營銷智能體丨研究報告

核心摘要：

觀察過去近二十年AI發(fā)展史，企業(yè)營銷永遠是率先落地的場景。智能體作為當(dāng)前全球AI最熱門方向，全球泛營銷SaaS巨頭如Adobe, Salesforce, Hubspot, Applovin等都為自己貼上了營銷智能體的標(biāo)簽。AI對企業(yè)營銷和營銷服務(wù)商，已從輔助工具逐漸邁向全鏈路自主決策系統(tǒng)的過程。中國營銷技術(shù)企業(yè)正憑借工程師紅利和實戰(zhàn)打磨的技術(shù)可靠性，重塑企業(yè)營銷管理范式，同時在助力中企出海過程中，面對語言文化差異、營銷人才缺失等挑戰(zhàn)，極大降低了出海營銷門檻和起步效率。艾瑞率先發(fā)布國內(nèi)首份營銷智能體白皮書，希望為國內(nèi)營銷技術(shù)探索提供有價值的思考。

市場趨勢與全球動態(tài)

三大變化：平臺投放環(huán)境變化加速、隱私要求上升、企業(yè)加大數(shù)字營銷投入

全球營銷智能體的應(yīng)運而生

從輔助預(yù)測分析到全鏈路營銷自動化

計算機技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用正在經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)型：它已經(jīng)從最初僅僅承擔(dān)數(shù)據(jù)分析與輔助決策的工具角色，逐漸演進為能夠覆蓋創(chuàng)意生成、投放策略、效果監(jiān)測與優(yōu)化等在內(nèi)的全鏈路營銷自動化系統(tǒng)。一些頭部SaaS與廣告平臺開始推出智能投放套件和創(chuàng)意生成工具。尤其是在海外市場，越來越多的品牌開始加速采用AI驅(qū)動的內(nèi)容生成與廣告投放方案，用以提升廣告的相關(guān)性與轉(zhuǎn)化效率。

中國企業(yè)出海營銷的挑戰(zhàn)

文化差異、渠道復(fù)雜、隱私與合規(guī)、跨境支付是四大痛點

過去五年，中國企業(yè)出海的需求顯著提升。跨境電商、手游、品牌出海需求旺盛，但面臨文化差異與渠道復(fù)雜問題。 在出海營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)隱私、廣告合規(guī)、跨境支付等問題仍是中國出海企業(yè)的難點。

營銷智能體為中國企業(yè)出海帶來機遇

營銷智能體在出海營銷的素材制作、合規(guī)審查與本地化運營方面提供重要幫助

開源大語言模型的快速迭代，為中國企業(yè)出海提供了前所未有的工具優(yōu)勢。模型不僅能夠批量生成符合海外用戶偏好的廣告文案、圖片和視頻腳本，還能在文化差異、本地語言習(xí)慣、法律合規(guī)檢查等環(huán)節(jié)提供即時輔助。營銷智能體概念在中國也快速發(fā)展演進，為幫助出海企業(yè)提供了實際的ROI提升。

營銷智能體定義

定義：基于生成式AI或機器學(xué)習(xí)算法，能夠自動或半自動執(zhí)行與營銷相關(guān)任務(wù)的產(chǎn)品，達到輔助或者替代人工營銷的效果

以當(dāng)前MarTech版圖來看：DSP投放平臺的自動化投放產(chǎn)品、CRM營銷自動化產(chǎn)品以及生成式AI創(chuàng)意工具，最接近營銷智能體的定義

從營銷工具到自主智能體

智能體逐漸實現(xiàn)自主決策，并具備跨渠道實時優(yōu)化能力

在營銷技術(shù)的發(fā)展歷程中，我們正經(jīng)歷著從“工具”到“智能體”的重大轉(zhuǎn)型。早期的數(shù)字營銷主要依賴單一的廣告投放平臺，企業(yè)往往需要在不同渠道間手動切換、調(diào)整預(yù)算和素材，更多扮演“執(zhí)行工具”的角色。而如今，隨著大模型與強化學(xué)習(xí)等AI技術(shù)的融合，這些工具已經(jīng)升級為具備自主學(xué)習(xí)與持續(xù)優(yōu)化能力的營銷智能體（Agent）。它們不僅能夠理解企業(yè)的投放目標(biāo)，還能在實際運行中通過數(shù)據(jù)反饋不斷迭代策略，從而實現(xiàn)更接近“自主決策”的能力。更為關(guān)鍵的是，這類智能體已不再局限于單一渠道，而是能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺的多渠道調(diào)度。

