清晨六點(diǎn)的天津南開(kāi)區(qū)，張士友的包子鋪已是燈火通明。面香與蒸汽彌漫，剛掀開(kāi)第一籠蒸籠的小店，已經(jīng)響起了外賣提示音。

在過(guò)去的四個(gè)月里，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)已成為常態(tài)。這家包子鋪原本每天只賣100單左右，但在外賣大戰(zhàn)的催化下，單量一度飆升到了150-160單，周末甚至能沖到200單。

店員們打包、裝盒，忙得腳不沾地，工作量成倍增加。然而，老張看著后臺(tái)數(shù)據(jù)，心里卻是苦澀的。

很多賬沒(méi)法細(xì)算，一算就心疼——這是幾個(gè)月來(lái)，幾乎所有小店老板們的共識(shí)。

在老張展示的訂單信息上，一份包含一兩豬肉包子、一個(gè)五香茶葉蛋、一瓶可樂(lè)的套餐，共計(jì)23.18元。經(jīng)過(guò)平臺(tái)復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則核算，顧客最終只需支付8.1元。而在扣除平臺(tái)傭金、配送服務(wù)費(fèi)等一系列支出后，這份熱氣騰騰的訂單，最終落到老張手里的利潤(rùn)，只剩下稍顯可憐的2.82元。

“不是每一單都這么極端，但這樣的單子前幾個(gè)月越來(lái)越多。”他嘆了口氣，年初突然開(kāi)打的外賣大戰(zhàn)，讓無(wú)數(shù)像張士友這樣的普通店主，被身不由己地卷入了“賠本賺吆喝”的漩渦。他們被迫在“不參與就沒(méi)流量”和“參與了就破價(jià)虧損”之間艱難搖擺。

如今，這場(chǎng)短暫的流量狂歡，正在監(jiān)管和行業(yè)共同的努力下漸趨平靜，卻依然給整個(gè)餐飲業(yè)留下了一道需要時(shí)間愈合的傷疤。第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，餐飲堂食的客單價(jià)已跌回十年前的水平，而新增外賣訂單中，七成以上來(lái)自15元以下的低價(jià)區(qū)間。

一場(chǎng)關(guān)于生存與模式的深刻反思，正在無(wú)數(shù)個(gè)像張士友包子鋪這樣的角落里，悄然開(kāi)始。

2025年，補(bǔ)貼狂歡里的餐飲人

張士友的包子鋪，只是2025年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，無(wú)數(shù)餐飲商戶掙扎求存的一個(gè)縮影。

疫情之后的兩年里，中國(guó)餐飲業(yè)一直在艱難地走在復(fù)蘇的道路上。年初消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇一度給很多從業(yè)者打了強(qiáng)心針，但突如其來(lái)的“補(bǔ)貼風(fēng)暴”，破壞力卻遠(yuǎn)超預(yù)期，將堂食生態(tài)推向危險(xiǎn)的邊緣，更讓根基不穩(wěn)的中小商家淪為最直接的“炮灰”。

在距離天津千里之外的廣州番禺，一家開(kāi)業(yè)半年的木桶飯餐廳，經(jīng)歷了更為極端的“過(guò)山車”。

開(kāi)業(yè)時(shí)，小店65%以上的營(yíng)收都來(lái)自堂食業(yè)務(wù)，老板曾對(duì)線上引流滿懷希望，卻未曾想被卷入無(wú)法盈利的漩渦。一份后臺(tái)訂單截圖，記錄了他的無(wú)奈：一份原價(jià)21.8元的花石香干木桶飯，加上1元包裝費(fèi)，總價(jià)為22.8元。在顧客享受了大幅補(bǔ)貼后，這筆訂單的實(shí)際收入僅為4.11元。

“這價(jià)格，連食材成本都包不住，更別說(shuō)房租和人工了?！弊畈畹臅r(shí)候，這家曾經(jīng)日均流水穩(wěn)定在6000元的餐廳，單日營(yíng)業(yè)額驟降至500多元。

