TikTok上，網(wǎng)紅博主們曬出巨大的快遞箱，一次性展示十幾、幾十件物美價廉的衣服、包包、吹風(fēng)機、體重秤；現(xiàn)實世界里，有人在舉著“Stop Shein”“Mode à jeter（一次性時尚）”的標(biāo)語，高喊口號抵制門店入駐。

兩種現(xiàn)實，最近同時發(fā)生在Shein這家時尚巨頭身上。

借疫情的電商發(fā)展機會，在海外市場迅速崛起的Shein，摘得在快時尚市場的勝利。今年10月，它更是加快步伐，官宣了六個法國城市的開店計劃，巴黎瑪黑區(qū)的BHV百貨是第一站。

然而，這個計劃遭遇了當(dāng)?shù)夭糠置癖姟⒄?、工會與其他品牌特別是當(dāng)?shù)胤b業(yè)表達不滿。

與此同時，它遭遇的還有更切實的困境。因數(shù)據(jù)隱私違規(guī)、虛假折扣和“漂綠”等行為，它在歐美連吃罰單，僅過去三個月就被罰款近2億歐元。其中，對于法國CNIL的處罰決定，Shein表示罰款金額完全不成比例，將上訴。

此外，在一封安撫投資者的信件中，董事長唐偉站出來表示，已加強內(nèi)部控制，成立了“商業(yè)誠信小組”。

這個生于中國、長于海外的時尚“新生”，終于升入“高級班”，補上了關(guān)鍵一課：全球市場的競爭，不僅是產(chǎn)品之爭，更是價值觀與文化之爭，特別在目前這個復(fù)雜的國際經(jīng)貿(mào)局勢下。

歐洲挑戰(zhàn)

這個10月，Shein很忙。

國內(nèi)，它忙著大肇慶、江門的物流園區(qū)開倉，將“根”更深地扎入中國；國外，它忙著在法國“開枝散葉”，官宣了首批永久性實體門店。

這不是它首次走入線下，但看得出來，它還是走得很小心，找了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)巨頭合作——合作方表示SHEIN的入駐能幫助帶動線下客流。

但還是引起了當(dāng)?shù)氐姆疵媲榫w。當(dāng)?shù)厥忻裼涡校屠枋虚L表態(tài)，工會組織發(fā)聲，法國品牌從它要入駐的百貨撤柜、撤貨……

這個越走越快、越走越往上的時尚巨頭發(fā)現(xiàn)，自己的性價比優(yōu)勢撞上了貿(mào)易保護、文化保護的壁壘，效率至上的商業(yè)模式遭遇了西方設(shè)定的可持續(xù)發(fā)展理念的沖擊。

法國市場對希音的抵制源自多方面因素。

首先，是時尚的定義權(quán)。

“人靠衣服馬靠鞍。”自古至今，服裝從來不是單純的商品，而具有很強的社會性，有人用服裝彰顯社會地位，有人用服裝區(qū)分職業(yè)。

與優(yōu)衣庫、Gap這種休閑風(fēng)格不同，Shein走的是Zara、H&M那種時尚路線，試圖將由奢侈品巨頭們把控的時尚主權(quán)傳給普通人。

當(dāng)Shein作為一個純線上平臺，這一路線遇到的阻力還沒有那么大，但當(dāng)它開始品牌繼續(xù)向上，入駐全球時尚之都時，自然就將遭受前所未有的阻力。

其次，是本土主義。

在法國，備受貿(mào)易保護與文化保護的本土設(shè)計師和零售商擁有很高的話語權(quán)，Shein直接沖擊了它們的溢價能力。

同時，盡管宣稱將為當(dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)，但在最能帶來就業(yè)的供應(yīng)鏈端，Shein與當(dāng)?shù)剡B接甚少，依靠的還是中國制造的強壯“根系”，憑借小單快反的按需柔性模式，以及中國供應(yīng)鏈的強大支撐，它才能將“快時尚”的“快”進行到底。而最新動作來看，這一聯(lián)系還在加強。

最后，是西方可持續(xù)發(fā)展話語體系下的“慢時尚”理念。

當(dāng)下，盡管所有的快時尚品牌都在推進ESG，向消費者、向有關(guān)組織和政府證明自己的綠色盡責(zé)態(tài)度，但快時尚仍然備受爭議，尤其是在“慢時尚”理念開始崛起的歐洲。

從Zara到H&M，快時尚品牌們很早就因為不環(huán)保、浪費而在歐洲受到抨擊，2023年有瑞典媒體還曾專門跟蹤了H&M的舊衣回收計劃，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些舊衣服漂洋過海并沒有得到妥善處理，而是堆成了垃圾山，造成了更大的生態(tài)破壞。

在Shein口徑中，按需柔性供應(yīng)鏈模式讓它可以從源頭減少浪費，但比Zara、H&M們更快，又不是歐美本土品牌，讓它受到了比這些傳統(tǒng)快時尚品牌更強烈的批評。

有報道說，Zara每兩周上新，希音能快到1～2周一輪，2022年末至2023年末，它在美國市場推出的產(chǎn)品是Zara的37倍，H&M的65倍。

在法國人視角里，Shein的“技術(shù)+網(wǎng)紅+內(nèi)容電商”公式，代表了過度消費、資源浪費和環(huán)境破壞，與歐洲日益興起的“慢時尚”理念背道而馳。

看重可持續(xù)發(fā)展的歐洲，因此展開了對Shein等中國品牌和電商平臺的全面審判。

法國2024年就計劃對快時尚產(chǎn)品征收生態(tài)足跡附加費，并點名Shein、Temu等；今年因環(huán)保虛假宣傳等向它開出了4000萬歐元的罰單。另一個時尚大國意大利也跟上，以環(huán)保名義對Shein、Temu等進行了處罰。