關(guān)鍵能力構(gòu)成

市場洞察、內(nèi)容生成、投放優(yōu)化、評估報告生成是智能體的四大核心能力領(lǐng)域

市場洞察指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作與投放策略，內(nèi)容生成和投放優(yōu)化提升執(zhí)行效率，評估報告生成反饋結(jié)果，智能體由此實現(xiàn)全鏈路的自動化營銷與持續(xù)優(yōu)化，大幅提高企業(yè)營銷效率和決策質(zhì)量。這四大能力模塊相輔相成，使智能營銷體不僅僅是一個“投放工具”，而是一個自主學(xué)習(xí)、可持續(xù)優(yōu)化的智能系統(tǒng)，能夠在多渠道、多市場環(huán)境下為企業(yè)提供高效且可量化的營銷增長方案。

未來技術(shù)趨勢

多智能體協(xié)作形成閉環(huán)體系，大模型賦能智能體

多智能體協(xié)作實現(xiàn)“創(chuàng)意智能體+投放智能體+分析智能體”的組合，通過分工和協(xié)作組成“智能營銷團隊”，在無人干預(yù)的情況下實現(xiàn)創(chuàng)意生成—廣告投放—數(shù)據(jù)反饋—策略調(diào)整的循環(huán)閉環(huán)。智能營銷體通過與大模型結(jié)合，能夠借助大模型的語言理解能力，補齊跨國營銷中語言壁壘與文化差異的短板。

AI+SaaS模式遇到的挑戰(zhàn)

貨幣化標(biāo)準(zhǔn)下難以產(chǎn)生對報表有實際積極印象的收入流

在AI貨幣化方面，SaaS公司開始形成較一致的商業(yè)模式：推行AI Credits，AI功能和SaaS軟件功能捆綁，用戶按使用量/套餐檔位消耗AI積分。商業(yè)化路徑開始趨同，但AI貨幣化預(yù)期卻一如既往保守。GenAI爆發(fā)3年以來，這些公司對AI貨幣化的口徑基本沒有變化——多數(shù)公司表示AI對公司26財年報表將無顯著影響，Veeva甚至表示27財年也不會產(chǎn)生影響。

全球和中國AI營銷的市場環(huán)境

挑戰(zhàn)與風(fēng)險并存，在多方助力下整體穩(wěn)步發(fā)展

全球與中國的AI+營銷市場正處于快速演進階段，技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)管政策與商業(yè)模式的變化共同推動了行業(yè)的重構(gòu)。國際市場在大模型和智能體技術(shù)上起步更早，強調(diào)算法透明和隱私合規(guī)；中國市場則依托龐大的電商與短視頻生態(tài)，在應(yīng)用場景落地和商業(yè)閉環(huán)方面走在前列。兩者在路徑上雖有差異，但都呈現(xiàn)出從“工具化”向“智能化”的趨勢轉(zhuǎn)型。

中國營銷智能體產(chǎn)業(yè)鏈

2025年中國營銷智能體產(chǎn)業(yè)全景圖（上游）

2025年中國營銷智能體產(chǎn)業(yè)全景圖（中游）

2025年中國營銷智能體產(chǎn)業(yè)全景圖（下游）

中國出海產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

跨境電商是下游最重要的出海驅(qū)動因素

跨境電商已成為中國企業(yè)出海的最重要驅(qū)動力之一。相較于游戲、工具類應(yīng)用等傳統(tǒng)賽道，跨境電商直接連接生產(chǎn)端與全球消費者，兼具規(guī)模效應(yīng)與利潤空間，因而成為出口增長的核心引擎。伴隨供應(yīng)鏈數(shù)字化、AI 營銷普及以及支付物流體系的成熟，中國品牌在國際市場的滲透速度顯著提升。TikTok Shop、Shein、Temu等新一代出海平臺與品牌的崛起，代表了中國跨境商業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)型。

營銷智能體的商業(yè)模式分析

廣告投放分成、平臺訂閱制、增值服務(wù)費是最典型的三種收費方式

隨著AI與自動化在營銷環(huán)節(jié)的深入滲透，營銷智能體的商業(yè)模式正從“單一軟件訂閱”演進為“多維度收益體系”，覆蓋SaaS訂閱、廣告分成、增值服務(wù)三大板塊。針對大型廣告主或跨國品牌，營銷智能體平臺推出更高附加值的 “全流程智能營銷解決方案”。

中國智能營銷體市場規(guī)模及預(yù)測

中國智能營銷體市場規(guī)模持續(xù)向好，預(yù)計2030年智能營銷體市場規(guī)?？赏黄魄|級別

在廣告營銷行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力加快形成，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新升級穩(wěn)步推進，隨著大數(shù)據(jù)、AI、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用不斷加強，革新了傳統(tǒng)廣告營銷生產(chǎn)、投放、互動、監(jiān)管等模式；以及政策供給不斷加強，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的背景下，2023年我國廣告營銷行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，尤其是AI滲透下的廣告營銷業(yè)增長強勁，預(yù)計隨著AI技術(shù)與行業(yè)的深度融合應(yīng)用，未來智能營銷體市場規(guī)模仍將保持較快增長態(tài)勢。