老板認(rèn)為補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的虧損看不到盡頭，權(quán)衡再三，做了一個(gè)艱難卻果斷的決定：關(guān)店止損。

這樣的故事并非孤例。2025年上半年，全國(guó)餐飲店閉店率同比上升了23%，其中有大量是被外賣大戰(zhàn)加速淘汰的堂食店。

行業(yè)閉店率均值已經(jīng)達(dá)到了22%以上

中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)吳堅(jiān)分析認(rèn)為，這種不計(jì)成本的補(bǔ)貼，在未有效提振市場(chǎng)總需求的情況下，強(qiáng)行改變了消費(fèi)路徑，將大量線下堂食客流轉(zhuǎn)移至線上。而隨單量一起涌入的資本巨額補(bǔ)貼，幾乎在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)行扭曲了整個(gè)餐飲行業(yè)的價(jià)格體系。絞殺著依賴堂食為生的線下店。

對(duì)于缺乏議價(jià)能力的中小商家而言，這更像是一場(chǎng)無(wú)處可逃的“屠殺”。

在河南商丘，韓餐店老板李新宇的情況也不好過(guò)：一份28.8元的拉面，經(jīng)過(guò)平臺(tái)復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則分?jǐn)偅罱K到手僅11.33元。在青島，一家社區(qū)餃子館飯點(diǎn)時(shí)的空位越來(lái)越多，甚至有老顧客到了店里，一查外賣便宜，就直接在店里點(diǎn)起了外賣。

地域不同，生意不同，唯一相同的是，進(jìn)退維谷的處境。停止參與補(bǔ)貼，單量立馬就要掉一截；關(guān)掉外賣，顧客卻也不會(huì)回來(lái)，只會(huì)流向其他外賣。于是2025年補(bǔ)貼狂歡里的廣大餐飲人，似乎能做的就只剩下了“等”——等一個(gè)大戰(zhàn)停歇的時(shí)候。

就連美團(tuán)，這個(gè)身處外賣大戰(zhàn)風(fēng)暴眼的平臺(tái)，也幾次出來(lái)呼吁“反內(nèi)卷”。

7月份，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受媒體采訪時(shí)稱，美團(tuán)被動(dòng)卷入外賣戰(zhàn)，而且外賣大戰(zhàn)存在非理性競(jìng)爭(zhēng)情況?！拔覀儽緛?lái)不想卷，我們是被動(dòng)卷入?！?/p>

10月的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，王莆中表示：“顧客對(duì)超級(jí)性價(jià)比的需求，正在重塑餐飲業(yè)?！?/strong>

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中

談及餐飲超級(jí)性價(jià)比如何實(shí)現(xiàn)，王莆中表示，性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營(yíng)水平提升。

行業(yè)和監(jiān)管聯(lián)手扔出救生圈

當(dāng)餐飲人在虧損的泥沼中掙扎時(shí)，來(lái)自監(jiān)管層的明確信號(hào)，和行業(yè)深度參與者的實(shí)質(zhì)性舉措，如同拋向漩渦中心的救生圈，開(kāi)始逐步將整個(gè)行業(yè)拉回健康的軌道。

2025年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東等主要外賣平臺(tái)，要求相關(guān)企業(yè)“嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)”。這被業(yè)界視為一道明確的“剎車”指令。

2025年7月24日至8月23日，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局就《中華人民共和國(guó)價(jià)格法修正草案（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，這是價(jià)格法自1998年實(shí)施以來(lái)首次修法。擬將“平臺(tái)為搶占市場(chǎng)強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者低價(jià)傾銷商品或服務(wù)”的行為納入“低價(jià)傾銷”范疇，這條“紅線”的劃定，為市場(chǎng)的長(zhǎng)期公平競(jìng)爭(zhēng)提供了堅(jiān)實(shí)的制度保障，標(biāo)志著純粹燒錢換規(guī)模的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代步入尾聲。

