文 | kiki

當(dāng)大模型競(jìng)逐邁入第三年，作為消費(fèi)符號(hào)的雙11，幾乎每一年也成了大廠和創(chuàng)企們大秀AI電商肌肉的新舞臺(tái)。

如果對(duì)比「AI 雙11」這三年的進(jìn)化，仿佛走入一個(gè)大型的「新瓶裝舊酒」現(xiàn)場(chǎng)：

越來(lái)越多的AI導(dǎo)購(gòu)，層出不窮的營(yíng)銷、客服以及投放Agent產(chǎn)品，還有宣稱取代主播的數(shù)字人，能「一秒出圖」的AIGC創(chuàng)意生成工具......

天然具備數(shù)據(jù)和場(chǎng)景需求的電商，是AI最早落地的行業(yè)之一，也是離商業(yè)化最近的場(chǎng)景之一。今年雙11，電商巨頭們沒(méi)有再圍繞單點(diǎn)AI能力講故事，而是秀出全面的AI版圖。

天貓總裁家洛將今年定義為「AI全面落地的第一個(gè)雙11」。除了端出C端的6個(gè)AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品外，B端的AI工具也基本覆蓋了電商人貨場(chǎng)全鏈路，從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、人群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容素材制作到投放策略優(yōu)化，AI似乎都能幫助品牌在流量?jī)?nèi)卷的大促里找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東也稱，今年雙11是京東AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆，不僅在雙11前發(fā)布了全新的電商AI架構(gòu)「Oxygen」，還首次把大規(guī)模投入的「超腦+狼族」智能設(shè)備集群，搬到了雙11的技術(shù)舞臺(tái)上，展露其「具身智能」的野心。

C端精準(zhǔn)的AI導(dǎo)購(gòu)、B端的商家經(jīng)營(yíng)助手，似乎在今年雙11成為了現(xiàn)實(shí)，有媒體形容：“今年雙11，我的AI比我還忙。”“AI拯救電商打工人”等等，我們和身處這股浪潮里的消費(fèi)者、打工人們聊了聊，發(fā)現(xiàn)AI確實(shí)已深入了他們的實(shí)際工作上，也確實(shí)解決了部分問(wèn)題。

但一些磨合和矛盾也在顯現(xiàn)：AI犯的錯(cuò)如何解決？AI會(huì)不會(huì)取代我的崗位？當(dāng)AI變得更懂我的需求，又會(huì)不會(huì)產(chǎn)生「過(guò)度理解」的新問(wèn)題？

1、消費(fèi)者：用AI“血拼”雙11，但信任卻未完全“上車”

今年雙11，用DeepSeek給自己做完購(gòu)物攻略后，洋蔥（化名）的購(gòu)物體驗(yàn)確實(shí)變得更便捷了。她嘗試過(guò)很多版提示詞，比如將自己的預(yù)算和粗略的購(gòu)物計(jì)劃直接拋給DeepSeek，但發(fā)現(xiàn)AI最終給出的價(jià)格預(yù)測(cè)并不準(zhǔn)確，且無(wú)法提供跨平臺(tái)的詳細(xì)價(jià)格對(duì)比。

訓(xùn)了AI好幾天，于是洋蔥索性將自己購(gòu)物的最后一步交給AI：在支付前，讓AI算出自己的雙11購(gòu)物折扣。

她先是將自己要買的商品讓AI整理成表格，包括購(gòu)物金、定金、尾款等，詳細(xì)梳理自己的花費(fèi)記錄，隨后又讓AI幫忙算出商品的單價(jià)金額?！拔腋嘞胱孉I幫算清自己花多少錢，只要最終單價(jià)是劃算的，說(shuō)明就沒(méi)有虧”。

像洋蔥這樣用AI算清賬的，只是「AI導(dǎo)購(gòu)」的一類目標(biāo)群體，他們帶著明確的購(gòu)物目標(biāo)，也大致清楚各平臺(tái)的商品價(jià)格范圍，使用AI只是想在既定選擇里找到最有性價(jià)比的一個(gè)。

還有的消費(fèi)者，對(duì)雙11的購(gòu)物攻略并沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃，他們更期待AI能盡力為自己包攬一切，貫穿產(chǎn)生購(gòu)物需求、完成購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程。

雙11恰逢手機(jī)廠商的「新機(jī)大戰(zhàn)」，趁著國(guó)補(bǔ)，想要給自己換一部新手機(jī)的迪迪（化名）就讓Manus、ChatGPT Atlas等Agent來(lái)為自己制定詳細(xì)的購(gòu)物攻略。

迪迪想入手一部iPhone 17 Pro，但不知道怎么買更優(yōu)惠。Manus不僅端出了詳細(xì)的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)和優(yōu)惠折扣，甚至還給出了替代方案，對(duì)比了三星 Galaxy S25 Ultra、小米17 Pro Max等其他品牌的參數(shù)。使用ChatGPT Atlas的Agent模式，也就是OpenAI新瀏覽器，也能收獲同等的效果。

