯長(zhǎng)高高、飛鶴星飛帆聚高星、蒙牛一米八八、美贊臣卓高、伊利QQ星榛高等不少與長(zhǎng)高掛鉤的兒童奶粉。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年天貓+淘寶兒童粉總銷售額為12.53億元，其中帶有“高”“骼”字的長(zhǎng)高兒童粉產(chǎn)品銷售額為3.22億，占兒童粉總銷售額的25.61%，直觀反映了當(dāng)下長(zhǎng)高類兒童粉在市場(chǎng)中的熱度。

在一眾主打長(zhǎng)高賣點(diǎn)的兒童粉中，鈣、維生素D幾乎成為標(biāo)配，而初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉這類被視為具有長(zhǎng)高作用的營(yíng)養(yǎng)素也在超半數(shù)產(chǎn)品中出現(xiàn)。在這種情況下許多品牌開始尋找新的突破點(diǎn)，免疫力、腦視力、腸道健康等功能逐漸成為兒童粉市場(chǎng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，比如在產(chǎn)品中添加乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖等成分主打提升免疫力，添加DHA、葉黃素等成分著眼于腦視力發(fā)育，添加益生菌、益生元等關(guān)注腸道健康。

隨著市場(chǎng)發(fā)展消費(fèi)者需求在不斷變化，已不再僅僅關(guān)注身高，而是希望能夠涵蓋孩子成長(zhǎng)過(guò)程中智力發(fā)育、免疫力提升、腸胃健康等各個(gè)方面，這也意味著未來(lái)兒童粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從單一功能點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)為兒童成長(zhǎng)全周期提供營(yíng)養(yǎng)解決方案。企業(yè)也需要跳出單一成分的限制思考如何將不同功能點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)組合，例如將“睡眠改善”和“骨骼發(fā)育”結(jié)合，或者將“脾胃調(diào)理”與“免疫力提升”結(jié)合，從而形成1+1＞2的效果，不過(guò)這種功能組合需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)學(xué)理論支撐。

在開發(fā)兒童粉的復(fù)合功能時(shí)企業(yè)或許可以借鑒醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的聯(lián)合用藥思路，開發(fā)基于臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)或循證醫(yī)學(xué)的“復(fù)合功能配方”，例如通過(guò)臨床觀察數(shù)據(jù)驗(yàn)證“益生菌+益生元+乳鐵蛋白”組合在調(diào)節(jié)腸道菌群、提升免疫力方面的協(xié)同效果，而不是憑借各個(gè)營(yíng)養(yǎng)素的概念進(jìn)行宣傳，基于科學(xué)驗(yàn)證的配方設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品從“宣稱有功能”升級(jí)為“證明有效果”，從而更好的建立消費(fèi)者信任。

成分競(jìng)爭(zhēng)升維，從“熱門添加”到“專利硬核”

在兒童粉市場(chǎng)發(fā)展中，成分創(chuàng)新應(yīng)用始終是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，早期CBP、水解蛋黃粉、乳鐵蛋白等成分憑借自身特點(diǎn)成為眾多產(chǎn)品的“標(biāo)配”，隨著這些成分的普及市場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)逐漸降低，消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知也變得愈加理性，單純的熱門成分添加已經(jīng)很難維持住產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在此背景下成分競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向創(chuàng)新性、專業(yè)化，部分企業(yè)也在嘗試引入更具創(chuàng)新性的成分，例如骨膠原蛋白肽、核桃肽、酵母β-葡聚糖等，想要通過(guò)新成分的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)建立差異化特點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成分競(jìng)爭(zhēng)也不再局限于成分的簡(jiǎn)單添加方面，而是聚焦于上游原料掌控力和基礎(chǔ)研發(fā)轉(zhuǎn)化能力的較量，那些擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心原料的企業(yè)或?qū)⒃诟?jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。這類企業(yè)不僅能夠通過(guò)專利保護(hù)形成技術(shù)壁壘讓模仿者很難跟進(jìn)，還能憑借對(duì)原料生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的掌控確保產(chǎn)品品質(zhì)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)在功能成分研發(fā)、提取和應(yīng)用上有著一定研究積累，可以和高校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)獨(dú)家新型營(yíng)養(yǎng)素，或?qū)鹘y(tǒng)“藥食同源”成分進(jìn)行現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的萃取與功效驗(yàn)證。例如對(duì)山藥、茯苓、山楂等傳統(tǒng)健脾養(yǎng)胃食材進(jìn)行有效成分分離純化，通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證其在改善兒童脾胃功能方面的作用，并將其應(yīng)用于兒童粉的配方中，形成兼具傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技的差異化產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)有不少兒童粉在關(guān)注兒童脾胃問(wèn)題，有能力的企業(yè)可以加強(qiáng)專業(yè)化能力從而推出更加有說(shuō)服力的產(chǎn)品。

