作者︱懂酒哥

“雙十一”的號角已然吹響，各大電商平臺的白酒價格戰(zhàn)硝煙正盛。然而，消費(fèi)節(jié)熱鬧的背后，“開瓶酒”“開蓋酒”“開盒酒” 等違規(guī)產(chǎn)品卻借線上低價鏈路瘋狂流通，從“瑕疵特惠”到“拆盒促銷”，直播間里看似讓利消費(fèi)者的營銷話術(shù)，實(shí)則是渠道亂象的集中爆發(fā)。

近期，貴州茅臺、五糧液、習(xí)酒、水井坊等多家酒企密集發(fā)布聲明，直指違規(guī)產(chǎn)品及渠道銷售亂象，一場針對市場亂象的“自衛(wèi)戰(zhàn)”正式打響。品牌方的集體聲明并非偶然，而是酒企在渠道失控邊緣的“自救信號”，更是白酒線上動銷狂歡與渠道規(guī)范失衡矛盾的集中體現(xiàn)。當(dāng)“開蓋”成為渠道竄貨、套現(xiàn)的“潛規(guī)則”，消費(fèi)者權(quán)益與行業(yè)秩序應(yīng)如何守護(hù)？這正是當(dāng)前白酒行業(yè)必須直面的問題。

開蓋酒圍剿市場

打開直播間，“開瓶酒”“開盒特惠”的宣傳語此起彼伏，價格比官方渠道低數(shù)百元，商家號稱“正品保障”卻拿不出授權(quán)證明。近期白酒市場的違規(guī)亂象，已形成從產(chǎn)品端到渠道端的完整灰色鏈條，讓消費(fèi)者防不勝防。

對消費(fèi)者而言，最直接的便是健康與財產(chǎn)的雙重?fù)p失。開瓶后的白酒失去密封保護(hù)，易受微生物污染導(dǎo)致變質(zhì)，嚴(yán)重的或?qū)⑼{生命安全。更棘手的是維權(quán)困境，售假商家多為短期經(jīng)營，貨款到手后常直接跑路，即便留存證據(jù)，也可能因產(chǎn)品包裝破損無法獲得企業(yè)鑒定支持，陷入投訴無門的境地。

對行業(yè)而言，這些亂象則正在侵蝕白酒市場的根基。低價違規(guī)酒品嚴(yán)重沖擊正常價格體系，酒企的核心產(chǎn)品本就依賴穩(wěn)定的價格梯度維護(hù)品牌價值，而竄貨衍生的開蓋酒以低價流通，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤壓縮，形成“人人被迫竄貨”的惡性循環(huán)。假貨泛濫更將引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)，“劣幣驅(qū)逐良幣”將導(dǎo)致正規(guī)企業(yè)產(chǎn)能被擠壓。當(dāng)消費(fèi)者對“低價白酒”形成“假貨聯(lián)想”，最終受損的將是整個行業(yè)的信譽(yù)。

面對電商渠道的信任危機(jī)，酒企已密集筑起防御防線。

10月14日，貴州茅臺酒銷售有限公司發(fā)布溫馨提示，明確指出了茅臺酒的正規(guī)購買渠道。線上官方渠道就是“i茅臺”APP，第三方渠道包括天貓、京東、蘇寧易購等合作平臺的自營渠道。線下則可以通過掃描二維碼查詢國內(nèi)自營店和專賣店網(wǎng)點(diǎn)。同日，小糊涂仙發(fā)布《致小糊涂仙消費(fèi)者的告知書》，指出目前部分未經(jīng)我司授權(quán)銷售店鋪或直播間以“低價”“補(bǔ)貼”“假一罰十”等噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者，此類產(chǎn)品無法確保為公司正品，非公司產(chǎn)品的，其無法提供任何質(zhì)量保障、售后等相關(guān)服務(wù)，由此出現(xiàn)的質(zhì)量及消費(fèi)糾紛等問題，公司概不承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

貴州習(xí)酒在一周之內(nèi)連發(fā)兩則公告。10月17日，習(xí)酒發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》，稱近期在抖音、天貓、拼多多等電商平臺，出現(xiàn)了未獲授權(quán)認(rèn)證的非正規(guī)店鋪擅自銷售習(xí)酒產(chǎn)品的現(xiàn)象。對此，習(xí)酒向消費(fèi)者發(fā)出風(fēng)險提示，并公布了官方電商渠道及正規(guī)授權(quán)店鋪名單，提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)官方認(rèn)證渠道購買產(chǎn)品。10月23日，習(xí)酒發(fā)布《聲明》稱，針對市場上出現(xiàn)的開瓶酒、開蓋酒（指在銷售前原包裝已被破壞、瓶蓋已被打開的產(chǎn)品）及光瓶酒（指將原廠盒裝產(chǎn)品的外包裝盒拆除，僅以裸露酒瓶的形態(tài)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品）等違規(guī)習(xí)酒產(chǎn)品，不提供任何檢驗(yàn)服務(wù)，亦不出具任何檢驗(yàn)報告。同時，由于上述違規(guī)產(chǎn)品破壞了完整包裝，無法確保質(zhì)量安全，公司不對其承擔(dān)質(zhì)量保證責(zé)任，且不提供任何售后服務(wù)。

