本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王丹玲。

近期，攜程上線新規(guī)，意圖通過(guò)體系化措施，逐步解決用戶惡意差評(píng)、利用評(píng)分威脅酒店提供額外服務(wù)等問(wèn)題。

在此之前，空間秘探觀察到“酒店苦惡意差評(píng)久矣”：酒店從業(yè)者花費(fèi)數(shù)月苦心經(jīng)營(yíng)的高評(píng)分，顧客幾條差評(píng)便能迅速將分?jǐn)?shù)拉下，惡評(píng)的高權(quán)重使得“顧客就是上帝”這一箴言從真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)槌林氐男袠I(yè)枷鎖。

隨著這份“新規(guī)”上線，酒店、消費(fèi)者與OTA平臺(tái)之間原有的微妙平衡被打破，平臺(tái)的評(píng)分機(jī)制也成為公眾討論的焦點(diǎn)。

攜程新規(guī)能否為酒店業(yè)“松綁”

據(jù)悉，攜程點(diǎn)評(píng)稱將于10月22日起，通過(guò)“AI識(shí)別-申訴處理-治理披露”全路徑，助力酒店應(yīng)對(duì)不實(shí)評(píng)價(jià)。

這一舉措可以概括為三點(diǎn)：

第一，當(dāng)住客以差評(píng)威脅酒店提供超出預(yù)訂的服務(wù)時(shí)，酒店可在訂單頁(yè)面報(bào)告客人的不當(dāng)行為；客人行為性質(zhì)惡劣時(shí)，商家可以拉黑客人。

第二，收到惡意差評(píng)后，商家可以向平臺(tái)提出申訴，申訴流程引入AI大模型協(xié)助判斷，周期從原本的3個(gè)工作日縮短為1個(gè)工作日。

第三，攜程將定期公布惡意差評(píng)、威脅行為的處理結(jié)果，包括干預(yù)人數(shù)、覆蓋酒店等核心數(shù)據(jù)。

在以往的點(diǎn)評(píng)機(jī)制下，差評(píng)對(duì)酒店整體評(píng)分的影響往往過(guò)大，而惡意差評(píng)的審核流程卻漫長(zhǎng)且復(fù)雜，即便酒店方提供明確證據(jù)，申訴也常遭駁回。

對(duì)酒店而言，評(píng)分不僅是展示形象的“門面”，更是證明服務(wù)品質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)”，也是從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、進(jìn)入消費(fèi)者視野的“憑證”。正因如此，攜程的評(píng)分體系倒逼酒店花式卷服務(wù)的同時(shí)，也讓一大批酒店人被困在了“評(píng)分”里。

酒店將評(píng)分壓力傳遞至員工，員工只能竭盡全力，以“曉之以理、動(dòng)之以情”的方式艱難應(yīng)對(duì)。在社交媒體上，“倒苦水”的酒店人不在少數(shù)。

部分客人會(huì)隱晦表示，若酒店不滿足其額外要求，將可能留下“真實(shí)評(píng)價(jià)”，以此變相威脅酒店提供超出預(yù)訂范圍的服務(wù)；另有客人長(zhǎng)期滯留酒店并連續(xù)下單，發(fā)布多條明顯無(wú)理的低分差評(píng)，而酒店一旦拒絕其訂單，反而會(huì)面臨平臺(tái)處罰。

由于多數(shù)酒店將員工績(jī)效與平臺(tái)評(píng)分直接綁定，一旦收到一兩條差評(píng)，員工輕則被內(nèi)部通報(bào)，重則全部績(jī)效清零。為此，他們不得不耗費(fèi)大量時(shí)間與精力周旋于這類客人之間。而店長(zhǎng)往往因無(wú)可奈何而選擇息事寧人，盡量滿足其不合理要求，以防事態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、引發(fā)更大爭(zhēng)議。

在中國(guó)酒店行業(yè)，圍繞評(píng)分體系衍生的灰色地帶早已存在。不知何時(shí)起，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)一群所謂的“職業(yè)差評(píng)師”，他們通過(guò)頻繁下單并打出低分，脅迫酒店通過(guò)“私下補(bǔ)償”換取差評(píng)撤銷，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了一種隱性勒索。

