品牌利潤(rùn)變薄，如何破局重塑？

社交媒體帶來(lái)了空前的賣(mài)貨效率，但品牌利潤(rùn)越來(lái)越微薄，進(jìn)一步壓縮了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算空間。更多預(yù)算投流賣(mài)貨，品牌預(yù)算越來(lái)越少，品牌廣告越來(lái)越無(wú)用，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系岌岌可危，營(yíng)銷(xiāo)人感到無(wú)所適從，市場(chǎng)部越來(lái)越被邊緣化，即便有志于做品牌，也感到無(wú)從下手。但你問(wèn)我世界還需要品牌嗎，我會(huì)非常堅(jiān)定地回答，世界永遠(yuǎn)需要偉大、高尚、受人尊敬的品牌，那么問(wèn)題就只剩下如何做品牌。

在短視頻社交生態(tài)中，每個(gè)平臺(tái)都構(gòu)建起一個(gè)復(fù)雜的、融合多元的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)容算法推薦、品效合一賣(mài)貨、無(wú)數(shù)細(xì)分的信息繭房，每個(gè)平臺(tái)都有一個(gè)或多個(gè)方法論提供給品牌，但是品牌面對(duì)一個(gè)萬(wàn)花筒應(yīng)該如何選擇，變成了更復(fù)雜的問(wèn)題。

我的思考思路是，當(dāng)外部環(huán)境復(fù)雜到看不清時(shí)，就屏蔽外部環(huán)境，回到自己的節(jié)奏和方法，以?xún)?nèi)核穩(wěn)定的自我為中心，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境。所以我的核心觀點(diǎn)是：回歸品牌本身，以產(chǎn)品與用戶(hù)為中心做品牌，以品牌為中心做傳播，以品牌和用戶(hù)為中心求增長(zhǎng)。

向內(nèi)創(chuàng)造：基于產(chǎn)品做品牌 IP

品牌廣告與市場(chǎng)部的勢(shì)弱，很大程度上是傳播環(huán)境導(dǎo)致的，以前我們堅(jiān)信好內(nèi)容自會(huì)刷屏，B站（嗶哩嗶哩）的《后浪》和蘋(píng)果公司拍攝的《三分鐘》都驗(yàn)證了這一點(diǎn)。但是現(xiàn)在大眾已經(jīng)習(xí)慣了短視頻，習(xí)慣了觀看10秒左右的短視頻，品牌廣告就成了無(wú)處投放、無(wú)人觀看、無(wú)法轉(zhuǎn)化的“三無(wú)”內(nèi)容。

現(xiàn)在我覺(jué)得包括創(chuàng)始人 IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）在內(nèi)的品牌 IP，將會(huì)是塑造品牌更有效的路徑，用一個(gè)品牌獨(dú)有的、可持續(xù)溝通的，且具備凝聚力的品牌 IP來(lái)解釋品牌，在品牌 IP之下再做廣告與傳播，讓一切都言之有物，擲地有聲。而品牌 IP一定是由內(nèi)向外生長(zhǎng)出來(lái)的，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)中生長(zhǎng)出來(lái)的，我從三個(gè)層面展開(kāi)講講：

塑造品牌，首先詮釋你是誰(shuí)

品牌之所以稱(chēng)之為品牌，要回答古老的哲學(xué)問(wèn)題——你是誰(shuí)？來(lái)自何處？去往何方？

首先要回答你是誰(shuí)的問(wèn)題。就目前而言，創(chuàng)始人IP就可以很好地回答這個(gè)問(wèn)題。以前拍個(gè)廣告來(lái)講述品牌，現(xiàn)在創(chuàng)始人直接站出來(lái)，大家能看到一個(gè)具體的人，能看到他的所作所為，這有助于大眾更好地理解品牌。

比如在這幾年的新能源汽車(chē)創(chuàng)業(yè)浪潮中，創(chuàng)始人的受關(guān)注程度與品牌的熱度是成正相關(guān)的。比如蔚小理、小米、華為，這些品牌的前臺(tái)都有一個(gè)性格鮮明的創(chuàng)始人，這些創(chuàng)始人 IP在不斷地講述品牌，持續(xù)地回答我是誰(shuí)的問(wèn)題。而另一些比如高合、極越、威馬等，他們的創(chuàng)始人太低調(diào)了，等品牌倒閉時(shí)創(chuàng)始人才登上頭條。