“營(yíng)養(yǎng)品思維”重塑產(chǎn)品邏輯？從“喝奶粉”到“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”

筆者觀察市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，乳企推出的兒童粉大多是在牛奶粉或者羊奶粉基礎(chǔ)上，側(cè)重補(bǔ)充蛋白質(zhì)、鈣、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，滿足兒童日常生長(zhǎng)發(fā)育的基本需求，而營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)則憑借在功能營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的積累更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的調(diào)理和功能化屬性，例如針對(duì)兒童免疫力低下、腸道不適、睡眠不佳等問(wèn)題提供解決方案，這種差異化成為營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)切入兒童粉市場(chǎng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

隨著消費(fèi)者對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)需求不斷多元化，市場(chǎng)催生出了按年齡、體質(zhì)、季節(jié)甚至基因特質(zhì)細(xì)分的產(chǎn)品線，比如某品牌推出的幼兒園寶寶奶粉、小學(xué)生成長(zhǎng)配方奶粉，另一品牌推出了青少年成長(zhǎng)奶粉，也有品牌推出添加了雞內(nèi)金、山楂等藥食同源成分的產(chǎn)品。

而且目前品牌們除了努力在產(chǎn)品配方上做出差異化外，也延伸到產(chǎn)品形態(tài)和食用方式上，比如有品牌推出了早晚裝的兒童粉，早上款側(cè)重提供能量、提升注意力，滿足白天學(xué)習(xí)和活動(dòng)的需求，晚上款則添加助眠、促進(jìn)生長(zhǎng)激素分泌的成分，幫助兒童獲得優(yōu)質(zhì)睡眠。此外針對(duì)部分兒童存在的積食、挑食、偏食問(wèn)題有品牌推出了添加牛脾肽等成分的產(chǎn)品，而且市場(chǎng)上不少品牌兒童粉是條裝的，方便在外出時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

不過(guò)隨著市場(chǎng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)關(guān)注度提升，營(yíng)養(yǎng)品思維或?qū)⒅厮軆和鄣漠a(chǎn)品邏輯，推動(dòng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)化和個(gè)性化方向發(fā)展，比如有營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)正嘗試將服務(wù)高端營(yíng)養(yǎng)品用戶的“一對(duì)一營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”模式放到兒童粉市場(chǎng)中，通過(guò)小程序等線上工具為兒童粉消費(fèi)者提供初步的個(gè)性化產(chǎn)品選擇和營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)，將單純的賣產(chǎn)品向賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

渠道融合與教育破局，構(gòu)建“專業(yè)信任”新場(chǎng)域

乳企憑借多年積累的渠道資源在商超、母嬰店等傳統(tǒng)渠道具有較強(qiáng)的滲透力，其兒童粉產(chǎn)品可借助現(xiàn)有渠道快速鋪貨，而營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的傳統(tǒng)渠道大多集中在藥店、部分母嬰店等渠道，但在母嬰渠道的布局相對(duì)薄弱，因?yàn)槟笅氲昀餇I(yíng)養(yǎng)品、奶粉會(huì)被放在不同的貨架上，屬于不同的銷售區(qū)域，銷售方式和客戶群體的關(guān)注點(diǎn)上會(huì)有區(qū)別，這種渠道差異可能會(huì)給營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的渠道拓展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，兒童粉產(chǎn)品雖然增速很快但市場(chǎng)整體盤子并不大，而且也不具備嬰配粉的剛需屬性，單純依靠母嬰渠道鋪貨很難做起來(lái)，或許未來(lái)比拼的就是品牌的專業(yè)教育能力。

