傳統(tǒng)豪車(chē)，如何求變？

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“有史以來(lái)最大規(guī)模裁員”

平地一聲驚雷，奔馳又要裁員了。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，梅賽德斯-奔馳（下稱(chēng)“奔馳”）近日正在實(shí)施其有史以來(lái)最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。

大廠裁員，賠償指定少不了。目前，已有約4000名員工接受遣散方案離職，其中資深管理人員最高可獲得50萬(wàn)歐元（約人民幣410萬(wàn)元）的補(bǔ)償金。

消息其實(shí)早就在傳了。今年2月，奔馳中國(guó)已經(jīng)約談了部分員工并立即啟動(dòng)裁員，裁員比例約為15%。

裁員本是件憂傷的事，但奔馳當(dāng)時(shí)給出的賠償方案卻讓網(wǎng)友大呼羨慕：

被裁員工可獲得N+9 的賠償，若未來(lái)兩個(gè)月未入職新公司，還可拿到3月和4月的工資。

按這樣算，奔馳中國(guó)最高的賠付相當(dāng)于N+11！

同樣是裁員，人家奔馳做得還是到位，之前大眾中國(guó)裁員，給出的最高賠償也就N+6。

更早的時(shí)候，有媒體報(bào)道，為了降本自救，奔馳今年或?qū)⒃谌虿脝T2萬(wàn)人。還有消息稱(chēng)，奔馳集團(tuán)內(nèi)部還公布了一系列“緊縮措施”，包含E4級(jí)別以上的管理人員不再漲薪、削減90000名員工分紅等內(nèi)容。

此前，奔馳首席執(zhí)行官康林松（Ola K?llenius）更是直言，希望這份優(yōu)厚的離職補(bǔ)償能夠鼓勵(lì)約3萬(wàn)名員工自愿離職。

奔馳官方希望到2027年，通過(guò)外包決策、不填補(bǔ)空缺職位以及遣散費(fèi)等方式，每年節(jié)省大約50億歐元。

高貴的三叉星徽，何以如此急迫？

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全面收縮

奔馳的裁員背后，是無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)。

看業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，奔馳銷(xiāo)售收入為663.77億歐元，同比下滑8.6%，其中第二季度營(yíng)業(yè)收入為331.53億歐元，同比下滑9.8%；稅后凈利潤(rùn)僅為26.88億歐元，同比下滑55.8%，其中二季度為9.57億歐元，同比下滑68.7%。

往前看，2024年財(cái)報(bào)顯示，奔馳集團(tuán)的全年?duì)I業(yè)收入為1455.94億歐元，同比下降4.5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了15.9%，來(lái)自中國(guó)的收入為231.4億歐元，同比下滑8.5%。奔馳集團(tuán)全年毛利285.76億歐元，同比下跌19.5%；除稅后凈利潤(rùn)為104.09億歐元，同比大跌28.4%。

看銷(xiāo)量。

官方數(shù)據(jù)顯示，奔馳集團(tuán)今年第三季度全球銷(xiāo)量為52.53萬(wàn)輛，同比、環(huán)比分別下滑12%、4%；其前三季度累計(jì)銷(xiāo)量為160.16萬(wàn)輛，同比減少9%。

上半年，奔馳全球汽車(chē)銷(xiāo)量為107.63萬(wàn)輛，同比下滑8%。分地區(qū)看，歐洲市場(chǎng)上半年累計(jì)銷(xiāo)量為30.83萬(wàn)輛，同比下降了3%。北美洲市場(chǎng)上半年累計(jì)銷(xiāo)量同比下降了6%，美國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量同比下降了6%。

在中國(guó)區(qū)——奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為29.32萬(wàn)輛，同比下降了14%，成為全球跌幅最高的市場(chǎng)。2024全年，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為68.4萬(wàn)輛，同比下滑7%，銷(xiāo)量水平跌至5年前。

看價(jià)格。

公開(kāi)報(bào)道顯示，從去年6月開(kāi)始，從A級(jí)到S級(jí)，從轎車(chē)到SUV，奔馳幾乎所有車(chē)型都加入了價(jià)格戰(zhàn)。

汽車(chē)之家研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，奔馳的單車(chē)均價(jià)為38.16萬(wàn)元，同比降幅達(dá)5.73。

