新晉“黃酒一哥”會稽山（601579.SH）2025年交出營收凈利雙增的“成績單”，延續(xù)此前兩年上漲趨勢。

高增長的背后是會稽山持續(xù)不斷地營銷投入帶來的銷量增長。2023年-2025年該公司廣告費用呈現(xiàn)加速上升態(tài)勢，三年累計花費5.1億元，銷售量則保持同比10%以上的增長。

事實上，自2023年方朝陽執(zhí)掌會稽山之后，公司便進入高投入營銷模式，銷售費用增速保持在40%以上，遠高于營收增速。負責(zé)運營會稽山官方旗艦店的紹興會稽山電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“會稽山電子商務(wù)”）成立兩年來雖有營收但尚未走出虧損。

在高端化、年輕化戰(zhàn)略之下，會稽山推出了以氣泡黃酒為主的“爽酒”，以每罐11.58元的價格撬動了全國年輕市場，兩年內(nèi)已成為會稽山“億級大單品”。

但會稽山的野心遠不止于此，這家試圖走出“江浙滬”的公司目前仍囿于“江浙滬”：江浙滬區(qū)域以外地區(qū)對營收貢獻率不足兩成，遠低于“黃酒一哥”古越龍山（600059.SH）。

“跳出黃酒做黃酒，最終回歸黃酒本身”的敘事能否帶領(lǐng)會稽山走出“江浙滬”舒適區(qū)，仍有待時間驗證。

營收凈利雙增

重金砸向營銷，三年“燒掉”5.1億廣告費

近日，會稽山發(fā)布2025年年報，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.22億元，同比增長11.68%；歸母凈利潤2.45億元，同比增長24.7%，主要系銷售收入增加、毛利率上升等影響所致。

圖片來源：會稽山2025年年報截圖

高增長的背后是會稽山持續(xù)不斷地營銷投入。2025年，會稽山銷售費用同比增長42.67%至4.73億元，其中廣告宣傳促銷費同比大增64.81%至2.67億元，2023年、2024年該項費用分別為0.81億元、1.62億元。

高投入之下，2025年會稽山經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額減少9125.2萬元，同比降幅27.7%。

圖片來源：會稽山2025年年報截圖

事實上，自2022年底中建信（浙江）創(chuàng)業(yè)投資有限公司接替精功集團成為會稽山控股股東，方朝陽成為實際控制人，并于次年2月就任董事長后，會稽山便進入高投入營銷模式。2023年-2025年，會稽山銷售費用分別為2.07億元、3.32億元及4.73億元，同比增長46.54%、60.25%及42.67%，占總營收的比重分別為14.67%、20.33%及25.97%。而此前銷售費用增速則在20%以下，營收占比在11%左右。

會稽山重金投入砸向營銷，帶來了連續(xù)三年銷售量同比10%以上的增長，也扭轉(zhuǎn)了2022年營收同比下滑、歸母凈利創(chuàng)上市以來最大跌幅的困境。

不過，與母公司業(yè)績增長形成對比的是，由會稽山全資控股的會稽山電子商務(wù)卻仍處于虧損狀態(tài)。2025年會稽山電子商務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入2.13億元，凈虧損達4412.98萬元，而2024年該電商公司實現(xiàn)營業(yè)收入為1.15億元，凈虧損達1971.84 萬元。

據(jù)了解，會稽山電子商務(wù)成立于2024年3月，主要從事黃酒銷售，法定代表人王春龍為會稽山電商事業(yè)部總經(jīng)理。4月19日，紅星資本局查詢發(fā)現(xiàn)，京東、天貓、拼多多、小紅書平臺的會稽山官方旗艦店，均由該電商公司運營。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，會稽山以投入換增長策略，短期看確實撬動了市場，但這種模式的可持續(xù)性面臨嚴(yán)峻考驗。銷售費用增速遠超營收增速，意味著邊際效益在快速遞減，會稽山驗證了高舉高打破圈的可行性，為行業(yè)注入了久違的活力與關(guān)注度，但其高成本、高風(fēng)險路徑并非所有企業(yè)都能承受。

爽酒成億級大單品但難挑大梁

中高檔酒貢獻62.7%收入

公開資料顯示，會稽山創(chuàng)建于1743年，前身為“云集酒坊”，2014年在上海證券交易所上市，主要從事黃酒生產(chǎn)、銷售和研發(fā)。

長期以來黃酒消費群體年齡結(jié)構(gòu)偏老化，被視為父輩酒、烹飪用酒。而自方朝陽執(zhí)掌會稽山后，高端化、年輕化戰(zhàn)略更加凸顯。

會稽山三年5.1億元廣告費中，也涵蓋對新品類的投入。2023年7月，會稽山推出爽酒，這一主打氣泡黃酒概念的產(chǎn)品，在2024年在電商“618”大促期間，72小時銷售額達千萬，相當(dāng)于抖音黃酒品類第2至第10名銷售額總和的100倍。