隨著消費(fèi)者對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度不斷提高，他們?cè)谶x擇兒童粉時(shí)不再簡(jiǎn)單的看品牌、看價(jià)格，而是更注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、功效以及是否適合孩子的體質(zhì)。這種情況下廣告宣傳很難起到太大的作用，誰(shuí)能更高效地建立消費(fèi)者信任誰(shuí)就有更大的贏面，營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)可以發(fā)揮其在專業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)渠道融合與消費(fèi)者教育構(gòu)建起專業(yè)信任的新場(chǎng)域。

因此在渠道拓展的時(shí)候營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)可以加強(qiáng)和母嬰渠道的合作，在鋪貨的基礎(chǔ)上，通過(guò)為母嬰店主、導(dǎo)購(gòu)提供更具深度的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)培訓(xùn)，將其從銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)閮和癄I(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)?？梢远ㄆ诮M織專業(yè)培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家講解兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品配方原理、常見健康問(wèn)題解決方案等，以提升導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)；此外也可以和兒科醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師合作，通過(guò)舉辦兒童營(yíng)養(yǎng)講座、義診活動(dòng)向消費(fèi)者普及兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，通過(guò)開展科普教育活動(dòng)樹立專業(yè)形象。

行業(yè)洗牌與監(jiān)管趨嚴(yán)，從“野蠻生長(zhǎng)”到“品質(zhì)競(jìng)技”

目前兒童粉市場(chǎng)還在快速發(fā)展中，相對(duì)較低的準(zhǔn)入門檻吸引了眾多企業(yè)入局，這也使得市場(chǎng)產(chǎn)品眾多、質(zhì)量參差不齊，有些企業(yè)為了追求短期利益還存在夸大功效、虛假宣傳等亂象，比如宣稱產(chǎn)品“快速長(zhǎng)高”“免疫力提升”“專為矮小瘦弱研發(fā)”等。

目前國(guó)內(nèi)只有對(duì)嬰幼兒配方乳粉有嚴(yán)格的生產(chǎn)許可和配方注冊(cè)制度，對(duì)于3歲以上兒童粉的監(jiān)管相對(duì)寬松，但兒童粉行業(yè)的一系列問(wèn)題也頗受市場(chǎng)關(guān)注，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大和問(wèn)題逐漸暴露，國(guó)家針對(duì)兒童調(diào)制乳粉的監(jiān)管政策必然會(huì)逐步收緊，可能引入類似“備案制”或部分功能的“宣稱規(guī)范”，這些都需要企業(yè)提前應(yīng)對(duì)。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，兒童粉行業(yè)也將面臨洗牌，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、品質(zhì)不過(guò)關(guān)、存在虛假宣傳的企業(yè)可能很難再存活，有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)該走在規(guī)則之前，主動(dòng)擁抱更嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求，從被動(dòng)合規(guī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引領(lǐng)。

行業(yè)思考：兒童粉市場(chǎng)在快速發(fā)展過(guò)程中吸引了各界入局者，市場(chǎng)產(chǎn)品也五花八門，競(jìng)爭(zhēng)壓力之下即使有些是傳統(tǒng)大乳企推出的品牌，也打出了諸如“成長(zhǎng)加速視力優(yōu)”“腦力星升級(jí) 成長(zhǎng)不設(shè)限”“專為矮小瘦弱研發(fā)”等宣傳，當(dāng)下行業(yè)還屬于品牌混戰(zhàn)階段，市場(chǎng)規(guī)模不大且搶食者眾多，在更嚴(yán)格的政策出來(lái)之前行業(yè)混戰(zhàn)還將持續(xù)一段時(shí)間。