品牌利潤變薄，如何破局重塑？

社交媒體帶來了空前的賣貨效率，但品牌利潤越來越微薄，進一步壓縮了營銷預算空間。更多預算投流賣貨，品牌預算越來越少，品牌廣告越來越無用，現(xiàn)有的營銷體系岌岌可危，營銷人感到無所適從，市場部越來越被邊緣化，即便有志于做品牌，也感到無從下手。但你問我世界還需要品牌嗎，我會非常堅定地回答，世界永遠需要偉大、高尚、受人尊敬的品牌，那么問題就只剩下如何做品牌。

在短視頻社交生態(tài)中，每個平臺都構(gòu)建起一個復雜的、融合多元的營銷環(huán)境，內(nèi)容算法推薦、品效合一賣貨、無數(shù)細分的信息繭房，每個平臺都有一個或多個方法論提供給品牌，但是品牌面對一個萬花筒應該如何選擇，變成了更復雜的問題。

我的思考思路是，當外部環(huán)境復雜到看不清時，就屏蔽外部環(huán)境，回到自己的節(jié)奏和方法，以內(nèi)核穩(wěn)定的自我為中心，應對復雜的外部環(huán)境。所以我的核心觀點是：回歸品牌本身，以產(chǎn)品與用戶為中心做品牌，以品牌為中心做傳播，以品牌和用戶為中心求增長。

向內(nèi)創(chuàng)造：基于產(chǎn)品做品牌 IP

品牌廣告與市場部的勢弱，很大程度上是傳播環(huán)境導致的，以前我們堅信好內(nèi)容自會刷屏，B站（嗶哩嗶哩）的《后浪》和蘋果公司拍攝的《三分鐘》都驗證了這一點。但是現(xiàn)在大眾已經(jīng)習慣了短視頻，習慣了觀看10秒左右的短視頻，品牌廣告就成了無處投放、無人觀看、無法轉(zhuǎn)化的“三無”內(nèi)容。

現(xiàn)在我覺得包括創(chuàng)始人 IP（知識產(chǎn)權(quán)）在內(nèi)的品牌 IP，將會是塑造品牌更有效的路徑，用一個品牌獨有的、可持續(xù)溝通的，且具備凝聚力的品牌 IP來解釋品牌，在品牌 IP之下再做廣告與傳播，讓一切都言之有物，擲地有聲。而品牌 IP一定是由內(nèi)向外生長出來的，從產(chǎn)品、運營和用戶中生長出來的，我從三個層面展開講講：

塑造品牌，首先詮釋你是誰

品牌之所以稱之為品牌，要回答古老的哲學問題——你是誰？來自何處？去往何方？

首先要回答你是誰的問題。就目前而言，創(chuàng)始人IP就可以很好地回答這個問題。以前拍個廣告來講述品牌，現(xiàn)在創(chuàng)始人直接站出來，大家能看到一個具體的人，能看到他的所作所為，這有助于大眾更好地理解品牌。

比如在這幾年的新能源汽車創(chuàng)業(yè)浪潮中，創(chuàng)始人的受關(guān)注程度與品牌的熱度是成正相關(guān)的。比如蔚小理、小米、華為，這些品牌的前臺都有一個性格鮮明的創(chuàng)始人，這些創(chuàng)始人 IP在不斷地講述品牌，持續(xù)地回答我是誰的問題。而另一些比如高合、極越、威馬等，他們的創(chuàng)始人太低調(diào)了，等品牌倒閉時創(chuàng)始人才登上頭條。

所以，對于新品牌，對于品牌形象不鮮明的品牌，要做的第一個品牌 IP就是創(chuàng)始人 IP。品牌創(chuàng)始人的闡述是最直接解釋品牌是什么，品牌為什么而生，以及未來品牌愿景的，是可持續(xù)的，是可以在多種場合與場景下進行闡述的。

有些創(chuàng)始人并不習慣做內(nèi)容和 IP，那么也可以通過采訪訪談、各種演講，甚至是發(fā)布會的形式，來輸出品牌內(nèi)容。比如有些通過內(nèi)部信來發(fā)聲，有些是內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，有些是深度訪談等。而有些創(chuàng)始人實在是不擅長表達，不適合做 IP，那也一定要基于產(chǎn)品或品牌本身，衍生出可持續(xù)詮釋品牌是誰的品牌 IP。

品牌故事，創(chuàng)造非標品牌

品牌故事是營銷界古老的詞匯。我要說的是，你要為品牌創(chuàng)造故事，為你的消費者創(chuàng)造談資，甚至讓你的消費者更受尊重。

經(jīng)典的案例，比如米其林輪胎，為了讓司機吃到好的食物，餐廳創(chuàng)造出米其林榜單，這就是個品牌IP，現(xiàn)在是世界上權(quán)威的美食榜單。