2025年，會稽山通過與抖音頭部達人白冰聯(lián)動明星吳彥祖的跨界合作實現(xiàn)破圈，截至2025年底，爽酒系列產(chǎn)品已成為會稽山的“億級大單品”。

紅星資本局注意到，爽酒是采用“氣泡+黃酒+低度”配方的氣泡黃酒，酒精度為8度。在抖音官方旗艦店，12罐氣泡黃酒售價為139元，折算下來每罐11.58元。

圖片來源：會稽山抖音官方旗艦店

4月9日，方朝陽在紹興大學(xué)分享中提到，推出氣泡黃酒是會稽山年輕化的一次積極嘗試，“倘若黃酒產(chǎn)業(yè)始終固守傳統(tǒng)形態(tài)、不愿創(chuàng)新，那么黃酒只會停留在行業(yè)內(nèi)部的‘自嗨’，無法真正走進大眾消費者，行業(yè)發(fā)展也將受限”。

不過，作為“億級大單品”的氣泡黃酒爽酒，尚難挑起會稽山的業(yè)績大梁，占公司整體營收比重有限。會稽山2025年的營收主要來自于蘭亭、1743為代表的中高檔酒，銷售收入為11.42億元，同比增長7.3%，占總營收的比重為62.7%。以爽酒為代表的普通黃酒及其他酒類收入同比增長21.01%至6.27億元，占總營收的比重為34.41%。

力爭兩位數(shù)增長，困于江浙滬

非傳統(tǒng)市場貢獻僅15.36%

方朝陽“跳出黃酒做黃酒，最終回歸黃酒本身”的敘事，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在人事任命中。

2月9日，會稽山聘任了新一屆管理團隊，選擇唐桂江接替楊剛出任總經(jīng)理。唐桂江深耕啤酒行業(yè)，歷任百威啤酒（中國）銷售公司中西區(qū)高檔啤酒項目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，華潤雪花啤酒營銷中心副總經(jīng)理、四川營銷中心總經(jīng)理、貴州營銷中心總經(jīng)理、銷售管理部總監(jiān)。

在2025年年度業(yè)績說明會上，唐桂江表示，會稽山當(dāng)前的核心戰(zhàn)略是“高端化、年輕化”，自身見證了啤酒行業(yè)的渠道深度分銷、品牌年輕化、產(chǎn)品高端化和市場全國化的的完整歷程，希望將這些經(jīng)驗賦能千年黃酒產(chǎn)業(yè)。

長期以來，黃酒生產(chǎn)與消費高度集中于江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，全國化普及程度尚顯不足，呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域經(jīng)濟特征，頭部黃酒企業(yè)近年來正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、加大營銷力度等不斷拓展全國市場。

會稽山就是其中之一，其黃酒產(chǎn)品銷售主要集中在浙江、江蘇和上海等黃酒傳統(tǒng)消費區(qū)域，并建立了全國性的銷售渠道，覆蓋20余個省會城市、直轄市及自治區(qū)。

但整體來看，會稽山拓展全國市場仍處于初級階段，這家試圖走出“江浙滬”的公司目前仍囿于“江浙滬”：2025年，會稽山在江浙滬地區(qū)銷售收入14.88億元，占比超八成。而江浙滬區(qū)域以外其他地區(qū)對會稽山的營收貢獻率僅為15.36%，雖較此前有所提升，但遠低于古越龍山其他地區(qū)40%營收貢獻率的水平。

2026年會稽山計劃力爭酒類銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長。根據(jù)該公司經(jīng)營計劃，將錨定1743、爽酒、蘭亭三大核心系列產(chǎn)品，持續(xù)精簡SKU、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。在產(chǎn)品營銷方面，將全面布局全域電商，通過大規(guī)模種草與精準(zhǔn)鏈接，構(gòu)建線上流量閉環(huán)。同時，深化線下高端品鑒館的戰(zhàn)略布局，深挖年輕化氣泡黃酒的消費場景，強化全渠道協(xié)同聯(lián)動。

方朝陽、唐桂江能否帶領(lǐng)會稽山走出“江浙滬”舒適區(qū)，仍有待時間驗證。

4月19日，紅星資本局就業(yè)績、戰(zhàn)略規(guī)劃等問題致電并發(fā)函至?xí)�，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

紅星新聞記者 俞瑤 李海顏

編輯 肖子琦