使用AI來(lái)購(gòu)物的人確實(shí)越來(lái)越多。OpenAI此前的研究就發(fā)現(xiàn)，ChatGPT每天收到的25億條提示中，約有2%涉及「判斷物品、服務(wù)或人員的質(zhì)量」。

Adobe公司今年九月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，逾三分之一消費(fèi)者已在使用AI工具進(jìn)行產(chǎn)品研究、獲取推薦和尋找優(yōu)惠。

OpenAI在今年下半年已經(jīng)開始加速自己的AI電商版圖，一面是和Shopify、沃爾瑪?shù)群献?，另一面上線即時(shí)結(jié)賬功能，打通「購(gòu)物-交易」的閉環(huán)。

國(guó)內(nèi)本就擁有電商業(yè)務(wù)的大廠，也從未放棄對(duì)AI導(dǎo)購(gòu)的試探，端出6款產(chǎn)品的淘天，接入抖音商城的豆包，都已開始讓AI為電商導(dǎo)流。

盡管用戶有需求、大廠都在加速押注，并不意味著「AI導(dǎo)購(gòu)」就是富礦一片。

首先，用戶體驗(yàn)端還存在諸多優(yōu)化之處。

比如，迪迪就提到，Manus給自己提供的優(yōu)惠折扣并不準(zhǔn)確：“7699元就能買到iPhone 17 Pro的256GB版，這根本不可能”。她還提到，電商的折扣也隨時(shí)都有變動(dòng)，但AI攻略做不到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

還有用戶則擔(dān)心隱私問(wèn)題。畢馬威此前針對(duì)1500名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，43%的人對(duì)公司使用AI分析他們的個(gè)人數(shù)據(jù)以提供購(gòu)物推薦的想法感到不舒服。

其次，技術(shù)迭代也需要時(shí)間。

「AI導(dǎo)購(gòu)」依賴「人貨」兩端的長(zhǎng)期技術(shù)進(jìn)化，一方面，在「人」上，需要大量的用戶行為數(shù)據(jù)積累，行業(yè)玩家需要在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)合規(guī)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等多維度數(shù)據(jù)融合提升模型精度；在「貨」上，則是通過(guò)AI迭代原有的搜推廣基建，比如淘天就在2025年初對(duì)原有商品庫(kù)進(jìn)行了升級(jí)。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫也提到：“AI的本質(zhì)是對(duì)人的洞察，從原來(lái)基于標(biāo)品關(guān)鍵詞的描述，轉(zhuǎn)向更深度、更個(gè)性化的理解?！?/p>

換言之，「AI導(dǎo)購(gòu)」想要更懂人心，就必須要建立和消費(fèi)者的「強(qiáng)信任」關(guān)系，但眼下信任還未實(shí)現(xiàn)真正「上車」。

2、電商打工人：AI比我忙了，但心也更累了

對(duì)不少電商打工人們來(lái)說(shuō)，今年雙11，AI終于比自己忙了。

譚思（化名）在一家五十人左右的在線教育企業(yè)，負(fù)責(zé)電商課程運(yùn)營(yíng)，每年雙11都是一場(chǎng)壓力測(cè)試，加班更是常態(tài)。今年雙11，公司引入AI應(yīng)用于私域群發(fā)和前端獲客咨詢后，大大減輕了她的壓力。

“過(guò)去我們十幾個(gè)運(yùn)營(yíng)助手要手動(dòng)私戳十幾萬(wàn)用戶，去私戳發(fā)送「文案+課程鏈接+群鏈接」，現(xiàn)在AI介入后，只需要2-3人負(fù)責(zé)群發(fā)設(shè)置，AI可以同一時(shí)間N個(gè)賬號(hào)同時(shí)在跑，規(guī)劃好結(jié)束時(shí)間就可以了”。

譚思還提到，過(guò)去人力私戳用戶，如果速度過(guò)快或超過(guò)一定數(shù)量，賬號(hào)會(huì)被封禁，但公司目前在測(cè)試咨詢AI，模擬助手的回復(fù)去和用戶交流，降低被封禁的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，盡管AI降低了她過(guò)去的重復(fù)勞動(dòng)，但譚思的焦慮也并沒(méi)有緩解。

一方面，公司裁撤了一部分的外包，甚至是運(yùn)營(yíng)人員，這讓她感到自己隨時(shí)都有可能被AI替代；另一方面，AI提效之后，雙11的KPI壓力更重了，運(yùn)營(yíng)工作被AI替代后，今年雙11，她的工作內(nèi)容又多了其他平臺(tái)的投放。