不僅如此，除了要應(yīng)對(duì)惡意差評(píng)，龐大的好評(píng)“業(yè)績(jī)”壓力也落在了員工身上。在社交平臺(tái)，以“訂酒店”、“高分”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到酒店人聚集于此傳授評(píng)分增減公式，計(jì)算還需要多少條好評(píng)才能拉高酒店評(píng)分，并彼此“互評(píng)”。用多條好評(píng)抵消一條惡評(píng)的權(quán)重，讓大量酒店人哀嘆“前臺(tái)任務(wù)要完不成了”。

此類現(xiàn)象不僅推高了酒店運(yùn)營(yíng)成本、加重了員工工作負(fù)擔(dān)，更破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致評(píng)分系統(tǒng)逐漸失真。一家認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的酒店，可能因?yàn)閹讞l不實(shí)差評(píng)就排名下滑；而靠“刷好評(píng)”虛假宣傳的酒店，卻可能迅速攀升。長(zhǎng)此以往，優(yōu)質(zhì)酒店容易被埋沒(méi)甚至被迫退出市場(chǎng)，消費(fèi)者也失去了可靠的參考依據(jù)，最終損害的是整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)與價(jià)值。

那么，即將上線的“新規(guī)”究竟能否為備受困擾的酒店業(yè)“松綁”？

針對(duì)過(guò)去申訴流程冗長(zhǎng)、結(jié)果難測(cè)的痛點(diǎn)，新規(guī)顯著提升了處置效率。這改變了商家面對(duì)惡意點(diǎn)評(píng)與“刷評(píng)”威脅時(shí)往往選擇隱忍的被動(dòng)局面，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)酒店大膽維權(quán)、主動(dòng)“反擊”。

一位華東地區(qū)連鎖酒店店長(zhǎng)對(duì)空間秘探坦言：“過(guò)去差評(píng)就像‘緊箍咒’，我們只能被動(dòng)承受?，F(xiàn)在，新規(guī)終于讓我們有了說(shuō)‘不’的底氣和依據(jù)?！?/p>

不僅如此，更深層次的轉(zhuǎn)變也正在產(chǎn)業(yè)鏈蔓延?？臻g秘探從知情人士處獲悉，錦江、亞朵等酒店集團(tuán)已開(kāi)始調(diào)整策略，逐步不再將OTA平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)評(píng)分作為核心考核標(biāo)準(zhǔn)。這一動(dòng)向表明，無(wú)論是平臺(tái)方還是酒店集團(tuán)，都已清醒認(rèn)識(shí)到惡意差評(píng)泛濫對(duì)行業(yè)健康生態(tài)的破壞，各方正從不同方向合力“松綁”。

新規(guī)下的“新棋局”

新規(guī)看似“天降”，實(shí)則“有備而來(lái)”。苦惡意差評(píng)久矣的酒店人、在虛假好評(píng)中大海撈針的消費(fèi)者，以及信任度持續(xù)下跌的第三方平臺(tái)，共同傳遞出了“求變”信號(hào)。

/酒店業(yè)也愛(ài)惜“羽毛”

攜程新規(guī)宣布上線后，空間秘探采訪到了資深酒店人小奇（化名）。小奇曾在頭部酒店集團(tuán)擔(dān)任店總，在職期間一位預(yù)訂了最低價(jià)無(wú)早餐房型的客人，在辦理入住時(shí)堅(jiān)持要求免費(fèi)升級(jí)房型并含早餐。正當(dāng)前臺(tái)員工感到為難時(shí)，小奇親自出面溝通，不料客人見(jiàn)他職位較高，反而借機(jī)施壓，明確表示若不滿足要求就提交差評(píng)。彼時(shí)正值酒店考核關(guān)鍵階段，盡管平臺(tái)后續(xù)可以申訴，但差評(píng)會(huì)立即影響酒店的實(shí)時(shí)排名，而申訴流程又需要時(shí)間，權(quán)衡再三小奇只能選擇妥協(xié)。