中國企業(yè)數(shù)字營銷滲透規(guī)模

我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模增長率為7.39%，AI助力企業(yè)進入營銷數(shù)字化高速滲透期

數(shù)字經(jīng)濟在我國呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，2023年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到53.9萬億元。其增長速度遠遠超過歷年的GDP增長率。其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模與2022年基本持平，為81.3%。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化通過以技術(shù)驅(qū)動與實體經(jīng)濟的深度融合，成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的主要動力源。2023年隨著AI技術(shù)的飛速進步，AI相關(guān)能力的應(yīng)用，提升企業(yè)營銷數(shù)字化的能力，加速營銷行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

中國AI+營銷政策梳理

政策方面扶持與監(jiān)管并進

中國在推動“AI+營銷”融合發(fā)展方面，已通過系列政策規(guī)劃和監(jiān)管措施，構(gòu)建了多層次的政策體系，涵蓋戰(zhàn)略引導(dǎo)、技術(shù)研發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、監(jiān)管合規(guī)等多個維度。

全球主要參與者類型

從Martech產(chǎn)品到營銷智能體，既有升級轉(zhuǎn)型、亦有消融整合，更是協(xié)作機會

競爭關(guān)鍵成功因素

中國企業(yè)的全球機會分析

極致2B產(chǎn)品和工程師紅利

中國營銷智能體產(chǎn)品的全球機會，在于挑戰(zhàn)現(xiàn)有巨頭（如 Adobe、Salesforce）基于傳統(tǒng)軟件模式建立的體系，轉(zhuǎn)而提供下一代、AI 原生的自動化基礎(chǔ)設(shè)施。其競爭優(yōu)勢不僅在于技術(shù)本身，更在于其獨特的商業(yè)和人才結(jié)構(gòu)。

中國企業(yè)的全球機會分析

三十年出海浪潮正當(dāng)時：從“供應(yīng)鏈出?！钡健捌放萍夹g(shù)出?！?/p>

過去三十年，中國企業(yè)的出海路徑經(jīng)歷了從“制造供給”到“品牌輸出”、再到“技術(shù)賦能”的系統(tǒng)躍遷。第一階段依托成本與供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品外銷；第二階段以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，中國品牌和應(yīng)用在全球范圍內(nèi)建立影響力；第三階段（當(dāng)下）則進入以 AI 營銷智能體與自主技術(shù)平臺出海 為標(biāo)志的階段。這一變遷不僅體現(xiàn)了中國企業(yè)競爭重心的上移，更為全球數(shù)字營銷市場注入了新的變量：從生產(chǎn)效率，到創(chuàng)意智能與市場洞察的全面競爭。

更具性價比的定價優(yōu)勢

中國軟件工程師更低的人力成本為中國企業(yè)提供了高性價比銷售方案的可能性。相比歐美同類產(chǎn)品，中國智能營銷體通常采用“低訂閱+增值服務(wù)”模式，訂閱費用往往是北美SaaS軟件的50%，甚至更低。

從投資與并購看智能營銷體的發(fā)展趨勢

全鏈路營銷自動平臺與聚焦AI創(chuàng)意生成能力的公司得到青睞

媒體平臺案例 —— Meta

Advantage+ 智能投放

Meta此前也推出過一些智能投放產(chǎn)品，能夠自動化并優(yōu)化廣告活動中的某些元素，如今受眾定位、增強某些環(huán)節(jié)的效果，但并不完全控制整個廣告活動。Meta于22年8月推出Advantage+產(chǎn)品，利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，將最佳實踐應(yīng)用到廣告構(gòu)建過程中的的各個元素，實現(xiàn)全流程的廣告活動自動化，大幅度減少手動輸入，提升廣告效果。根據(jù)廣告主重視的不同目標(biāo)（如銷售額、銷售線索、曝光度等），Advantage+提供兩大類主要產(chǎn)品：i) 兩個Campaign產(chǎn)品：Advantage+Shopping Campaign (ASC)，和Advantage+App Campaign，旨在自動化購物廣告和App廣告全流程；ii) 四大塊功能：Catalog (自動化目錄廣告，以及類似的國際目錄廣告)、Audience (自動化定位受眾)、Placement (自動化版位)、以及Creative (自動化動態(tài)素材)。

第三方服務(wù)商案例 —— 鈦動科技

AI驅(qū)動的企業(yè)全球增長數(shù)字化服務(wù)商

第三方服務(wù)商案例——亞信科技

數(shù)智本體平臺，Ontologize the Data，讓數(shù)據(jù)AI Ready

硅谷Marketing AI Agent案例

在90%自然流量消失的今天，該怎么適應(yīng)AI Agent重新定義的規(guī)則？

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