高速拓店，橘宜集團(tuán)在下一盤怎樣的商業(yè)棋局？

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第37篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見(jiàn)證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開(kāi)啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者 |陳文莉

編輯 | 童潔

頭圖來(lái)源｜各品牌官方

探索線下市場(chǎng)五年，橘朵JUDYDOLL（下稱“橘朵”）宣布迎來(lái)第100家門店。

不久前，橘朵廣州天河城店正式開(kāi)業(yè)，這也是橘朵第100家門店。與此同時(shí)，橘朵首家海外線下門店也在新加坡市中心武吉士商圈的Bugis+購(gòu)物中心啟幕，踏上出海的征程。

在國(guó)貨美妝品牌如履薄冰的當(dāng)下，探索線下市場(chǎng)被視為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的決策，甚至很多國(guó)貨美妝品牌寧愿在線上“卷生卷死”，也不愿輕易踏出走到線下的腳步。

但自2020年以來(lái)，橘朵卻始終高調(diào)布局線下，到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同步發(fā)力，再次透露出搶占線下市場(chǎng)的野心。

不僅如此，對(duì)于未來(lái)開(kāi)店計(jì)劃，橘宜集團(tuán)回應(yīng)品牌數(shù)讀稱，未來(lái)將持續(xù)拓展線下渠道，穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)重點(diǎn)城市與核心商圈的門店布局。

品牌數(shù)讀注意到，近幾年橘朵母公司橘宜集團(tuán)動(dòng)作頻頻，10月21日官宣已收購(gòu)護(hù)發(fā)品牌豐添，四個(gè)月前收購(gòu)護(hù)膚品牌百植萃，此前新推品牌酵色和授權(quán)代理品牌馥綠德雅亦在加速落地線下。

橘宜旗下多品牌高速拓店究竟為何？又在下著一盤怎樣的商業(yè)棋局？

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加密與下沉同步進(jìn)行

和許多國(guó)貨彩妝品牌一樣，橘朵起步于線上平臺(tái)，憑借著出圈的大單品，橘朵在入駐天貓的第一個(gè)雙十一，就拿下千萬(wàn)銷售額的成績(jī)，在國(guó)貨彩妝品牌里十分搶眼。

然而，近些年彩妝品牌的線上之爭(zhēng)愈演愈烈，國(guó)貨彩妝更是線上“大戰(zhàn)”的主力選手，橘朵的對(duì)手越來(lái)越多，也越來(lái)越強(qiáng)。相反，礙于高昂的建店成本，國(guó)貨彩妝品牌大多以入駐集合店或結(jié)合少量獨(dú)立門店的方式布局線下，僅有極少數(shù)的國(guó)貨彩妝品牌能夠規(guī)模化拓展自營(yíng)門店。

但當(dāng)完美日記、花西子、珂拉琪等一眾國(guó)貨品牌還在全力以赴爭(zhēng)奪線上流量時(shí)，橘朵作出了布局線下市場(chǎng)的決定。

2020年9月，橘朵在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)出首家線下門店，次年，又圍繞一線及新一線城市展開(kāi)擴(kuò)張，開(kāi)拓了上海、成都、重慶、西安、鄭州等新市場(chǎng)。

今年，橘朵的速度變得更快，并且，走到100家門店的規(guī)模節(jié)點(diǎn)，品牌數(shù)讀還發(fā)現(xiàn)，橘朵已經(jīng)開(kāi)始向下沉市場(chǎng)進(jìn)擊。

根據(jù)品牌數(shù)讀粗略統(tǒng)計(jì)，近10個(gè)月以來(lái)，橘朵陸續(xù)在武漢、蘇州、天津、長(zhǎng)沙等地開(kāi)出約18家新店，近三個(gè)月橘朵門店更是集中落地，每月平均有3家店開(kāi)業(yè)。

從橘朵新開(kāi)門店的落位來(lái)看，針對(duì)廣州、蘇州、武漢、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙這樣的一二線城市，橘朵采取了加密策略，增開(kāi)多家新店；此外，還呈現(xiàn)出明顯的下沉態(tài)勢(shì)，鹽城、秦皇島、蚌埠、株洲等三四線城市均開(kāi)出首店。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，目前橘朵門店覆蓋七大地區(qū)，但重點(diǎn)布局在華東，占比超過(guò)35%；華中、華南、華北、西南四個(gè)地區(qū)的門店數(shù)量較為均衡；西北和東北的布局相對(duì)薄弱。

對(duì)于門店的選址，橘朵的新店依舊集中開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心，多進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)、大悅城等購(gòu)物中心，消費(fèi)客群更趨高性價(jià)比，能夠兼顧流量和客群消費(fèi)力，也符合橘朵自身的價(jià)格定位。

這樣的選址也符合橘朵一貫以來(lái)的選址思路。贏商大數(shù)據(jù)顯示，其鮮少進(jìn)駐高檔購(gòu)物中心，有近6成的門店選擇開(kāi)在了中檔購(gòu)物中心，其中，與大悅城及龍湖天街合作較多。樓層偏好方面，橘朵在B1落位比例最大，比較符合其“高性價(jià)比”的品牌印象。