10月19日，五糧液集團(tuán)官微發(fā)布致消費(fèi)者告知書稱，通過市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)平臺存在非授權(quán)門店銷售“五糧液”品牌產(chǎn)品的情況，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費(fèi)者帶來多重權(quán)益風(fēng)險。同時，公布了部分（46家）非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多、天貓?zhí)詫毜榷鄠€平臺上的店鋪。這已經(jīng)是五糧液第四次針對線上假貨發(fā)聲，五糧液表示，非官方授權(quán)店鋪所售“五糧液”產(chǎn)品，其貨源渠道未納入五糧液官方產(chǎn)品管控與追溯體系，消費(fèi)者從該類渠道購買產(chǎn)品，可能面臨產(chǎn)品真?zhèn)螣o法驗(yàn)證、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、官方售后服務(wù)缺失、合法權(quán)益維權(quán)困難等風(fēng)險。

10月20日，貴州國臺酒業(yè)發(fā)布溫馨提示，提醒消費(fèi)者在購買貴州國臺酒時，請嚴(yán)格選擇官方授權(quán)及正規(guī)銷售渠道，規(guī)避非正規(guī)渠道帶來的風(fēng)險。10月23日，水井坊發(fā)布《致水井坊消費(fèi)者告知書》指出，近期注意到部分電商平臺存在未經(jīng)公司授權(quán)的店鋪，擅自銷售水井坊產(chǎn)品的情況。此類非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患進(jìn)而損害消費(fèi)者權(quán)益和品牌信譽(yù)。為方便消費(fèi)者辨識正規(guī)授權(quán)渠道，水井坊現(xiàn)對官方授權(quán)店鋪信息進(jìn)行公示。10月24日，貴州釣魚臺國賓酒業(yè)與秦池酒業(yè)也相繼發(fā)布聲明，提醒消費(fèi)者從正規(guī)渠道購買產(chǎn)品。

壓貨困局與利益失衡

“開瓶酒”“開蓋酒”等亂象的滋生，核心矛盾點(diǎn)在于酒企渠道管理模式與市場實(shí)際需求的錯位，是酒企、經(jīng)銷商、平臺三方利益博弈的畸形產(chǎn)物。首當(dāng)其沖的是“壓貨式增長”帶來的渠道反噬，為完成業(yè)績指標(biāo)，部分酒企采用強(qiáng)壓貨策略，將庫存壓力層層傳導(dǎo)至經(jīng)銷商體系。經(jīng)銷商為避免庫存積壓占用資金，便選擇通過“開蓋掃碼套現(xiàn)”的方式，將瓶蓋內(nèi)的掃碼紅包兌現(xiàn)后，把無蓋酒以低于市場價30%-50%的價格跨區(qū)域拋售，形成“開瓶酒”流通鏈條。這種飲鴆止渴的做法，本質(zhì)是經(jīng)銷商用短期利益換取生存空間，卻直接破壞了產(chǎn)品銷售體系。

酒企推出“開蓋掃碼贏紅包”“盒內(nèi)積分兌禮品”等活動，本是為刺激終端動銷、提升消費(fèi)者復(fù)購，但這一模式卻被渠道鉆了空子。部分經(jīng)銷商與煙酒店勾結(jié)，批量收購消費(fèi)者手中的瓶蓋、盒碼，集中掃碼套現(xiàn)后，將“去碼”的酒水低價流出；更有甚者直接破解掃碼系統(tǒng)，用虛假碼段套取營銷費(fèi)用，再將無碼酒品混入市場。這種“營銷成本被截留、違規(guī)酒品流竄”的怪象，讓酒企的動銷策略淪為渠道套利的工具。

線上渠道流量至上與酒企控價需求之間的沖突也是渠道亂象的主要推手。線上平臺為爭奪酒水流量，常以低價促銷為噱頭吸引用戶，部分第三方店鋪利用平臺審核漏洞，從竄貨商手中采購開蓋酒、開盒酒，以“瑕疵品”“尾貨”名義上架。而酒企對線上渠道的管控仍存在滯后性，一方面，多數(shù)企業(yè)的溯源系統(tǒng)僅覆蓋到經(jīng)銷商層級，難以追蹤終端零售環(huán)節(jié)的商品流向；另一方面，平臺與酒企的數(shù)據(jù)未實(shí)現(xiàn)互通，當(dāng)酒企發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪時，商品已完成多輪銷售，下架處理往往治標(biāo)不治本。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，整治這些亂象，不能停留于“頭痛醫(yī)頭”的表層措施，而需直擊酒企渠道模式的核心矛盾，構(gòu)建利益協(xié)同、數(shù)據(jù)互通、規(guī)則共建的深層解決方案。酒企的聲明不是“甩鍋”，而是對行業(yè)現(xiàn)狀的警醒。酒企應(yīng)放下“壓貨執(zhí)念”，真正以動銷為核心優(yōu)化渠道；經(jīng)銷商則應(yīng)擺脫“短期套利”思維，與品牌共筑長期價值；電商平臺也應(yīng)跳出“流量陷阱”，只有三方攜手，白酒行業(yè)才能在渠道變革中實(shí)現(xiàn)破局。

白酒行業(yè)的渠道亂象，是行業(yè)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展過程中必須跨越的坎。線上渠道本應(yīng)是白酒行業(yè)突破增長瓶頸的新引擎，卻因短期利益博弈淪為亂象滋生的溫床，這既暴露出傳統(tǒng)渠道模式的滯后性，也折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性。

未來的白酒市場，不該是違規(guī)酒品橫行的“灰色地帶”，而應(yīng)是消費(fèi)者安心、酒企用心、渠道順心的透明市場。也唯有如此，白酒才能在傳承千年文化的同時，在新時代的消費(fèi)浪潮中，真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與信譽(yù)的雙重回歸。