總第4381期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

開店、升級、出?！?/strong>

“前輩”勢能不減

烘焙賽道瘋狂洗牌，B面卻是：“新中式”們?nèi)栽诎抵邪l(fā)力。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，對比過往三年H1首店數(shù)量占比TOP20業(yè)態(tài)，烘焙甜品占比逐年升高，今年上半年攀至TOP2，僅次于飲品。其中，中式點心與糖水鋪標簽比重不斷增大，同比2023、2024年均飆升兩倍。

扛起新中式烘焙半邊天的，還是能打的“老牌”。

昨天，瀘溪河Express輕中式店正式開業(yè)，門店專為上班族定制，整體采用清新綠+工業(yè)風不銹鋼+實木元素，不僅提供點心，更打造了一個可放松情緒的專屬空間，帶來更輕松的購物體驗。

實際上，這是瀘溪河品牌升級的又一新動作。今年以來，品牌持續(xù)拓展門店形態(tài)：4月，瀘溪河首家手作體驗店在南京新街口中央商場開業(yè)，全線產(chǎn)品均現(xiàn)場制作；6月，瀘溪河全國首家集合店落地南京，主打“品茶飲咖、點心慢吃”，消費場景更復合；7月，品牌在上海徐家匯開出了黃油年糕IP主題店，進一步豐富品牌表達。

此外，瀘溪河今年還對上海靜安寺店、深圳布吉萬象匯店、南京太陽城店等門店進行了煥新升級，從門店環(huán)境到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都進行了相應調(diào)整，更加貼近消費者。

同在新中式賽道的東更道，正加速拓展品牌版圖。今年上半年，東更道就在西安龍首印象城、西安金莎國際購物廣場、西安大悅城、天津東麗萬達廣場等地開出4+家首店。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，東更道共開出了101家店，在現(xiàn)有的270家門店中占比超過1/3，擴張節(jié)奏十分顯著。

鮑師傅，直接將新中式帶出國門。今年5月，鮑師傅在新加坡的海外首店開始試營業(yè)，界面新聞報道，鮑師傅表示未來五年考慮走向其余東南亞地區(qū)，以及美國和日本。

國內(nèi)，鮑師傅也在積極尋找第二增長曲線，不僅于今年年初將咖啡業(yè)務(wù)提上日程，在廣州等地的商場中，鮑師傅也正從檔口店升級為正式門店。

◎廣州五月花廣場店鮑師傅門店升級

攝圖：內(nèi)參君

不跟風的“后浪”，帶來新玩法

新中式烘焙的高光時刻，要回到大約四年前。

彼時，資本投資熱情高漲，僅2021年就有十余次新中式烘焙領(lǐng)域投融資，如墨茉點心局、虎頭局等品牌甚至獲得了多輪融資；資本入局直接拉動了門店增長，不僅連鎖品牌忙于開店，各類“國潮點心鋪”也在大街小巷冒出了頭。

風來得快，去得更快。2022年，資本投資熱情下降，不少新中式烘焙品牌的熱度和業(yè)績大不如前。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、爆品創(chuàng)新少、品牌積累薄弱等多個痛點的影響下，部分品牌只能關(guān)店收縮。就連“新中式”，也一度成了“割韭菜”的代名詞。

對此，部分新生代品牌，吸取“前輩們”的經(jīng)驗，以更具現(xiàn)代化的方式定義新中式，做出了自己的差異化。

》》》品類更細分，助力品牌差異化突圍

比如新中式烘焙“元老”級品牌墨茉點心局，就以細分品類再度進擊，于去年7月推出子品牌軟虎虎鮮奶米蛋糕，如今已經(jīng)在湖南開出了11家店，市場反響較佳。

烘焙“黑馬”賦梅，同樣瞄準了細分領(lǐng)域，以江南梅花糕打開市場。品牌選址雖偏好商場，但每家門店必備十九頭梅花糕模具，從準備糕皮、內(nèi)餡、配料再到烤制，都由店員現(xiàn)場完成。

更細分的品類、現(xiàn)點現(xiàn)做的制作方式，疊加梅花糕的非遺屬性，讓品牌鋪開市場成為可能。自去年11月起，賦梅就在南京、杭州等江南地區(qū)開出門店，今年1-9月，開出了17家門店，并進入了天津大悅城、寧波萬象城、上海蟠龍?zhí)斓?、西安MOMOPARK等商場。

》》》審美更高級，探索傳統(tǒng)美學的現(xiàn)代表達

如誕生于2022年的瑭所，就著眼傳統(tǒng)美學，獲得了大批消費者的喜愛。九月底，瑭所西南首店落地成都太古里，如今，品牌已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳、成都和廈門開出了12家店，其杭州天目里店也在籌備中。

品牌的成功，離不開獨特的國風審美。如標志性的中式蛋糕，其靈感就來自于蘇州園林窗景。在門店體驗上，瑭所會根據(jù)當?shù)匚幕厣M行特殊設(shè)計。以品牌廈門首店為例，瑭所品牌市場負責人Hanyu曾在采訪中表示，該店以“閩南百工”技藝元素為創(chuàng)作靈感，將大漆工藝作為注腳，是向福建及廈門本土精湛工藝的一次致敬。