所以，對(duì)于新品牌，對(duì)于品牌形象不鮮明的品牌，要做的第一個(gè)品牌 IP就是創(chuàng)始人 IP。品牌創(chuàng)始人的闡述是最直接解釋品牌是什么，品牌為什么而生，以及未來(lái)品牌愿景的，是可持續(xù)的，是可以在多種場(chǎng)合與場(chǎng)景下進(jìn)行闡述的。

有些創(chuàng)始人并不習(xí)慣做內(nèi)容和 IP，那么也可以通過(guò)采訪訪談、各種演講，甚至是發(fā)布會(huì)的形式，來(lái)輸出品牌內(nèi)容。比如有些通過(guò)內(nèi)部信來(lái)發(fā)聲，有些是內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，有些是深度訪談等。而有些創(chuàng)始人實(shí)在是不擅長(zhǎng)表達(dá)，不適合做 IP，那也一定要基于產(chǎn)品或品牌本身，衍生出可持續(xù)詮釋品牌是誰(shuí)的品牌 IP。

品牌故事，創(chuàng)造非標(biāo)品牌

品牌故事是營(yíng)銷(xiāo)界古老的詞匯。我要說(shuō)的是，你要為品牌創(chuàng)造故事，為你的消費(fèi)者創(chuàng)造談資，甚至讓你的消費(fèi)者更受尊重。

經(jīng)典的案例，比如米其林輪胎，為了讓司機(jī)吃到好的食物，餐廳創(chuàng)造出米其林榜單，這就是個(gè)品牌IP，現(xiàn)在是世界上權(quán)威的美食榜單。

近處的案例，比如松贊酒店和阿那亞，它們都不做傳統(tǒng)廣告，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)基于產(chǎn)品本身的跨界輸出，來(lái)塑造獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。如果我是這兩家品牌的市場(chǎng)部，我就天天跟運(yùn)營(yíng)待在一起挖掘故事，跟建筑設(shè)計(jì)師、攝影師們待在一起，借他們的靈感，順便做做廣告與傳播。

我還知道一坐一忘，這家餐廳并不把自己定義成餐廳，而是把自己定義為傳遞云南文化、生活方式的品牌，他們買(mǎi)食材的人被稱(chēng)為“食材獵手”，在云南各地搜集最新鮮、最好的食材供給餐廳。當(dāng)你請(qǐng)朋友到這家餐廳吃飯時(shí)，順便介紹一下背后的品牌故事，你的朋友會(huì)覺(jué)得你很懂美食。

如果回到過(guò)去給 B站做品牌咨詢(xún)，我會(huì)建議他們做三件事：一是年終最美的夜，二是百大 UP主（在視頻網(wǎng)站等平臺(tái)上傳內(nèi)容的創(chuàng)作者）評(píng)選，三是年度彈幕發(fā)布。這些是真正能夠解釋 B站品牌的事情?；谶@些核心 IP，再去做廣告、做傳播。

最近小罐茶出了瓶裝飲料，一向劍走偏鋒的杜國(guó)楹，這次做得太“正”了，缺少一個(gè)作為談資的故事。類(lèi)似可口可樂(lè)的機(jī)密配方，小罐茶的“大師作”，9元的珍珠奶茶，賣(mài)40元的新茶飲，而小罐茶的瓶裝茶不夠特別、不夠非標(biāo)，沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)屬于自己的品牌故事。

我們看到的這些品牌，有些是有明確的品牌 IP，有些也沒(méi)有 IP，但它們都因?yàn)樽龅哪承┦虑?，讓這個(gè)品牌與眾不同，成為極具差異化的非標(biāo)品牌。因?yàn)橄M(fèi)者一旦開(kāi)始消費(fèi)品牌（很多人并不消費(fèi)品牌，只是消費(fèi)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)所謂品牌），就必然會(huì)關(guān)注這是什么品牌，它來(lái)自何處，有什么特別的故事，當(dāng)自己向別人展示時(shí)，應(yīng)該如何介紹它。我想談?wù)摰氖牵放埔援a(chǎn)品為中心，創(chuàng)造出屬于品牌自己的故事，形成差異、特別、獨(dú)樹(shù)一幟的品牌。

組織升級(jí)，深入產(chǎn)品與用戶(hù)

跟同行交流，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是市場(chǎng)部離產(chǎn)品和用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)，在企業(yè)中越來(lái)越被邊緣化，甚至被孤立，有些品牌的市場(chǎng)部在沒(méi)有預(yù)算之后就無(wú)事可做了，那么結(jié)果就是被裁掉。