環(huán)保真的很重要嗎？在不同市場，不同人眼中，答案不盡相同，甚至有的時候“環(huán)?！背蔀榱艘豁梼r值觀武器。

在國內(nèi)一些消費者眼中，它或許沒那么重要，某時尚品牌推出了用回收材料做的衣服，在社交媒體上有人發(fā)帖“避雷”。但在另一些消費者眼中，它變得重要，國內(nèi)就有一批消費者結(jié)成了交換舊衣服，讓舊衣服發(fā)光的公社。本質(zhì)上，這是價值觀取向的不同。

千千萬萬的人組成市場，品牌在進入不同市場時迎來的也是不同的答案。歐洲或許是所有品牌都想攻陷，也最難攻陷的市場之一：雖然與北美同為發(fā)達市場，但歐洲市場對規(guī)范經(jīng)營、對品牌可持續(xù)的重視更高。

△Shein官網(wǎng)新聞

但Shein必須啃下歐洲這塊骨頭——作為全球時尚的發(fā)源地，它對Shein品牌向上與全球化的意義重大。因此，可持續(xù)發(fā)展不是可選項，而是必答題。希音已宣布其2050年凈零排放目標(biāo)，以及近期、長期科學(xué)減排目標(biāo)已獲科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織批準。

中國企業(yè)的新時代歐洲征程，才剛剛開始。

Shein的教訓(xùn)

老牌的中國企業(yè)，在幾十年的探索中將全球化征程分為三步，產(chǎn)品的全球化，能力的全球化以及品牌的全球化。其中，能力的全球化指的是用自身能力為當(dāng)?shù)厥袌鲑x能，融入當(dāng)?shù)兀黄放频娜蚧?，指的是跨越文化與價值觀的鴻溝，在全球引發(fā)信任與共鳴。

Shein已完成產(chǎn)品驗證，并走向品牌的全球化。比如收購英國快時尚品牌Missguided，與奢侈品品牌Monse合作，計劃在法國門店推出限量設(shè)計師款獨占發(fā)售活動等。

但復(fù)雜的競爭形勢，讓光速快跑的它并沒有時間慢慢地、一步步地走下去。很明顯，在初步走完第一步的產(chǎn)品之爭后，它很快迎來了全球貿(mào)易競爭新形勢下本土保護主義以及能力、品牌全球化進一步提升的兩大挑戰(zhàn)——歐洲困局不過是這一挑戰(zhàn)的集中體現(xiàn)。

在高調(diào)出海的中國企業(yè)中，Shein的歐洲困局，很典型又很普遍。

說典型，是因為它的困境本質(zhì)上源于其選擇的賽道屬性。

時尚作為文化表達的天然屬性，使得Shein比科技或制造企業(yè)面臨更多審視。時尚與文化的緊密關(guān)聯(lián)，使得任何時尚品牌都難以純粹作為商業(yè)實體存在，它必然承載著文化立場。在法國等具有強烈文化自豪感的市場，這種沖突尤為明顯。

說普遍，是因為它同許多中國企業(yè)一樣面臨著來自地緣政治的現(xiàn)實碰撞。

有一種觀點認為，當(dāng)下全球形勢如同上世紀初期，陷入了社會達爾文主義，越來越多人信奉本土保護，而不再是全球化，從高精尖的半導(dǎo)體到衣食住行都如此。Shein的處境在當(dāng)下的中國并不罕見。

它面臨著來自美國、歐洲政府來自關(guān)稅改革的挑戰(zhàn)。美國政府決定關(guān)閉低價值進口免稅 loophole，對Shein等跨境電商平臺的美國銷售造成直接沖擊。與此同時，歐盟也在推進低值包裹處理費與關(guān)稅改革。

Shein的教訓(xùn)與經(jīng)驗表明，當(dāng)下的中國企業(yè)出海必須更謹慎，也更有預(yù)見性。

首先，在產(chǎn)品先行的同時，必須同步著手進行品牌價值的本地化，找到與當(dāng)?shù)厣鐣墓缠Q點，這一進程越早越好。

比如通過Her、Green、Art等人文議題講述品牌故事，超越文化差異，增進多方信任；或者尋找“文化盟友”，比西班牙品牌Zara在全球化過程中也曾遭遇抵制，但通過啟用本地設(shè)計師、融入當(dāng)?shù)匚幕?，逐漸從“外來者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约喝恕薄?/p>

其次，合規(guī)不是成本，而是入場券，要做全球企業(yè)，就必須構(gòu)建合規(guī)先行的運營體系。

最后，實現(xiàn)深度產(chǎn)業(yè)鏈本地化。家電行業(yè)，中國企業(yè)用二三十年的時間一步步在當(dāng)?shù)卦O(shè)創(chuàng)新中心，建生產(chǎn)基地，進行營銷宣傳，逐步實現(xiàn)了“從研發(fā)到市場”的深度產(chǎn)業(yè)鏈本地化。Shein這些后來者或許也可以學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗，將創(chuàng)新、運營、市場這些“輕”的部分在地化。

結(jié)語

僅靠好用、便宜的產(chǎn)品就能馳騁全球的時代，已經(jīng)結(jié)束。在這個時代，“賣產(chǎn)品”本身就被視為“賣價值觀”。立志全球的企業(yè)，必須具備全球視野與普世價值觀。Shein的發(fā)展，是中國品牌出海的現(xiàn)在與未來。

產(chǎn)品之戰(zhàn)易打，文化之戰(zhàn)難卻必須贏下。