引言

當前，“谷子經(jīng)濟”呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，有數(shù)據(jù)顯示：2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，2029年市場規(guī)模更有望達3089億元。

隨著“谷子經(jīng)濟”的持續(xù)發(fā)展，谷子玩家也從核心二次元圈層延伸到了泛二次元用戶，同時展示了二次元群體強大的購買力，以及對購買谷子的巨大熱情。盡管當前的谷子市場看似歸于平靜，熱度有所下降，但競爭并未停歇。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：秦粵/Salas

一個商業(yè)體

數(shù)十家谷子店

時尚天河廣場是廣州知名商業(yè)體，也是近年成功轉(zhuǎn)向二次元的商業(yè)體之一。中外玩具網(wǎng)日前走訪發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)分布著諸多二次元及相關(guān)門店，包括服裝店、主題餐廳、谷子店、潮玩店、潮流百貨店等，絕對是吃谷人的“天堂”。

追星館，看店名似乎與谷子無關(guān)，但確實是一家銷售谷子的店，在售谷子不僅涵蓋各種知名IP，而且既有官谷，也有同人谷。這家店的特別之處在于將追星與吃谷相結(jié)合，店內(nèi)有部分貨架用于陳列偶像藝人的周邊產(chǎn)品，而追星人與吃谷人都是樂于“為愛氪金”的群體。

與追星館相類似的還有魔淵，一家聚焦愛豆、專輯、熱谷、韓漫等于一體的門店。在這里，追星人可以買到偶像的各種周邊產(chǎn)品、官方專輯，二次元群體則可以找到國內(nèi)外熱門IP主題谷子，并且還有很多漫畫作品供選擇。

將追星與吃谷相結(jié)合的店

在時尚天河廣場，追星館、魔淵這類店鋪是少數(shù)，更多的店鋪是專業(yè)的谷子店，如GOODSLOVE、三月獸、鳥丸屋、萬谷、漫庫、櫻漫、暴蒙、GuGuGuGu、趣玩+、飯沫宇宙、TOY-C、易樂谷、萌谷子、JOYOUTH、琉璃星、童瑤次元集合店、谷藝人、澤山谷町、谷惑崽、南漫社、新樂屋、COMIPLUS、谷丘社等等，既有全國連鎖類谷子店，也有地區(qū)型谷子店。

這些谷子店大部分以國谷為主，較為特殊的有鳥丸屋，以日谷居多，且會發(fā)布日谷發(fā)售的信息，僅少量國谷；櫻漫既有國谷、日谷，還有潮玩產(chǎn)品，均是二次元動漫IP主題；谷丘社，一家專營同人谷的店，主營產(chǎn)品獲得了同人社團的授權(quán)；非人哉，極少數(shù)以IP命名的店鋪，主營“非人哉”IP系列周邊產(chǎn)品等。

鳥丸屋的谷子以日谷居多

自從谷子爆火后，谷子的銷售場景進一步拓寬，延伸到了潮玩店、潮流百貨店，比如TOP TOY、JoJoFUN是集潮玩、谷子銷售于一體的店；名創(chuàng)優(yōu)品則是將潮玩、谷子、生活百貨等品類相結(jié)合，打造一站式IP集合店。隨著部分玩具品牌拓展谷子品類，其品牌門店也成為谷子銷售的渠道，如卡游線下門店不僅銷售卡牌、文具等產(chǎn)品，也有卡游自主出品的立牌、徽章等谷子產(chǎn)品。

谷子熱潮延伸到潮玩店、卡牌品牌店

不同于上述門店多數(shù)集中在時尚天河廣場東區(qū)，Maid Jump Goods Cafe位于該商場的西區(qū)，是一家將谷子銷售與咖啡相結(jié)合的門店，消費者可以在店里選谷子、品咖啡、與同好交流——由于現(xiàn)在的年輕人比較熱衷咖啡、奶茶等飲品，因而商品零售+咖啡形式的主題店正在成為零售品牌探索的銷售新場景。

IP集中度高

同質(zhì)化趨勢顯著

中外玩具網(wǎng)在走訪時尚天河廣場的谷子店過程中，顯著的感受是最開始會因為谷子數(shù)量多、設(shè)計有趣而覺得驚喜，但隨著走訪門店數(shù)量增加，則逐漸感覺到疲勞，因為大部分門店銷售的谷子是以熱門IP為主。

海外IP中，“藍色監(jiān)獄”“文豪野犬”“排球少年”“名偵探柯南”“初音未來”“新網(wǎng)球王子”等最受歡迎；國內(nèi)IP類型更多樣，來自網(wǎng)文、動漫、廣播劇、游戲等，但主要集中在“全職高手”“詭秘之主”“全球高考”“天官賜福”“撒野”“小蘑菇”“十日終焉”“原神”“重返未來：1999”“戀與制作人”“戀與星空”“時光代理人”“人魚陷落”，以及“崩壞”系列等。