我認(rèn)為這里面的原因是，過(guò)去數(shù)十年市場(chǎng)部做的東西越來(lái)越虛，跟產(chǎn)品的關(guān)系越來(lái)越少，而在新的媒體環(huán)境中，當(dāng)傳統(tǒng)廣告不再有效時(shí)，市場(chǎng)部已經(jīng)習(xí)慣不跟產(chǎn)品部門(mén)合作了。一個(gè)產(chǎn)品為什么會(huì)成功，為什么會(huì)成為用戶(hù)的選擇，用戶(hù)的使用場(chǎng)景與感受，這些對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，變成了廣告提案中前幾頁(yè)無(wú)關(guān)緊要的洞察。

當(dāng)品牌 IP詮釋品牌是誰(shuí)，重新創(chuàng)造品牌故事時(shí)，必須立足于產(chǎn)品，從產(chǎn)品與用戶(hù)中尋找著力點(diǎn)。這要求市場(chǎng)部必須充分深入了解產(chǎn)品，從產(chǎn)品創(chuàng)新的用戶(hù)洞察想法，到產(chǎn)品經(jīng)理的思考邏輯，直至最終用戶(hù)的消費(fèi)決策點(diǎn)、使用場(chǎng)景與感受，做深入、完整的了解，才能以品牌的思維改造產(chǎn)品，創(chuàng)造新的品牌故事。

我不知道這需要怎樣的組織構(gòu)架，或許仍然有獨(dú)立的市場(chǎng)部，但必須是天天與產(chǎn)品部門(mén)混在一起的市場(chǎng)部；或許不再有獨(dú)立的市場(chǎng)部，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理或用戶(hù)運(yùn)營(yíng)直接做品牌，直接輸出產(chǎn)品化創(chuàng)意或運(yùn)營(yíng)級(jí)創(chuàng)意，以此詮釋品牌。市場(chǎng)部在原有的營(yíng)銷(xiāo)體系下，已經(jīng)沒(méi)有有效的工作可以做了，要么等待被裁，要么做出改變。

向外傳播：圍繞用戶(hù)做傳播

再來(lái)談?wù)剛鞑?。這幾年我聽(tīng)了太多的方法論， O-5A（一種用戶(hù)經(jīng)營(yíng)模型）、星推搜直、人群反漏斗等，一切都圍繞科學(xué)度量、效果賣(mài)貨、ROI（投資回報(bào)率）最大化來(lái)進(jìn)行。

我不覺(jué)得這些方法論有多大的問(wèn)題，但問(wèn)題是這個(gè)邏輯下的傳播策略導(dǎo)向賣(mài)貨，或者更直接一點(diǎn)，導(dǎo)向消耗品牌，而不是建設(shè)品牌。不建設(shè)只消耗，必然不可持續(xù)。

基于第一部分談到的品牌 IP，我們談?wù)勂放苽鞑?。很多人有一個(gè)誤解，認(rèn)為做傳播就是拉新用戶(hù)，去陌生流量池里找新用戶(hù)，用漏斗模式從泛大眾漏到精準(zhǔn)，然后說(shuō)服這部分人成為自己的用戶(hù)。其實(shí)真正做品牌傳播的，從來(lái)都是先影響存量消費(fèi)者，這部分人對(duì)品牌有基礎(chǔ)的認(rèn)知，知道品牌是誰(shuí)，是更容易被說(shuō)服，也更容易成為品牌擁躉的用戶(hù)的。

比如你所知道的所有奢侈品牌，它們的品牌內(nèi)容只做給存量消費(fèi)者，很多時(shí)候還要在內(nèi)容里設(shè)置暗號(hào)，讓非消費(fèi)者看不懂，只讓真正了解這些品牌的人才能看懂，你想獲得這個(gè)消費(fèi)群體的認(rèn)可，不僅要有錢(qián)，還要能真正看懂他們的暗號(hào)。

比如前面說(shuō)到的松贊酒店和阿那亞，它們不是靠漏斗模式來(lái)篩選用戶(hù)，而是服務(wù)好自己的老用戶(hù)，用老用戶(hù)的口碑吸引新用戶(hù)。還有米其林餐廳榜單，一開(kāi)始是服務(wù)米其林輪胎消費(fèi)者的。