橘宜集團(tuán)（下稱“橘宜”）官微顯示，2024年橘朵零售額突破25億元，收入超20億元，同比增長(zhǎng)23%，成為橘宜首個(gè)零售額突破25億的品牌，貢獻(xiàn)了集團(tuán)57%的營(yíng)收。

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收購(gòu)與出海

橘宜野心難掩

橘朵在線下門店的突進(jìn)，還只是母公司橘宜集團(tuán)商業(yè)版圖再擴(kuò)張的一環(huán)。

近年來(lái)，橘朵母公司橘宜動(dòng)作頻頻，一邊孵化新品牌，完善品牌矩陣；一邊大手筆收購(gòu)，布局新賽道。

2019年，橘宜推出主打唇釉的酵色JOOCYEE；2023年獲得長(zhǎng)期全權(quán)負(fù)責(zé)法國(guó)高端頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅品牌在中國(guó)的全部業(yè)務(wù)；2025年6月新購(gòu)皮膚學(xué)級(jí)科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃，拿到了護(hù)膚賽道的入場(chǎng)券；10月收購(gòu)意大利科技護(hù)發(fā)品牌Foltène豐添，完成一次全球范圍內(nèi)的整合性收購(gòu)。

至此，橘宜旗下?lián)碛辛碎俣銳UDYDOLL、酵色JOOCYEE、馥綠德雅René Furterer（中國(guó)業(yè)務(wù)）、百植萃、豐添五大品牌，涵蓋彩妝、頭發(fā)及頭皮護(hù)理和科學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域。產(chǎn)品定價(jià)上，也基本涵蓋了從平價(jià)彩妝到高端洗護(hù)。

值得一提的是，無(wú)論是自我孵化的酵色，還是后來(lái)收購(gòu)的品牌，橘宜都傾向于以線上+線下的雙驅(qū)動(dòng)模式來(lái)發(fā)展。

例如，緊隨橘朵之后，酵色也走出一條相似的發(fā)展路線：第一步線上開(kāi)店，第二步進(jìn)入線下集合店、快速在一二線落地品牌獨(dú)立門店。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，自2024年開(kāi)出首家線下門店后，酵色在一年多時(shí)間里，接連在長(zhǎng)沙、重慶、深圳、南京、福州等開(kāi)了5家獨(dú)立門店，同時(shí)在國(guó)慶節(jié)假期間以限時(shí)快閃的形式試水上海市場(chǎng)。

馥綠德雅同樣如此，其在2024年12月16日開(kāi)出中國(guó)首店，落地重慶市場(chǎng)龍湖時(shí)代天街，深圳首店在4月28日落地K11藝術(shù)購(gòu)物中心。而這兩地，也是橘宜過(guò)去數(shù)年深耕的城市。

除此之外，橘朵和酵色的出海動(dòng)作也在加快。

本月，橘朵海外首店在新加坡Bugis+購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，第二家海外門店不久后也將在新加坡烏節(jié)路亮相。據(jù)悉，開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店之余，橘朵還進(jìn)駐了新加坡超50家零售渠道。

在此之前，酵色已經(jīng)較橘朵更先一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。7月，酵色宣布海外首店開(kāi)業(yè)，門店開(kāi)在了新加坡烏節(jié)路Wisma Atria。

而上一個(gè)對(duì)線下市場(chǎng)有著如此大野心的國(guó)貨彩妝品牌是毛戈平。毛戈平財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，其在全國(guó)120多個(gè)城市擁有405個(gè)自營(yíng)專柜和32個(gè)經(jīng)銷商專柜。

僅從數(shù)量可以看出，即便是門店數(shù)量最多的橘朵，也與毛戈平的規(guī)模有著一定差距。但如果參考毛戈平的業(yè)績(jī)構(gòu)成，今年上半年，其線上、線下收入幾乎平分秋色，可見(jiàn)線下市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。

對(duì)于旗下品牌積極布局線下，橘宜集團(tuán)表示，線下門店不僅是銷售場(chǎng)景，更是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的重要觸點(diǎn)，線下渠道始終是其渠道布局和戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要組成部分。

橘宜集團(tuán)還提到，過(guò)去兩年線下零售持續(xù)回暖，經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)穩(wěn)定向好，消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物體驗(yàn)的需求不斷增加，這為品牌布局線下提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境與發(fā)展契機(jī)。

矩陣發(fā)展+線上線下多渠道布局策略之下，橘宜朝著50億俱樂(lè)部進(jìn)發(fā)。財(cái)報(bào)顯示，橘宜2024年全年零售額突破42億元，收入達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)36%。其中，授權(quán)品牌馥綠德雅實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)高增長(zhǎng)；海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)400%以上增長(zhǎng)。

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「贏商矩陣」