文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

這或許是電商平臺第一次將“復(fù)購”，而非“增長”，作為核心紅利。

今年雙十一前夕，淘寶平臺總裁處端提出了三個“新紅利”——閃購、大會員和88VIP。

其中，88VIP被形容為“超級引擎”。

淘寶將88VIP用戶視為“超級引擎”這一點(diǎn)并不尋常。過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺的增長主要依賴新增用戶——無論是早年的“人口紅利”“電商紅利”，還是近兩年的“下沉市場紅利”“城鎮(zhèn)化加速”，都曾推動淘寶的持續(xù)擴(kuò)張。

而88VIP帶來的，則是用戶“復(fù)購”的增長。通過為平臺買家綁定多元權(quán)益，淘寶希望提升用戶的消費(fèi)頻次——這正是電商會員體系的長期價值所在。

會員用戶的購買力更強(qiáng)。雖然88VIP用戶僅占淘寶用戶總量的約1/20，但其貢獻(xiàn)的GMV估計(jì)高達(dá)3萬億元，幾乎與京東全站持平。

換句話說，5300萬名88VIP用戶每年的消費(fèi)總額，就能“買出一個京東”。

▌1、再次瘋狂搶會員

電商會員是國內(nèi)市場中最具消費(fèi)能力的人群。

2018年，淘寶以淘氣值1000為門檻推出88VIP會員。用戶開通會員后，可以在原有購物權(quán)益基礎(chǔ)上享受更多優(yōu)惠，例如指定商品折扣、阿里生態(tài)內(nèi)優(yōu)酷會員免費(fèi)贈送等。

經(jīng)過7年積累，88VIP的會員數(shù)量已達(dá)到5300萬，超過更早推出Plus會員的京東，目前京東會員約3400萬。

淘寶與京東的“會員大戰(zhàn)”在近兩年被重新點(diǎn)燃。

88VIP會員經(jīng)歷了多個關(guān)鍵增長階段，最近一次出現(xiàn)在2024年Q2，單季度新增會員700萬。

從2023年Q3至2025年Q2的8個季度，淘寶88VIP會員數(shù)量依次為：3000萬、3200萬、3500萬、4200萬、4600萬、4900萬、5000萬和5300萬。其中2024年Q2創(chuàng)下近年最高增速。

原因之一是去年618淘寶投入了前所未有的補(bǔ)貼力度，例如88VIP新增的“每日2元紅包特權(quán)”，吸引了大量用戶。許多人以“回本”為目的開通會員，相當(dāng)于花88元獲得730元的權(quán)益。

京東會員今年也在持續(xù)發(fā)力。

一個衍生現(xiàn)象是，今年閑魚上出現(xiàn)了大量低價轉(zhuǎn)售的京東家政服務(wù)，其中部分供給可能來自京東會員贈送的“2小時免費(fèi)家政”權(quán)益。

88VIP的消費(fèi)力究竟有多強(qiáng)？我們可以算一筆賬。

先看幾組公開數(shù)據(jù)：

淘天集團(tuán)2022財(cái)年的GMV約為8萬億元，截至2021年6月活躍買家達(dá)8.28億。當(dāng)年88VIP會員為2500萬，貢獻(xiàn)GMV 1.42萬億元。

由此可以推算單個88VIP用戶的消費(fèi)能力：2022財(cái)年平均每個買家的年消費(fèi)金額約9000元，而每個88VIP的年均消費(fèi)金額高達(dá)5.68萬元，是普通用戶的6倍多。

再假設(shè)近三年88VIP用戶的客單額基本保持穩(wěn)定（以保守估算），那么到2025財(cái)年，5300萬會員相較2022年2500萬的規(guī)模擴(kuò)大2.12倍，對應(yīng)的貢獻(xiàn)GMV約為3萬億元，且這一數(shù)字大概率只高不低。

可對比的是，京東2024年的GMV約4.5萬億元，而 2022年約為3.3萬億元。

換句話說，淘寶5300萬名88VIP會員的年消費(fèi)總額，大致相當(dāng)于2022年京東全站GMV的體量。

▌2、"賤賣"的電商會員

電商平臺的鼻祖是亞馬遜。早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員服務(wù)，核心權(quán)益包括免費(fèi)兩日達(dá)配送等。

此后，亞馬遜不斷擴(kuò)展Prime的會員權(quán)益，陸續(xù)增加了流媒體免費(fèi)觀看、電子書借閱、個人云存儲等內(nèi)容。

淘寶和京東的會員體系基本沿用了亞馬遜的模式，走的是“電商權(quán)益+內(nèi)容服務(wù)”相結(jié)合的路線。

但與亞馬遜不同的是，淘寶和京東看似在“吸引付費(fèi)用戶”，實(shí)際上是在“付費(fèi)買用戶”——兩者都以接近“促銷價”的方式來銷售會員服務(wù)。

以淘寶為例，88VIP會員的核心權(quán)益分為“生活卡”和“購物卡”兩種。如果選擇購物卡，每日可領(lǐng)取2元無門檻紅包，全年累計(jì)超過700元，這成為新版88VIP的最大賣點(diǎn)。這也意味著淘寶以近十倍的成本吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會員。