時尚天河廣場谷子店銷售的谷子

作為特別依賴IP的品類，谷子的銷售取決于IP的熱度、粉絲數(shù)量。一般來說，熱度高、粉絲多的IP谷子銷售會更好，反之冷門IP谷子的銷售則相對較差，這也是各個品牌選擇與大熱IP合作的主要原因。不過，當各個品牌圍繞大熱IP推出無明顯差異化的谷子時，市場就會呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢。

以上述這些IP為例，其衍生的谷子產(chǎn)品幾乎出現(xiàn)在時尚天河廣場每一家谷子店，而且不少門店因引入同個品牌而導(dǎo)致彼此店內(nèi)銷售的谷子重合度較高；不同品牌推出的同個IP的谷子，又因為柄圖選自官方圖庫而導(dǎo)致風格比較類似；還有些IP雖來自不同作品，但畫風極其相似，也使得相關(guān)谷子辨識度較差。差不多的IP、差不多的柄圖、差不多的設(shè)計風格，最終使消費者產(chǎn)生“這些店賣得谷子都差不多”的感覺。

結(jié)合實際走訪情況，門店要想跳出同質(zhì)化競爭，要么是引入對大熱IP進行二次創(chuàng)作后打造的谷子，如“新網(wǎng)球王子”熊貓陪練系列谷子，是將卡通角色與熊貓相結(jié)合，再加上以綠色為背景色，顯得更青春、更有活力；要么是打情懷牌，增加非高熱度的經(jīng)典IP谷子，以達到產(chǎn)品差異化的目的，比如琉璃星在顯著位置陳列“守護甜心”“數(shù)碼寶貝”“人魚的旋律”等經(jīng)典IP谷子，GOODSLOVE的“犬夜叉”系列谷子令人眼前一亮等。

引入經(jīng)典IP實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

從專營到跨界

各類谷子品牌混戰(zhàn)

當前，我國谷子市場活躍的品牌非常多，有海外品牌，也有國內(nèi)品牌；有版權(quán)方孵化的品牌，有專注谷子賽道的品牌，還有其他領(lǐng)域的跨界品牌。

首先是海外品牌。日本是全球二次元文化的發(fā)源地，是二次元經(jīng)濟最為成熟的國家，因而我國谷子市場活躍的海外品牌主要來自該國。其中，東映動畫、SHONEN JUMP SHOP、寶可夢、萬代等品牌是基于自有版權(quán)作品打造周邊產(chǎn)品；GoodSmile以粘土人為主，合作IP既有日本的，也有中國的；TAPIOCA是日本知名的正版二次元谷子品牌，主營品類多樣，尤以毛絨玩偶最具代表性等。

東映動畫在時尚天河廣場的快閃店

再者是國內(nèi)品牌。在國內(nèi)谷子市場，國內(nèi)品牌出品的谷子占比更大，且國內(nèi)谷子品牌的類型更多元化。有專注谷子賽道的品牌如暴蒙、bilibili Goods、森羅萬象等；有版權(quán)方孵化的谷子品牌如miHoYo、網(wǎng)易樂谷、閱文好物、疊紙心意、非人哉等；有兼具自有產(chǎn)品與代理零售于一體的品牌如GuGuGuGu、萌谷子、三月獸、漫庫、COMIPLUS、GOODSLOVE等；跨界布局谷子的品牌多數(shù)源自玩具及潮玩行業(yè)，如卡游、玩點無限、億奇、百星瑞等。

國內(nèi)谷子品牌實體門店

無論是海外品牌還是國內(nèi)品牌，除了部分品牌在部分品類有絕對優(yōu)勢外，大部分品牌打造的谷子類型都差不多，以徽章、立牌、亞克力掛件、鐳射票、色紙、卡磚、玩偶掛件等為主，輔以文具、飾品、玩具及潮玩、生活百貨、服裝等其他品類。再加上大部分品牌都是圍繞熱門、經(jīng)典IP推出谷子，所以不同品牌圍繞同個IP打造同類型谷子的現(xiàn)象在國內(nèi)谷子市場尤為常見。

需要注意的是，谷圈存在“鄙視鏈”，谷子品牌在市場競爭中并非處于平等地位。一般來說，版權(quán)方出品谷子與被授權(quán)商出品谷子同為官谷，但同等條件下，粉絲更樂意購買前者；對于日本IP，除非國谷有特別出彩的設(shè)計，否則粉絲多是更青睞日谷。因此，隨著愈加多版權(quán)方布局谷子市場、更多日本品牌進入中國內(nèi)地，以拿IP授權(quán)形式打造谷子的國谷品牌經(jīng)營壓力會越來越大，如何在激烈競爭中闖出出路是國產(chǎn)谷子品牌亟需思考的問題。（中外玩具網(wǎng)）