界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，多位消費者收到短信稱，美式時尚品牌GUESS因經(jīng)營模式調(diào)整，全國所有線上線下店鋪將在3月底前關閉。界面時尚通過天貓旗艦店客服亦確認將于3月停止服務。多位線下門店店員也告訴界面時尚，將于3月底前陸續(xù)閉店，目前店內(nèi)正以兩折起清倉。

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GUESS母公司Authentic Brands Group（以下簡稱“Authentic”）向界面時尚確認了中國全線閉店消息，并表示正在進行中國市場戰(zhàn)略調(diào)整，具體進展尚未披露。

這意味著，GUESS在進入中國市場20年后正式按下發(fā)展暫停鍵。

但這次“退出”，與以往外資品牌因虧損撤場不同，它發(fā)生在股權結構劇烈變化之后。2026年初，Authentic完成對Guess?, Inc.的私有化交易，持有后者51%知識產(chǎn)權，其余49%由原管理層持有。

Authentic并非傳統(tǒng)服裝集團，是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺型公司，核心能力在于品牌IP運營與全球授權網(wǎng)絡。這類品牌管理公司的核心邏輯，并不在于親自經(jīng)營零售終端，而在于通過收購IP、重組授權體系，再交由本地運營商負責具體市場落地，自己則放大內(nèi)容和分銷能力。Authentic旗下品牌矩陣涵蓋Reebok、Brooks Brothers等多個老牌資產(chǎn)。這類品牌在被收購后，往往剝離重資產(chǎn)直營網(wǎng)絡，轉向區(qū)域授權。

按照Authentic改造Forever 21等品牌的案例來看，GUESS的未來或許不再以全鏈條自營零售公司的邏輯展開，而更可能被重組為“授權+本土合作”的品牌資產(chǎn)。

GUESS在中國長期以牛仔、美式風格為核心，價格帶多在600元以下，部分冬裝上千元。其在中國市場式微的問題并不在于價格本身，而在于價值感的斷裂。

一方面，中國中高端消費人群已被設計師品牌、輕奢和運動品牌分流，國際品牌的光環(huán)已經(jīng)褪去；另一方面，600元以下區(qū)間早已被UR、國產(chǎn)快反品牌及直播間白牌占據(jù)。GUESS既沒有Zara式的快反效率，也沒有優(yōu)衣庫式的功能創(chuàng)新，更缺少設計師聯(lián)名所帶來的社交話題。

更關鍵的是，美式性感與當下中國主流審美之間的張力正在擴大。強調(diào)身體曲線的廣告語言，在流行更偏向松弛感、功能性和高級基礎款的語境中顯得過時。它既不夠街頭，也不夠極簡，更談不上科技面料或戶外轉向。GUESS的牛仔與性感敘事在當下審美環(huán)境中顯得有些停滯。價格與價值感之間的錯位，讓品牌既難以向上突破，也難以下沉搶量。

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對GUESS而言，關閉中國直營門店，很可能是為下一步授權重組鋪路。Authentic已經(jīng)公開表示將通過平臺支持其品類和地域擴展，以工作室為主導的內(nèi)容開發(fā)，以及能夠加深消費者聯(lián)結的沉浸式線下體驗。

這種路徑并非沒有先例。此前Forever 21在破產(chǎn)后被Authentic聯(lián)合其他公司收購，隨后在中國尋找新的本土合作方。目前Forever 21在中國由唯品會持股35%的上海橙迪貿(mào)易有限公司參與運營，借助電商渠道與本土供應鏈重啟。

橫向來看，同樣承載美式基因的GAP與Forever 21，已經(jīng)在中國市場走過一輪不同方向的重塑嘗試。

GAP在被寶尊電商接手后沒有退場重啟，而是選擇留下調(diào)整。它收縮折扣，優(yōu)化門店模型，試圖先把渠道秩序理順。同時GAP正強化產(chǎn)品本地化與品類延展，在“美式經(jīng)典”的框架內(nèi)做結構修補。比如GAP會從童裝、牛仔褲等不同品類方向做重點突破，而非一味追求“大而全”。從寶尊電商財報數(shù)據(jù)看，GAP所屬的品牌管理板塊收入已經(jīng)恢復增長，但仍處在虧損修復階段。渠道和運營可以改善規(guī)模，卻難以在短期內(nèi)解決風格老化的歷史積累問題。

Forever 21的路徑則更激進。其在破產(chǎn)后被Authentic與SPARC收購，隨后在中國通過本土合作方重啟。Forever 21強化電商曝光、音樂節(jié)快閃與IP聯(lián)名等動作，試圖借助內(nèi)容營銷與下沉市場重新聚焦年輕客群。但與此同時，線上渠道同類價位帶的白牌混雜、價格競爭激烈，也讓品牌資產(chǎn)面臨被稀釋的風險。它證明了授權與電商可以快速“回歸”，卻也暴露品牌管理若失去清晰定位，很容易淪為效率型商品的風險。

有了前車之鑒，GUESS的可能路徑反而更清晰。重塑的關鍵并不在于渠道動作，而在于如何界定自己的核心資產(chǎn)。相比GAP強調(diào)基礎款秩序、Forever 21押注快反與話題，GUESS若繼續(xù)停留在“美式性感牛仔”的舊敘事，很難打開新的空間。

對GUESS而言，路徑未必只有一種，但先做減法或許更現(xiàn)實。GUESS可以適度壓縮SKU，把資源集中在牛仔工藝與版型這些核心資產(chǎn)上，而不是繼續(xù)鋪陳全品類。視覺表達也需要重新梳理，考慮如何在保留品牌基因的同時，更貼近當下審美。線上承擔討論度與內(nèi)容重建，線下不必急于擴張，只保留少量高識別度門店維持調(diào)性。關鍵不在速度，而在定位是否足夠清晰。

圖源：界面新聞 周芳穎

從Forever 21到GAP，再到GUESS，美式服飾品牌在中國陷入困境并非只有個案。市場并沒有拒絕外資品牌，而是在更高效率與更強內(nèi)容表達的雙重要求下重新篩選玩家。對于GUESS而言，這次退出未必是終點。但下一次回歸若只是形式變化而缺乏真正的產(chǎn)品與敘事升級，那么中國市場對它的耐心，恐怕不會再像從前那樣充足。