這類事件屢見(jiàn)不鮮，不僅推高了酒店整體運(yùn)營(yíng)成本，也在無(wú)形中消磨著從業(yè)者對(duì)行業(yè)的熱情。好在仍有其他動(dòng)力，始終支撐著小奇在酒店業(yè)前行。

服務(wù)行業(yè)本身就在社會(huì)刻板印象中處境艱難，而惡評(píng)等不良現(xiàn)象更加劇了酒店行業(yè)的人才流失。在中國(guó)龐大的人口基數(shù)下，酒店相關(guān)專業(yè)甚至難以招滿學(xué)生，行業(yè)無(wú)法獲得充足的專業(yè)人才輸送。

事實(shí)上，越來(lái)越多酒店已開(kāi)始重視對(duì)員工與品牌自身的保護(hù)，例如某頭部酒店集團(tuán)此前宣布不再將OTA運(yùn)營(yíng)納入酒店考核標(biāo)準(zhǔn)，正反映出行業(yè)對(duì)自身“羽翼”的沉默守護(hù)，也從側(cè)面推動(dòng)了攜程這類平臺(tái)新規(guī)的出臺(tái)。

在得知攜程即將推出雙向點(diǎn)評(píng)機(jī)制后，小奇表達(dá)了許多酒店人的共同心聲：“這無(wú)疑是一個(gè)積極的信號(hào)，過(guò)去差評(píng)權(quán)重過(guò)高，導(dǎo)致酒店常常被迫讓步。攜程這次推出雙向機(jī)制，確實(shí)體現(xiàn)了對(duì)酒店方意見(jiàn)的重視，也讓我們感受到平臺(tái)與酒店真正站在一起，共同面對(duì)行業(yè)難題?！?/p>

/脫胎于“惡評(píng)”的好評(píng)騷擾

站在消費(fèi)者的角度，新規(guī)上線也同樣值得期待。朋友曦曦曾在飯局上分享過(guò)一段經(jīng)歷：她去一家酒店參加活動(dòng)，并未辦理入住，前臺(tái)員工卻主動(dòng)送來(lái)零食、香薰等“有心”小禮物。她起初頗覺(jué)驚喜——這類細(xì)節(jié)總是動(dòng)人，可當(dāng)對(duì)方提出“只要您在點(diǎn)評(píng)上給個(gè)五星好評(píng)就可以了哦”，她頓時(shí)感到些許無(wú)奈。

曦曦并不清楚多少好評(píng)才能抵消一條惡評(píng)，但在多家餐廳、酒吧都遇到過(guò)“寫(xiě)好評(píng)換贈(zèng)品”的經(jīng)歷，她也漸漸視之為消費(fèi)常態(tài)。加之那家酒店環(huán)境確實(shí)不錯(cuò)，她笑了笑，最終仍順手點(diǎn)了五星。

現(xiàn)實(shí)中，許多消費(fèi)者并沒(méi)有寫(xiě)好評(píng)的習(xí)慣，而惡意差評(píng)者卻從不吝于花時(shí)間撰寫(xiě)不實(shí)內(nèi)容。于是，無(wú)論酒店是希望抵消惡評(píng)，還是意圖營(yíng)造虛假繁榮，社交平臺(tái)上各種“索要好評(píng)”的教程層出不窮，不僅讓消費(fèi)者難以分辨真實(shí)信息，也對(duì)這類互動(dòng)日益感到疲憊。

空間秘探在社交平臺(tái)還注意到另一個(gè)現(xiàn)象：某酒店主動(dòng)為客人升級(jí)房型，客人入住期間雖遇到一些不盡人意之處，仍認(rèn)為整體體驗(yàn)不錯(cuò)，便打出4.8分，在評(píng)論中既表達(dá)了贊賞，也順帶提及不足之處。然而在客人眼中屬于“總體滿意”的評(píng)價(jià)，卻被酒店視為“高分差評(píng)”——即評(píng)分不低卻暴露瑕疵，因平臺(tái)推送機(jī)制被置頂，反而放大負(fù)面觀感。