近處的案例，比如松贊酒店和阿那亞，它們都不做傳統(tǒng)廣告，通過對產(chǎn)品本身的運營，通過基于產(chǎn)品本身的跨界輸出，來塑造獨特的品牌氣質(zhì)。如果我是這兩家品牌的市場部，我就天天跟運營待在一起挖掘故事，跟建筑設計師、攝影師們待在一起，借他們的靈感，順便做做廣告與傳播。

我還知道一坐一忘，這家餐廳并不把自己定義成餐廳，而是把自己定義為傳遞云南文化、生活方式的品牌，他們買食材的人被稱為“食材獵手”，在云南各地搜集最新鮮、最好的食材供給餐廳。當你請朋友到這家餐廳吃飯時，順便介紹一下背后的品牌故事，你的朋友會覺得你很懂美食。

如果回到過去給 B站做品牌咨詢，我會建議他們做三件事：一是年終最美的夜，二是百大 UP主（在視頻網(wǎng)站等平臺上傳內(nèi)容的創(chuàng)作者）評選，三是年度彈幕發(fā)布。這些是真正能夠解釋 B站品牌的事情?；谶@些核心 IP，再去做廣告、做傳播。

最近小罐茶出了瓶裝飲料，一向劍走偏鋒的杜國楹，這次做得太“正”了，缺少一個作為談資的故事。類似可口可樂的機密配方，小罐茶的“大師作”，9元的珍珠奶茶，賣40元的新茶飲，而小罐茶的瓶裝茶不夠特別、不夠非標，沒有創(chuàng)造出一個屬于自己的品牌故事。

我們看到的這些品牌，有些是有明確的品牌 IP，有些也沒有 IP，但它們都因為做的某些事情，讓這個品牌與眾不同，成為極具差異化的非標品牌。因為消費者一旦開始消費品牌（很多人并不消費品牌，只是消費高性價比的產(chǎn)品，無所謂品牌），就必然會關(guān)注這是什么品牌，它來自何處，有什么特別的故事，當自己向別人展示時，應該如何介紹它。我想談論的是，品牌要以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)造出屬于品牌自己的故事，形成差異、特別、獨樹一幟的品牌。

組織升級，深入產(chǎn)品與用戶

跟同行交流，我還發(fā)現(xiàn)一個事實，那就是市場部離產(chǎn)品和用戶越來越遠，在企業(yè)中越來越被邊緣化，甚至被孤立，有些品牌的市場部在沒有預算之后就無事可做了，那么結(jié)果就是被裁掉。

我認為這里面的原因是，過去數(shù)十年市場部做的東西越來越虛，跟產(chǎn)品的關(guān)系越來越少，而在新的媒體環(huán)境中，當傳統(tǒng)廣告不再有效時，市場部已經(jīng)習慣不跟產(chǎn)品部門合作了。一個產(chǎn)品為什么會成功，為什么會成為用戶的選擇，用戶的使用場景與感受，這些對于市場部來說，變成了廣告提案中前幾頁無關(guān)緊要的洞察。

當品牌 IP詮釋品牌是誰，重新創(chuàng)造品牌故事時，必須立足于產(chǎn)品，從產(chǎn)品與用戶中尋找著力點。這要求市場部必須充分深入了解產(chǎn)品，從產(chǎn)品創(chuàng)新的用戶洞察想法，到產(chǎn)品經(jīng)理的思考邏輯，直至最終用戶的消費決策點、使用場景與感受，做深入、完整的了解，才能以品牌的思維改造產(chǎn)品，創(chuàng)造新的品牌故事。

我不知道這需要怎樣的組織構(gòu)架，或許仍然有獨立的市場部，但必須是天天與產(chǎn)品部門混在一起的市場部；或許不再有獨立的市場部，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理或用戶運營直接做品牌，直接輸出產(chǎn)品化創(chuàng)意或運營級創(chuàng)意，以此詮釋品牌。市場部在原有的營銷體系下，已經(jīng)沒有有效的工作可以做了，要么等待被裁，要么做出改變。

向外傳播：圍繞用戶做傳播

再來談談傳播。這幾年我聽了太多的方法論， O-5A（一種用戶經(jīng)營模型）、星推搜直、人群反漏斗等，一切都圍繞科學度量、效果賣貨、ROI（投資回報率）最大化來進行。

我不覺得這些方法論有多大的問題，但問題是這個邏輯下的傳播策略導向賣貨，或者更直接一點，導向消耗品牌，而不是建設品牌。不建設只消耗，必然不可持續(xù)。

基于第一部分談到的品牌 IP，我們談談品牌傳播。很多人有一個誤解，認為做傳播就是拉新用戶，去陌生流量池里找新用戶，用漏斗模式從泛大眾漏到精準，然后說服這部分人成為自己的用戶。其實真正做品牌傳播的，從來都是先影響存量消費者，這部分人對品牌有基礎的認知，知道品牌是誰，是更容易被說服，也更容易成為品牌擁躉的用戶的。

