核心提要

1.成立3年便創(chuàng)造10億銷售神話。蒂洛薇以創(chuàng)始人IP“蒂洛薇月月”聚人心，用品牌代言人李昀銳、任嘉倫提高品牌聲量，再通過(guò)“達(dá)人帶貨＋品牌自播”實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，蒂洛薇全矩陣布局，最終以切片引流和長(zhǎng)時(shí)間自播完成流量沉淀與持續(xù)轉(zhuǎn)化。

2.蒂洛薇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和營(yíng)銷爭(zhēng)議集中爆發(fā)。實(shí)際體驗(yàn)和宣傳嚴(yán)重不符，主打“防脫妝”與“敏感肌適用”的產(chǎn)品，頻遭消費(fèi)者吐槽存在暗沉氧化、斑駁卡粉、泛紅“爛臉”等問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。客服更被指消極應(yīng)對(duì)、誘導(dǎo)好評(píng)，進(jìn)一步加劇品牌聲譽(yù)下滑。

3.蒂洛薇等抖品牌憑借流量打法快速崛起，但通常生命周期短暫。蒂洛薇產(chǎn)品迭代能力弱，依賴代工模式，而目前蒂洛薇銷量靠前的依然是底妝類產(chǎn)品，彩妝、身體護(hù)理等產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)不及底妝產(chǎn)品，蒂洛薇能否繼續(xù)維持流量紅利尚未可知。

4.在流量主導(dǎo)的時(shí)代，流量可以成就一個(gè)品牌，但產(chǎn)品力才是立足市場(chǎng)的根本，品牌力才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心。蒂洛薇能否從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”，關(guān)鍵便在于能否在流量退潮后守住品質(zhì)初心。

在以流量為主導(dǎo)的抖音美妝市場(chǎng)，一個(gè)品牌的崛起速度可以快到超出想象。

2021年成立的蒂洛薇，憑借著抖品牌一貫的流量打法在美妝賽道上演了一場(chǎng)“閃電崛起”的流量神話，2024年全渠道銷售額就已突破10億元。

但在流量神話的背后，產(chǎn)品力不足、消費(fèi)者體驗(yàn)不佳、研發(fā)薄弱等問(wèn)題也浮出水面。讓這個(gè)快速崛起的品牌陷入了“爆紅易，長(zhǎng)紅難”的困境。在流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉?，蒂洛薇正是無(wú)數(shù)依賴流量打法的品牌的縮影——當(dāng)營(yíng)銷聲量蓋過(guò)產(chǎn)品實(shí)力，這場(chǎng)流量狂歡，究竟能持續(xù)多久？

01
蒂洛薇的爆紅：3年締造10億銷售神話

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝賽道，蒂洛薇憑借對(duì)于流量生態(tài)的精準(zhǔn)把握，走出了一條快速崛起的捷徑。

公開資料顯示，蒂洛薇是上海信及豚魚品牌管理有限公司在2021年創(chuàng)立的底妝品牌，專注亞洲肌膚研究，創(chuàng)始人張?jiān)鲁錾t(yī)藥世家，曾是愛(ài)敬中國(guó)全渠道代理商，還參投多家電商公司。而蒂洛薇也充分利用了創(chuàng)始人的背景，打造創(chuàng)始人IP，為品牌注入人格化魅力。

“蒂洛薇月月”賬號(hào)主頁(yè)

張?jiān)虏⑽慈缙渌放评习逡粯右赃汉饶Ｊ絽⑴c帶貨，而是充當(dāng)品牌模特，還開設(shè)抖音賬號(hào)“蒂洛薇月月”，目前已有14.8萬(wàn)粉絲，賬號(hào)簡(jiǎn)介中寫到“不止創(chuàng)造彩妝 更像創(chuàng)造一種【愛(ài)自己】的生活方式”。

其視頻以工作日常和生活vlog為主，通過(guò)女性成長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)真相、生活療愈等真實(shí)可感、容易打動(dòng)人心的內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離，不僅強(qiáng)化了品牌的親和力，更讓創(chuàng)始人成為品牌的“首席代言人”。

任嘉倫代言官宣圖及溫崢嶸推廣截圖

蒂洛薇持續(xù)深化明星戰(zhàn)略，精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的受眾。2024年，官宣李昀銳成為品牌代言人（底妝品類）。今年7月，官宣任嘉倫成為品牌代言人，官宣后動(dòng)作不斷，通過(guò)線下打卡、發(fā)放登機(jī)牌等方式制造營(yíng)銷聲量，借助流量明星的國(guó)民度和粉絲號(hào)召力，快速提升品牌曝光度。

除此之外， 蒂洛薇還先后合作徐藝洋、溫崢嶸等明星，形成覆蓋不同受眾群體的明星營(yíng)銷矩陣，提高產(chǎn)品知名度。

蒂洛薇合作達(dá)人號(hào)類型，圖源：蟬媽媽

蒂洛薇銷售渠道分析，圖源：蟬媽媽

而“達(dá)人帶貨＋品牌自播”則是蒂洛薇實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的重要原因。蒂洛薇產(chǎn)品成交用戶集中在31-40歲，二線城市居多。蒂洛薇采用“頭部引流＋中腰部鋪量＋尾部種草”的全矩陣布局，今年以來(lái)，蒂洛薇合作韓美娟、ally等2775個(gè)達(dá)人號(hào)，這些達(dá)人往往具有很強(qiáng)的個(gè)人標(biāo)簽，比如ally因?yàn)榻?jīng)常分享自己整容、情感經(jīng)歷，風(fēng)格搞笑、親和力強(qiáng)，成為許多人的互聯(lián)網(wǎng)閨蜜，通過(guò)捆綁不同風(fēng)格的達(dá)人主播，蒂洛薇成功輻射下沉市場(chǎng)，提升品牌曝光量。