這位客人后來(lái)在評(píng)論區(qū)回應(yīng)：“很多酒店人向我解釋了背后的邏輯，我能理解平臺(tái)規(guī)則，但想了很久，仍難以完全認(rèn)同?；蛟S今后我會(huì)拒絕房型升級(jí)這類優(yōu)待，不讓自己的評(píng)價(jià)背負(fù)人情壓力?！?/p>

問(wèn)及對(duì)攜程新規(guī)的看法，曦曦表示：“或許新規(guī)上線能讓平臺(tái)生態(tài)少一點(diǎn)算計(jì)，多幾分真誠(chéng)。評(píng)價(jià)環(huán)境變得更真實(shí)、健康，對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終歸是件好事?！?/p>

/平臺(tái)的核心價(jià)值守護(hù)

盡管惡意差評(píng)與刷好評(píng)現(xiàn)象并存，但這并不意味著當(dāng)前的評(píng)分體系已完全失真：高分酒店或許存在水分，但整體體驗(yàn)通常不會(huì)太差，“踩雷”概率相對(duì)較低；而低分酒店往往意味著服務(wù)確實(shí)存在缺陷，若能住到勉強(qiáng)及格的反倒成了幸運(yùn)。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，若放任此類亞健康生態(tài)持續(xù)蔓延，只會(huì)不斷侵蝕消費(fèi)者、平臺(tái)與酒店三方之間的信任邊界。

在全球范圍內(nèi)，已有平臺(tái)開(kāi)始探索評(píng)價(jià)治理機(jī)制。例如，愛(ài)彼迎（Airbnb）賦予房東拒絕特定客人的權(quán)限，并在申訴流程中增強(qiáng)房東的話語(yǔ)權(quán)，以防范惡意住客與不當(dāng)行為；Yelp與Tripadvisor則均設(shè)有“可疑評(píng)論標(biāo)注”功能，主動(dòng)提示用戶部分評(píng)價(jià)可能存在利益驅(qū)動(dòng)，需謹(jǐn)慎參考。

在國(guó)內(nèi)，不僅是攜程，美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)的酒店同樣長(zhǎng)期受困于惡意差評(píng)與刷好評(píng)行為，只是受影響程度略低于攜程。不難理解，平臺(tái)在目睹評(píng)分系統(tǒng)與酒店長(zhǎng)期“相愛(ài)相殺”之后，終于意識(shí)到：一味內(nèi)卷并不能帶來(lái)服務(wù)提升，反而只會(huì)造成多方共損。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，平臺(tái)的治理能力正日益成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。若評(píng)價(jià)體系持續(xù)失真，最終損害的將是平臺(tái)賴以生存的根本價(jià)值——即“幫助用戶做出更好的選擇”。

事實(shí)上，酒店從業(yè)者對(duì)新規(guī)的態(tài)度并非全然樂(lè)觀。多位業(yè)內(nèi)人士坦言：“攜程這么多年的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯，不會(huì)因?yàn)橐粍t公告就徹底改變?！薄吧暝V流程提速是好事，但若AI識(shí)別本身出現(xiàn)誤判，我們?nèi)钥赡芟萑胄乱惠喌睦彙！薄捌脚_(tái)數(shù)據(jù)的透明度才是關(guān)鍵，只有公開(kāi)、可信，才能建立真正的信任。”

這些聲音背后，折射出行業(yè)對(duì)新規(guī)落地效果的深層擔(dān)憂：治理是否會(huì)成為一陣風(fēng)？執(zhí)行是否會(huì)“雷聲大、雨點(diǎn)小”？而當(dāng)消費(fèi)者投訴壓力再次涌來(lái)，平臺(tái)是否仍會(huì)習(xí)慣性地傾向用戶端？