作為被動(dòng)卷入大戰(zhàn)卻又深度扎根于餐飲行業(yè)的平臺(tái)，美團(tuán)在監(jiān)管發(fā)聲前后，率先采取了一系列被商家稱為“務(wù)實(shí)”的舉措。其核心邏輯在于：餐飲業(yè)的健康發(fā)展必須依靠經(jīng)營(yíng)能力的提升和健康生態(tài)的構(gòu)建，而非短期的流量刺激。

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，投入28億元真金白銀幫助商家穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)，其中20億元用于追加商家助力金，覆蓋范圍從外賣延伸到堂食；3億元支持店型模式創(chuàng)新，鼓勵(lì)商家探索“衛(wèi)星店”等低成本、高效率的新模式；5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建，與商家共同打造透明后廚，進(jìn)行后廚直播。

這筆錢對(duì)于正在承受現(xiàn)金流壓力的中小商家而言，無(wú)疑是雪中送炭。而更多的舉措，還體現(xiàn)在評(píng)價(jià)體系與經(jīng)營(yíng)工具的升級(jí)。

大眾點(diǎn)評(píng)推出了“市井煙火榜”，并升級(jí)評(píng)價(jià)體系，幫助挖掘和支持街角巷尾的優(yōu)質(zhì)小店，為這些特色餐廳提供專屬流量。升級(jí)后的評(píng)分體系也在嚴(yán)打“虛假評(píng)價(jià)”、“評(píng)價(jià)內(nèi)卷”，引導(dǎo)商家回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身。

在經(jīng)營(yíng)層面，美團(tuán)免費(fèi)開(kāi)放了AI經(jīng)營(yíng)工具“袋鼠參謀”和AI客服工具“智能掌柜”，幫助商家在選址、選品、運(yùn)營(yíng)上降本增效。這些舉措相互關(guān)聯(lián)，形成了一個(gè)從短期輸血到中期賦能再到長(zhǎng)期構(gòu)建健康生態(tài)的立體支持方案。

而行業(yè)也的確開(kāi)始在監(jiān)管的介入，和行業(yè)深度參與者的共同努力下，重新走上了復(fù)蘇并良性升級(jí)的道路。非理性的“百億補(bǔ)貼”廣告在主流渠道逐漸減少，行業(yè)的討論焦點(diǎn)從“如何獲取更多補(bǔ)貼流量”悄然轉(zhuǎn)向“如何提升復(fù)購(gòu)率”和“如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)”。

中國(guó)餐飲業(yè)消費(fèi)指數(shù)顯示，8月行業(yè)信心指數(shù)迎來(lái)大幅回升，客單價(jià)指數(shù)也止跌回暖。盡管創(chuàng)傷的愈合需要時(shí)間，但行業(yè)正從“至暗時(shí)刻”走出，價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序開(kāi)始了艱難的修復(fù)進(jìn)程。

社會(huì)逐漸達(dá)成一個(gè)共識(shí)：餐飲業(yè)的未來(lái)，不能建立在吞噬商家利潤(rùn)和行業(yè)根基的沙土之上。

潮水退去，穿越周期

潮水退去，真正的修復(fù)始于那些主動(dòng)求變的餐飲人。而行業(yè)的復(fù)蘇，也并非簡(jiǎn)單的回到過(guò)去，而是一場(chǎng)深刻的供給升級(jí)。

那些決心穿越周期的餐飲人，開(kāi)始把目光從短期的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的模式創(chuàng)新和精益化經(jīng)營(yíng)。告別簡(jiǎn)單的價(jià)格內(nèi)卷，通過(guò)模式創(chuàng)新與數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)“供給升級(jí)”，成為穿越周期的共識(shí)。

在深圳寶安區(qū)，一家老鄉(xiāng)雞衛(wèi)星店正高效運(yùn)轉(zhuǎn)。這種面積僅在50-80平方米的小型店，是品牌與美團(tuán)合作探索的成果，專攻線上外賣市場(chǎng)。

相比需要巨大投入的大店，衛(wèi)星店模式極大地降低了拓店成本和運(yùn)營(yíng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，這種模式已幫助合作品牌的店均成本投入降低60%，平均回本周期縮短至6-8個(gè)月。