蒂洛薇投放詳情，圖源：蟬媽媽創(chuàng)意

除了借力達(dá)人外，蒂洛薇還非常重視品牌自播，根據(jù)蟬媽媽創(chuàng)意顯示，近三個(gè)月內(nèi)，蒂洛薇投放了8w＋素材，其中6.6w為直播間引流素材。通過(guò)大規(guī)模的切片視頻為直播間引流，并通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間自播，確保流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)是流量打法的最佳證明。據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，蒂洛薇直播銷售額占品牌總銷售額72.84%，達(dá)人銷售額占比38.29%，品牌自營(yíng)和商家自營(yíng)占比44.3%。蒂洛薇更是連續(xù)四個(gè)月登頂抖音彩妝TOP 1，在9月抖音美妝排行榜中排名16，銷售額1億＋。

02

產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，營(yíng)銷惹爭(zhēng)議

當(dāng)營(yíng)銷聲量達(dá)到頂峰時(shí)，產(chǎn)品力的不足就成了最致命的短板。蒂洛薇在瘋狂收割流量的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和營(yíng)銷爭(zhēng)議也開始集中爆發(fā)。

抖音、小紅書等平臺(tái)消費(fèi)者反饋

黑貓投訴平臺(tái)消費(fèi)者反饋

實(shí)際體驗(yàn)和宣傳的嚴(yán)重脫節(jié)是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。蒂洛薇多款產(chǎn)品在宣傳中稱產(chǎn)品36h持妝遮瑕、24h防水防蹭、敏感肌可用、含有80%精華、可以一邊化妝一邊養(yǎng)膚……但消費(fèi)者在使用后稱產(chǎn)品容易暗沉氧化，幾小時(shí)后就出現(xiàn)斑駁卡粉等情況，用后還出現(xiàn)泛紅爛臉等問(wèn)題，與宣傳效果大相徑庭。

就在今年7月，蒂洛薇還因在直播間宣傳蒂洛薇觸感水散粉可以適用孕婦人群，而經(jīng)調(diào)查該產(chǎn)品為普通化妝品，并未申報(bào)或獲得“孕婦適用”等特殊功效的注冊(cè)資質(zhì)，被判構(gòu)成虛假宣傳，受到行政處罰。

而面對(duì)消費(fèi)者的反饋，客服的反應(yīng)也令人不解。黑貓投訴平臺(tái)有消費(fèi)者反映，產(chǎn)品用后爛臉，要求退款客服卻已讀不回，甚至有消費(fèi)者稱購(gòu)買粉膏后并沒(méi)有宣傳所稱效果，兩小時(shí)就脫妝，向客服反映后反被要求做好評(píng)返錢。這種逃避問(wèn)題、誘導(dǎo)好評(píng)的行為，也使得品牌的口碑雪上加霜。

03
蒂洛薇能否逃過(guò)抖品牌“魔咒”

蒂洛薇的崛起路徑，幾乎是所有抖品牌的標(biāo)準(zhǔn)模版：憑借平臺(tái)流量紅利，通過(guò)明星代言、達(dá)人帶貨快速起量，實(shí)現(xiàn)銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但縱觀美妝行業(yè)的發(fā)展歷程，大多抖品牌都難逃曇花一現(xiàn)的魔咒，陷入了“爆紅即巔峰”的困境。蒂洛薇想要打破這個(gè)魔咒，依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

蒂洛薇產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)信息

抖品牌的致命短板，在于研發(fā)能力的缺失和產(chǎn)品迭代的滯后，蒂洛薇同樣如此。蒂洛薇目前主要依賴代工模式生存，其產(chǎn)品大多由上海不同代工廠生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力。據(jù)天眼查顯示，上海信及豚魚品牌管理有限公司僅4項(xiàng)專利，其中3項(xiàng)還為外觀設(shè)計(jì)專利，并沒(méi)有核心專利技術(shù)支持。

而目前蒂洛薇銷量靠前的依然是底妝類產(chǎn)品，雖然也陸續(xù)推出了眼影盤、身體乳等彩妝、身體護(hù)理類產(chǎn)品，但以品牌旗下的粉翠靈蛇眼影盤為例，在抖音官方旗艦店銷量?jī)H26，唇泥、唇膏等均銷量不過(guò)萬(wàn)，遠(yuǎn)不及氣墊、粉膏等產(chǎn)品。在產(chǎn)品飛速更新的美妝市場(chǎng)，新概念層出不窮，若一味吃老本，能否繼續(xù)維持流量紅利尚未可知。

在流量主導(dǎo)的時(shí)代，蒂洛薇短短幾年便完成了從0到10億銷售額的跨越。但當(dāng)狂歡落幕，我們不得不清醒地認(rèn)識(shí)到，流量可以成就一個(gè)品牌，但產(chǎn)品力才是立足市場(chǎng)的根本，品牌力才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的核心。蒂洛薇能否從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”，關(guān)鍵便在于能否在流量退潮后守住品質(zhì)初心。我們期待蒂洛薇接下來(lái)的選擇。

撰文：小媛

編輯：何安

排版：小紅花、Janice