比如你所知道的所有奢侈品牌，它們的品牌內(nèi)容只做給存量消費者，很多時候還要在內(nèi)容里設置暗號，讓非消費者看不懂，只讓真正了解這些品牌的人才能看懂，你想獲得這個消費群體的認可，不僅要有錢，還要能真正看懂他們的暗號。

比如前面說到的松贊酒店和阿那亞，它們不是靠漏斗模式來篩選用戶，而是服務好自己的老用戶，用老用戶的口碑吸引新用戶。還有米其林餐廳榜單，一開始是服務米其林輪胎消費者的。

大品牌如小米，我們都知道“米粉”，雷軍開發(fā)布會從來都是三句不離“米粉”，“米粉”才是雷軍真正在乎的，才是小米最核心的品牌資產(chǎn)。小米的品牌傳播從來都是從“米粉”開始的，雷軍的個人 IP、小米的產(chǎn)品、“米粉”的熱情，三者共同創(chuàng)造出輿論場上巨大的話題旋渦，更外圍的大眾會持續(xù)被這個旋渦所吸引進而加入，導致這個話題旋渦的吸引力越來越大。

大眾流量越來越碎片化是事實，但如果形成以品牌為中心的流量，這個流量則不是碎片化的。圍繞核心用戶向外擴散是最行之有效的方式，讓核心用戶與品牌攜手，成為吸引新用戶的話題旋渦?？偨Y(jié)來說，就是“品牌+核心用戶”形成話題旋渦，進而吸引增量用戶。

如果傳播環(huán)境沒有很大的改變，那么未來將會形成以品牌驅(qū)動和以賣貨驅(qū)動為主的兩種截然不同的商業(yè)模式，絕大多數(shù)企業(yè)要面臨二選一的路徑選擇。品牌驅(qū)動需要抱有長期主義，以品牌為中心做營銷；賣貨驅(qū)動則需要快速迭代，實時根據(jù)外部環(huán)境做調(diào)整。我堅信一點，那就是品牌不會消失，商業(yè)世界永遠都需要品牌。最后總結(jié)一下我的思考：

第一點是品牌。需讓注意力從外部媒介回歸品牌本身。過去的一些年，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)電視、報紙、戶外，到互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的崛起，再到現(xiàn)在的短視頻，電商也從傳統(tǒng)貨架變成了興趣與社交電商，內(nèi)容生態(tài)也成為重要的銷售渠道。每個生態(tài)都有復雜的玩法，不同的方法論、數(shù)百萬的達人創(chuàng)作者，以及不可捉摸的算法推薦，都讓品牌無所適從。

我的方法是，各個內(nèi)容平臺給品牌出的這道難題就不解了，我們自己出題自己解。回到品牌本身，首先思考要塑造一個怎樣的品牌，要穿什么衣服，留什么發(fā)型，講什么話，傳遞怎樣的信息，塑造什么氣質(zhì)的形象。

第二點是傳播。品牌由內(nèi)向外生長，基于產(chǎn)品與用戶創(chuàng)造品牌 IP。廣告確實無處投放，達人營銷又過于碎片化，且有信息繭房，那么還是回到品牌本身，以品牌 IP的方式講品牌故事，或者說創(chuàng)造出品牌故事，包括創(chuàng)始人 IP、產(chǎn)品 IP、用戶運營 IP等，將品牌 IP看作是更龐大而具體的廣告，同時更具連貫性。

本質(zhì)上，我們需要創(chuàng)造一個非標品牌，讓用戶在使用你的產(chǎn)品、談論你的品牌時有話可說，產(chǎn)生品牌優(yōu)越感的談資。品牌可以不是最貴的，但必須是最特別的。

第三點是增長。品牌與用戶合謀，形成輿論旋渦，吸引新用戶。篩選邏輯下的廣告其實越來越難做了，一是傳統(tǒng)廣告所承載的信息量太少了，二是算法篩選邏輯下，流量成本越來越高。所以我們還是回到品牌本身，從內(nèi)向外求增長。

一個堅固的品牌必然有一批忠實的擁躉，而這兩者就構(gòu)成了一個公共符號，比如蘋果和“果粉”、小米和“米粉”、奢侈品牌與老錢人群，品牌與用戶展現(xiàn)出來的生活方式，恰恰是吸引新用戶的關(guān)鍵因素。所以，當外部環(huán)境過于復雜時，應回到品牌思考品牌，回到品牌思考傳播，回到品牌思考增長。（本文來自微信公眾號楊不壞）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然