老鄉(xiāng)雞也不是唯一一個(gè)通過(guò)衛(wèi)星店實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的品牌，外婆家的76家衛(wèi)星店中，已經(jīng)有7家實(shí)現(xiàn)了“單月售萬(wàn)單”的業(yè)績(jī)。行業(yè)的復(fù)蘇，正從個(gè)別案例拓展為一股可復(fù)制的趨勢(shì)。從“卷價(jià)格”，走向“卷效率”，通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)來(lái)真正滿足消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的需求。

而在長(zhǎng)沙，一家社區(qū)粉面館的老板發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)秘訣：他接入了美團(tuán)的“明廚亮灶”計(jì)劃，在平臺(tái)上直播后廚操作。

真實(shí)可見(jiàn)的后廚，提高了透明度和可信任度

令他驚喜的是，這種“看得見(jiàn)的安全”直接轉(zhuǎn)化為了營(yíng)業(yè)額?！爸辈ズ蟮谝粋€(gè)月，單量就漲了四成?！睌?shù)據(jù)顯示，開(kāi)通后廚直播的商家復(fù)購(gòu)率提升了23%，差評(píng)率下降了18%。這份用透明經(jīng)營(yíng)換來(lái)的信任，正在成為中小商家對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建“質(zhì)價(jià)比”的最有力武器。

復(fù)蘇更深層的體現(xiàn)，是市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的多元化和經(jīng)營(yíng)方式的數(shù)字化。2025年的大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”上，超過(guò)2400家煙火小店和超1200家市井老店受到青睞。

這意味著，那些沒(méi)有巨額營(yíng)銷費(fèi)用、但用心經(jīng)營(yíng)、風(fēng)味獨(dú)特的“市井好味”，同樣能獲得巨大的流量曝光，走出深巷。這對(duì)于守護(hù)中國(guó)餐飲文化的底色至關(guān)重要。

而所有這些變化——無(wú)論是老鄉(xiāng)雞的衛(wèi)星店，還是街邊小店的明廚亮灶，都指向一個(gè)充滿希望的方向：餐飲業(yè)的未來(lái)，在于供給側(cè)的扎實(shí)升級(jí)。當(dāng)創(chuàng)新的模式、數(shù)字化的工具、透明的信任和多元的價(jià)值評(píng)價(jià)體系成為主流，餐飲人才真正擁有了穿越周期的力量。

結(jié)語(yǔ)

外賣大戰(zhàn)的喧囂漸漸平息，餐飲業(yè)的日?；貧w到了更本質(zhì)的事情上：怎么把食材更新鮮，讓后廚更干凈，把口味做得更地道。

餐飲業(yè)的這場(chǎng)“靜默革命”，其意義遠(yuǎn)不止于幫助個(gè)體商戶度過(guò)暫時(shí)的經(jīng)營(yíng)困境。當(dāng)“明廚亮灶”將后廚的誠(chéng)實(shí)勞作轉(zhuǎn)化為品牌信任的基石，當(dāng)“衛(wèi)星店”模式以精密的效率模型替代粗放的規(guī)模擴(kuò)張，當(dāng)“必吃榜”讓匠心獨(dú)運(yùn)的市井味道獲得流量的認(rèn)可——

我們看到的，是一個(gè)告別零和博弈、邁向高質(zhì)量發(fā)展的新餐飲生態(tài)正在浮現(xiàn)。未來(lái)的贏家，將是那些善于運(yùn)用數(shù)字化工具優(yōu)化成本、敢于用極致透明構(gòu)建信任、樂(lè)于憑獨(dú)特價(jià)值滿足多元需求的餐飲人。

那份屬于街頭的煙火氣，終究要靠一碗碗踏實(shí)做出來(lái)的面、一籠籠熱氣騰騰的包子來(lái)維系。當(dāng)老板們不用再為一份虧本的訂單糾結(jié)，能夠安心做好每一碗面時(shí)，這份煙火氣，就能燒得更旺、更久。

····· End ·····

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