即將推行的攜程新規(guī)，既是對(duì)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的一次修復(fù)，也是一盤亟待開(kāi)啟的“新棋局”。酒店、消費(fèi)者與平臺(tái)之間長(zhǎng)期微妙的平衡，或許正在被悄然重塑。

讓被評(píng)分?jǐn)D壓的消費(fèi)空間回歸真實(shí)

評(píng)分系統(tǒng)的初衷，本是借助用戶反饋來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而，部分消費(fèi)者的規(guī)則濫用，使其從一種信譽(yù)認(rèn)證，異化為酒店的“生存枷鎖”；而“刷好評(píng)”的普遍現(xiàn)象，則讓消費(fèi)者無(wú)意中與商家結(jié)盟，喪失了客觀評(píng)判的立場(chǎng)。

最終，在算法黑箱、商業(yè)博弈與人性弱點(diǎn)的多重作用下，這套機(jī)制已背離初衷，演變?yōu)楦鞣浇橇Φ膽?zhàn)場(chǎng)——其影響也已超越酒店行業(yè)，全方位滲透至餐飲、零售等各大消費(fèi)領(lǐng)域。

算法的復(fù)雜性本意是篩選高質(zhì)量評(píng)價(jià)，但其不透明性卻造成了評(píng)分與真實(shí)體驗(yàn)的“溫差”。某些商家擁有數(shù)百條差評(píng)仍能維持4.9分的高分，這讓普通消費(fèi)者難以理解評(píng)分背后的邏輯。在流量分配的主導(dǎo)下，高評(píng)分直接關(guān)系到商家的生存空間，迫使誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者陷入“囚徒困境”——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)刷好評(píng)提升排名，堅(jiān)守真實(shí)反而意味著被市場(chǎng)淘汰。于是，“好評(píng)返現(xiàn)”、員工評(píng)價(jià)KPI等各種扭曲評(píng)價(jià)的手段應(yīng)運(yùn)而生，形成了惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的決策心理也在強(qiáng)化這一扭曲。在信息爆炸時(shí)代，分?jǐn)?shù)成為最便捷的認(rèn)知捷徑，我們習(xí)慣于依賴數(shù)字而非深入判斷。當(dāng)服務(wù)員當(dāng)面請(qǐng)求好評(píng)或送上贈(zèng)品時(shí)，許多人因“不好意思”而給出不真實(shí)的評(píng)價(jià)。更嚴(yán)重的是，評(píng)價(jià)尺度本身已經(jīng)貶值——在這個(gè)“全五分”泛濫的時(shí)代，4.5分實(shí)際上已被視為“不及格”的表現(xiàn)。

平臺(tái)方面同樣面臨兩難：一方面，評(píng)價(jià)體系的公信力是其生命線；另一方面，徹底打擊灰產(chǎn)需要投入巨大成本，而平臺(tái)有時(shí)也因推廣廉價(jià)商家而間接縱容了問(wèn)題商戶。

重建評(píng)分系統(tǒng)的公信力需要多方共同努力：平臺(tái)必須承擔(dān)“守門人”責(zé)任，打破算法黑箱，提高評(píng)分透明度，在商業(yè)利益與真實(shí)性之間找到平衡點(diǎn)；商家需要回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，認(rèn)識(shí)到可持續(xù)的發(fā)展建立在真實(shí)品質(zhì)而非虛假評(píng)分之上；而消費(fèi)者則應(yīng)成為更理性的參與者，抵制“好評(píng)返現(xiàn)”的誘惑，意識(shí)到每一條評(píng)價(jià)都肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)賦予了每個(gè)人自由發(fā)聲的權(quán)利，但這種權(quán)利需要與責(zé)任相伴。評(píng)分系統(tǒng)的修復(fù)不僅關(guān)乎技術(shù)改進(jìn)，更是一場(chǎng)信任文化的重建。

只有當(dāng)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方都能以更從容、更理性、更真誠(chéng)的態(tài)度參與其中，被擠壓的信任空間才能真正回歸真實(shí)——這不僅是商業(yè)機(jī)制的革新，更是關(guān)乎我們每個(gè)人生活質(zhì)量的必然追求。