“身體的勞累減輕了，但心更累了”。譚思說(shuō)。

比譚思更早體會(huì)到這種蔓延的焦慮，還有電商的投手們。

今年30歲剛從一家電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)離職的李楠（化名）告訴我們，投手們可能是最早對(duì)AI電商有直接體感的一群人。

“你如果不擁抱AI，就會(huì)被AI淘汰”。李楠告訴我們，AI自動(dòng)化的營(yíng)銷投放解決方案已經(jīng)遍地開花，海外如Google的Performance Max、Meta的Advantage+，Tiktok的Smart+，國(guó)內(nèi)如阿里媽媽的萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界，抖音的巨量引擎等。

過(guò)去投手們可能要手動(dòng)去創(chuàng)建和設(shè)置人群包，設(shè)預(yù)算，定出價(jià)，24小時(shí)盯賬戶、調(diào)預(yù)算，更是常態(tài)，但現(xiàn)在AI介入后，投放變得智能化：“后臺(tái)設(shè)置已經(jīng)智能化了，AI能測(cè)圖，批量生成素材，投手只需要設(shè)預(yù)算，填轉(zhuǎn)化目標(biāo)就行”。

但智能化也有「負(fù)面效應(yīng)」。李楠有一次負(fù)責(zé)大健康行業(yè)客戶的賬戶，就由于過(guò)度信任數(shù)據(jù)，ROI最后的表現(xiàn)并不好，他身邊也有不少做基礎(chǔ)性工作的投手已經(jīng)轉(zhuǎn)行。在投手們看來(lái)，AI確實(shí)節(jié)省了人力，從過(guò)去的熬夜盯賬戶轉(zhuǎn)向關(guān)注到素材的把控和賬戶的運(yùn)營(yíng)上。

但李楠也提到，智能化也有代價(jià)，比如智能化帶來(lái)了「黑盒化」。過(guò)去廣告主可以手動(dòng)控制，圈哪個(gè)人群包，做哪個(gè)創(chuàng)意，但現(xiàn)在智能投放一鍵托管后，透明度大大降低了。

這給打工人帶來(lái)的困惑是，“以前不少甲方就不懂投放，現(xiàn)在更不懂智能投放”。當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，AI算法的鍋，究竟是AI來(lái)背，還是打工人來(lái)背？

3、AI電商，道阻且長(zhǎng)

盡管這是充滿了「AI味兒」的一屆雙11，但距離AI電商的全面應(yīng)用落地還有很長(zhǎng)的時(shí)間。

一位淘天內(nèi)部人士告訴「硅基研究室」：“包括AI萬(wàn)能搜在內(nèi)的C端導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品目前節(jié)奏上還是在逐步調(diào)優(yōu)，重點(diǎn)放在打磨產(chǎn)品上，未來(lái)肯定會(huì)有一定的商業(yè)化的空間，但需要等到成熟”。

想要進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓搜索變得更精準(zhǔn)，一方面需要用戶高頻地用，這也是為什么今年雙11大廠集體發(fā)力「AI導(dǎo)購(gòu)」的原因所在；另一方面，平臺(tái)需要圍繞搜索詞，和品牌打通數(shù)據(jù)體系，這都需要一定的時(shí)間周期。

向內(nèi)看，在搜推廣的技術(shù)基建上，各家也都在探索大模型時(shí)代的推薦模型。UCSD的SASRec、Meta的HSTU、谷歌的TIGER、快手的OneRec、美團(tuán)的MTGR和UNM等，這些模型都在不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，但也普遍面臨如數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定性、推理延時(shí)高、存儲(chǔ)與計(jì)算成本較高等挑戰(zhàn)。

社交平臺(tái)Pinterest的首席執(zhí)行官比爾·雷迪就曾表示，AI購(gòu)物將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！斑@種由代理商幫你買下所有東西，你什么都不用做的想法，我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)它，將會(huì)是一個(gè)非常非常漫長(zhǎng)的周期?！?/p>

而在AI電商的商業(yè)化上，擁有電商業(yè)務(wù)的大廠自然能率先搭建「需求-推薦-交易」的內(nèi)循環(huán)，但AI公司多大程度能借「電商變現(xiàn)」，還要打上重重的問(wèn)號(hào)。

來(lái)自漢堡大學(xué)的研究者在最新的研究中就發(fā)現(xiàn)，ChatGPT等新電商渠道短期內(nèi)并未對(duì)谷歌等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生影響。

研究者找了973個(gè)電商網(wǎng)站的真實(shí)數(shù)據(jù)，檢查了50000個(gè)ChatGPT推薦，對(duì)比了賺錢能力（轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等）和用戶活躍度（跳出率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等）兩個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)依舊優(yōu)于ChatGPT。

這也進(jìn)一步表明，AI電商的用戶滲透和商業(yè)化依舊道阻且長(zhǎng)，今年雙11搶著帶貨的AI們，還需要解決更多電商場(chǎng)景的復(fù)雜挑戰(zhàn)。