大品牌如小米，我們都知道“米粉”，雷軍開(kāi)發(fā)布會(huì)從來(lái)都是三句不離“米粉”，“米粉”才是雷軍真正在乎的，才是小米最核心的品牌資產(chǎn)。小米的品牌傳播從來(lái)都是從“米粉”開(kāi)始的，雷軍的個(gè)人 IP、小米的產(chǎn)品、“米粉”的熱情，三者共同創(chuàng)造出輿論場(chǎng)上巨大的話題旋渦，更外圍的大眾會(huì)持續(xù)被這個(gè)旋渦所吸引進(jìn)而加入，導(dǎo)致這個(gè)話題旋渦的吸引力越來(lái)越大。

大眾流量越來(lái)越碎片化是事實(shí)，但如果形成以品牌為中心的流量，這個(gè)流量則不是碎片化的。圍繞核心用戶(hù)向外擴(kuò)散是最行之有效的方式，讓核心用戶(hù)與品牌攜手，成為吸引新用戶(hù)的話題旋渦?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，就是“品牌+核心用戶(hù)”形成話題旋渦，進(jìn)而吸引增量用戶(hù)。

如果傳播環(huán)境沒(méi)有很大的改變，那么未來(lái)將會(huì)形成以品牌驅(qū)動(dòng)和以賣(mài)貨驅(qū)動(dòng)為主的兩種截然不同的商業(yè)模式，絕大多數(shù)企業(yè)要面臨二選一的路徑選擇。品牌驅(qū)動(dòng)需要抱有長(zhǎng)期主義，以品牌為中心做營(yíng)銷(xiāo)；賣(mài)貨驅(qū)動(dòng)則需要快速迭代，實(shí)時(shí)根據(jù)外部環(huán)境做調(diào)整。我堅(jiān)信一點(diǎn)，那就是品牌不會(huì)消失，商業(yè)世界永遠(yuǎn)都需要品牌。最后總結(jié)一下我的思考：

第一點(diǎn)是品牌。需讓注意力從外部媒介回歸品牌本身。過(guò)去的一些年，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、戶(hù)外，到互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的崛起，再到現(xiàn)在的短視頻，電商也從傳統(tǒng)貨架變成了興趣與社交電商，內(nèi)容生態(tài)也成為重要的銷(xiāo)售渠道。每個(gè)生態(tài)都有復(fù)雜的玩法，不同的方法論、數(shù)百萬(wàn)的達(dá)人創(chuàng)作者，以及不可捉摸的算法推薦，都讓品牌無(wú)所適從。

我的方法是，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)給品牌出的這道難題就不解了，我們自己出題自己解?；氐狡放票旧?，首先思考要塑造一個(gè)怎樣的品牌，要穿什么衣服，留什么發(fā)型，講什么話，傳遞怎樣的信息，塑造什么氣質(zhì)的形象。

第二點(diǎn)是傳播。品牌由內(nèi)向外生長(zhǎng)，基于產(chǎn)品與用戶(hù)創(chuàng)造品牌 IP。廣告確實(shí)無(wú)處投放，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)又過(guò)于碎片化，且有信息繭房，那么還是回到品牌本身，以品牌 IP的方式講品牌故事，或者說(shuō)創(chuàng)造出品牌故事，包括創(chuàng)始人 IP、產(chǎn)品 IP、用戶(hù)運(yùn)營(yíng) IP等，將品牌 IP看作是更龐大而具體的廣告，同時(shí)更具連貫性。

本質(zhì)上，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)非標(biāo)品牌，讓用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品、談?wù)撃愕钠放茣r(shí)有話可說(shuō)，產(chǎn)生品牌優(yōu)越感的談資。品牌可以不是最貴的，但必須是最特別的。

第三點(diǎn)是增長(zhǎng)。品牌與用戶(hù)合謀，形成輿論旋渦，吸引新用戶(hù)。篩選邏輯下的廣告其實(shí)越來(lái)越難做了，一是傳統(tǒng)廣告所承載的信息量太少了，二是算法篩選邏輯下，流量成本越來(lái)越高。所以我們還是回到品牌本身，從內(nèi)向外求增長(zhǎng)。

一個(gè)堅(jiān)固的品牌必然有一批忠實(shí)的擁躉，而這兩者就構(gòu)成了一個(gè)公共符號(hào)，比如蘋(píng)果和“果粉”、小米和“米粉”、奢侈品牌與老錢(qián)人群，品牌與用戶(hù)展現(xiàn)出來(lái)的生活方式，恰恰是吸引新用戶(hù)的關(guān)鍵因素。所以，當(dāng)外部環(huán)境過(guò)于復(fù)雜時(shí)，應(yīng)回到品牌思考品牌，回到品牌思考傳播，回到品牌思考增長(zhǎng)。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊不壞）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然