京東的情況類似。

例如上文提到的京東Plus會員贈送家政服務(wù)等權(quán)益，其實(shí)際價值也遠(yuǎn)超會員年費(fèi)。

簡單來說，亞馬遜的Prime會員以電商權(quán)益為核心賣點(diǎn)，內(nèi)容為增值補(bǔ)充，通過內(nèi)容消費(fèi)時長來提升用戶黏性。

而88VIP和京東Plus的邏輯正相反——內(nèi)容和生活服務(wù)反而是剛需，電商權(quán)益則是附加價值。

造成這種差異的一個重要原因是市場環(huán)境不同。國內(nèi)電商和快遞體系高度成熟，消費(fèi)者實(shí)際上已不再需要額外的配送服務(wù)。

當(dāng)然，淘寶和京東推出會員計(jì)劃，也有各自的戰(zhàn)略考量。

對于淘寶而言，核心在于“提升復(fù)購”。購物卡中的“每日2元紅包”旨在培養(yǎng)用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣，而在尋找購物目標(biāo)的過程中，用戶也會自然地增加“逛淘寶”的頻次。

京東則通過家政等增值服務(wù)提升會員體驗(yàn)，但核心訴求同樣是提高復(fù)購頻次。例如，Plus會員享有“無限免郵”特權(quán)，而普通用戶則需單筆滿59元（此前為99元）才能享受免郵。

京東的配送成本在所有電商平臺中最高，但服務(wù)體驗(yàn)也最佳。通過免郵提升會員的購物體驗(yàn)，同時會員費(fèi)在一定程度上抵消了高昂的履約成本。

▌3、會員見頂了嗎？

亞馬遜通過會員制度獲得了豐厚的回報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，亞馬遜全球Prime會員數(shù)量已達(dá)2.2億，其中美國本土?xí)T約1.8億（覆蓋約80%的美國家庭），每年會員費(fèi)收入高達(dá)數(shù)百億美元。

相比之下，淘寶88VIP和京東Plus的會員數(shù)量與滲透率仍然偏低，且增長趨勢明顯放緩。

淘寶在2018年推出88VIP，至2022年Q2會員數(shù)達(dá)到2500萬。此后進(jìn)入一段緩慢增長期，直到2023年Q3再次披露數(shù)據(jù)時，僅增長至3000萬，五個季度僅增加500萬。

2024年，淘寶再次加大會員投入，從2023年Q4的3200萬提升至4900萬，全年新增1700萬，增幅超過50%。

但到了2025年，Q1和Q2的增長分別僅為100萬和300萬，增速再度放緩。

京東也遇到了同樣的問題。自2022年7月會員突破3000萬以來，歷經(jīng)兩年僅增長400萬，目前約3400萬。

會員增長放緩，可能源于以下幾個方面的原因：

第一，付費(fèi)習(xí)慣仍然薄弱。

中國消費(fèi)者的付費(fèi)意識總體較弱，無論是內(nèi)容還是版權(quán)付費(fèi)，都經(jīng)歷多年市場教育才逐步形成。電商本身就是交易場景，再要求用戶為購物平臺額外付費(fèi)，需要一個漫長的接受過程。

以山姆會員店為例，其在國內(nèi)的熱度與爭議并存，恰好說明不少消費(fèi)者仍難以理解“為更好購物體驗(yàn)付費(fèi)”的邏輯。

第二，國內(nèi)外電商環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施差異顯著。

正如前文所述，中國電商會員之所以被“低價出售”，本質(zhì)原因在于國內(nèi)的電商和物流體系更完善，消費(fèi)者對額外付費(fèi)服務(wù)的需求更低。

以配送為例，亞馬遜付費(fèi)的兩日達(dá)，在中國幾乎是免費(fèi)且更快的常態(tài)體驗(yàn)。

第三，視頻會員成為電商會員的價格錨點(diǎn)。

電商平臺往往通過“內(nèi)容會員對比”來強(qiáng)化價格吸引力，利用視頻網(wǎng)站較高的會員定價，凸顯電商會員的“劃算”。

這種促銷邏輯短期有效，但視頻會員的增長早已觸頂。騰訊視頻和愛奇藝會員數(shù)在破億后就停滯甚至下滑。以視頻會員為賣點(diǎn)的電商促銷，邊際效應(yīng)正在遞減。

第四，當(dāng)下會員體量本身已不低。

目前，淘寶88VIP與京東Plus合計(jì)會員約8700萬，而中國網(wǎng)購用戶總量約10億，滲透率接近9%。

由于電商會員普遍具有家庭共享屬性，若按家庭計(jì)算，滲透率可能翻倍。以最新數(shù)據(jù)顯示，中國家庭平均人口為2.62人，則會員滲透率約為22.8%。

進(jìn)一步細(xì)分來看，一線城市消費(fèi)者開通電商會員的意愿明顯更高，若以高線城市為主要人群，滲透率可能已超過30%。

綜上，電商會員的潛在增長空間，實(shí)際上已相對有限。