年輕人為啥愛上“老面包”？

新中式烘焙的走紅，并非簡單的品類輪回，而是與Z世代——“養(yǎng)生”、“情緒價值”、“懷舊”三大消費趨勢的深度共鳴。

一、從“好吃”到“吃好”。

當健康意識逐漸滲透到人們的日常生活，“買面包前先看配料”已成為年輕人的消費前奏。他們不再滿足于簡單的口腹之欲，轉(zhuǎn)而追求“輕負擔”的飲食體驗。

因此低糖低熱量添加劑少、保質(zhì)期短、配料簡單、口感更新鮮的新中式烘焙成了年輕人買面包的首要選擇。

比如今年上半年揚州市中醫(yī)院、貴州醫(yī)科大學附屬醫(yī)院、天津中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院相繼推出八珍司康、荷葉消暑包、黃芪養(yǎng)生包等帶有“藥食同源”標簽的中式面包，一舉打爆。

◎位于天津中醫(yī)院的烘焙店“元氣養(yǎng)生局”中式面包

二、不僅要“吃好”，還要“吃快樂”。

新京報貝殼財經(jīng)推出《2025年輕人生活方式報告》指出，現(xiàn)在情緒價值、本地文化認同、社交潛力也都成為了“有用”的一部分。年輕人追求的是功能+情緒的復合效用。有43.7%的受訪者會選擇有儀式感的漂亮飯。

而新中式烘焙們，不僅在產(chǎn)品與門店“顏值”上下功夫，而且再次拾起了烘焙在生日、節(jié)慶等特殊節(jié)點上的社交價值。如瀘溪河，就在南京推出了“手禮”概念店，提供限定款手作糕點及南京特色伴手禮。今年端午，瑭所還復刻了古人的“端五景”，以三款經(jīng)典巧克力酥餅，帶來節(jié)日限定，獲得了一大批消費者的認可。

三、懷舊年輕人，愛上“old cake”

當下，伴隨“血脈覺醒”的年輕群體掀起一股懷舊風潮，CCD、國潮等一系列以懷舊與傳統(tǒng)文化為主題的產(chǎn)品正站上消費新風口。

前幾年，全網(wǎng)掀起一陣“老面包”風潮。北京的百年義利、成都的宮廷糕點鋪、青島的金麥園與順興食品等老牌烘焙品牌，紛紛憑借地道的老味道成為年輕群體中的“香餑餑”。

有消費者精妙地評論義利面包的口味為“國企味”——“扎實、靠譜、真香”，并調(diào)侃道“穿廳局風，吃國企風口糧，要的就是一個實實在在”。這背后，是年輕人對本土傳統(tǒng)文化認同感的回歸，以及對真實與質(zhì)感的追求。

新中式烘焙正是抓住了這一“血脈覺醒”的契機，通過“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代改良”的方式，讓老味道煥發(fā)新活力：

一方面是產(chǎn)品、宣傳，用創(chuàng)新表達中式味道。

產(chǎn)品端，新中式烘焙突破了傳統(tǒng)中式糕點的單一形態(tài)，融合了西式烘焙的食材與工藝。

比如現(xiàn)象級大爆品“肉松小貝”，便是將中式肉松與西式奶油巧妙結(jié)合，碰撞出令人驚艷的口感；再比如對麻薯、蛋撻等原本就很火爆的單品進行深度創(chuàng)新，把“老網(wǎng)紅”做出“新花樣”。除此之外，部分品牌還創(chuàng)新推出了獨立包裝的迷你版糕點，讓烘焙的消費場景進一步拓寬。

營銷端，在“買文化”成為一種消費新潮的背景下，新中式烘焙開始從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，結(jié)合詩句、二十四節(jié)氣等元素，推出節(jié)氣糕點、詩句蛋糕等創(chuàng)意產(chǎn)品。這種“以產(chǎn)品為載體，以文化為內(nèi)核”的模式，不僅讓傳統(tǒng)文化自然融入品牌，更精準擊中了年輕人對文化認同感的需求。

另一方面場景復合、線上補位貼近年輕人。

如賦梅，就在梅花糕之外，帶來了烤地瓜、佛手柑等特色味道的冰淇淋，頗受消費者歡迎；又如鮑師傅，于今年5月推出了“鮑咖啡”業(yè)務(wù)，如今已覆蓋北京、武漢等多座城市；再如瀘溪河，也于今年6月開出全國首家集合店，在傳統(tǒng)中式桃酥的基礎(chǔ)上，增加了西式甜品、茶飲咖啡，多維滿足消費者需求。

與此同時，線上零售渠道也成為了部分品牌拓展第二增長曲線。比如瑭所，就開通了小紅書商城主售禮盒類產(chǎn)品，極大拓寬了觸達途徑。

小結(jié)

新中式烘焙品牌的競爭，不僅要看產(chǎn)品本身，更要看品牌如何在審美、故事、情感連接上建立獨特性。這種獨特性的深度，甚至決定了年輕消費者是否愿意為其買單。

當行業(yè)從資本驅(qū)動的狂熱期，步入理性主導的 “冷靜擴張期”，“不盲目拓店” 成為共識。此時，比拼的核心回歸到產(chǎn)品本身，重視消費體驗，追求貨真價實。以品牌的“真心”，換來消費者的“傾心”，才能真正贏得市場的認可。