在汽車(chē)平臺(tái)，奔馳A級(jí)的廠商指導(dǎo)價(jià)為25.13-27.57萬(wàn)元，而經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)僅為12.56-15.77萬(wàn)元，最低相當(dāng)于打五折；奔馳C級(jí)的廠商指導(dǎo)價(jià)為33.48-38.06萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)僅為18.28-23.88萬(wàn)元，相當(dāng)于打了五五折。

網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：再不努力，就只能開(kāi)BBA了。

看門(mén)店。

這兩年，奔馳4S店迎來(lái)“關(guān)門(mén)潮”。不少奔馳車(chē)主在社交平臺(tái)反映，陸續(xù)收到4S店發(fā)來(lái)的短信通知，稱(chēng)其購(gòu)車(chē)門(mén)店已被梅賽德斯-奔馳官方終止授權(quán)。

這并非個(gè)例。據(jù)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》統(tǒng)計(jì)，北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷、北京運(yùn)通興馳、德州廣匯之星、湖州之星、紹興之星等多家門(mén)店均被終止授權(quán)。

奔馳已經(jīng)進(jìn)入“收縮周期”，裁員也就不出奇了。

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BBA跌落神壇

事實(shí)上，收縮的不止奔馳。

今年前三季度，寶馬中國(guó)累計(jì)交付量46.4萬(wàn)輛，同比下降11.2%；奧迪未公布前三季度具體數(shù)據(jù)，但上半年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑超10%；保時(shí)捷前三季度中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量3.22萬(wàn)輛，同比下降26%。

視野再放大一點(diǎn)，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，德系品牌的零售市場(chǎng)份額從今年1月的18.4%降至9月的14.3%。

回看過(guò)往，BBA長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)前三位，2012年的時(shí)候，它們的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)94.03%。時(shí)至今日，到2024年，BBA三家合計(jì)的市場(chǎng)占比僅35%。

BBA在衰落，誰(shuí)在崛起？答案是國(guó)產(chǎn)新能源。同期，理想占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)近10%份額，問(wèn)界市場(chǎng)份額7.6%，蔚來(lái)則在30萬(wàn)元以上純電汽車(chē)市場(chǎng)的占比為40%。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，在30萬(wàn)元以上新能源乘用車(chē)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌占比已超過(guò)80%，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

就連BBA引以為傲的超豪華市場(chǎng)“78S”，國(guó)產(chǎn)新能源也在不斷攻克。今年1-8月，奔馳S級(jí)、寶馬7系和奧迪A8銷(xiāo)量都出現(xiàn)不同程度的下滑。反觀蔚來(lái)的ET9、比亞迪的仰望、華為參與打造的尊界S800，都出現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

▲圖源：易車(chē)榜

往深處看，這是一場(chǎng)電車(chē)對(duì)油車(chē)的超越賽。

遙想2018年1月，中國(guó)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率僅1.42%。到了2025年9月，這個(gè)數(shù)字變成了58.37%，是原來(lái)的41倍！

這個(gè)滲透率意味著，每賣(mài)出10輛乘用車(chē)，就有近6輛是新能源車(chē)型。如今新能源汽車(chē)的單月銷(xiāo)量已是燃油車(chē)的1.4倍。

不難想象，隨著技術(shù)迭代、政策支持與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的三重因素疊加，中國(guó)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率還將不斷提高。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，BBA普遍力不從心，它們的電動(dòng)車(chē)一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“雜牌車(chē)”。

看著中國(guó)品牌熱火朝天，BBA們只感到一陣陣的寒氣。

4

尾聲

面對(duì)BBA的“退潮”，有人感到唏噓，有人感到不解。

但背后的邏輯其實(shí)不復(fù)雜：不管是外企還是本土企業(yè)，失去成長(zhǎng)速度的組織一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

當(dāng)奔馳還在為“N+11”裁員方案沾沾自喜時(shí)，中國(guó)車(chē)企已經(jīng)用“終身質(zhì)?！薄懊赓M(fèi)換電”重新定義服務(wù)；當(dāng)BBA的工程師在德國(guó)工廠調(diào)試內(nèi)燃機(jī)時(shí)，中國(guó)工程師已經(jīng)在北京車(chē)展發(fā)布無(wú)圖智駕系統(tǒng)。

很多開(kāi)過(guò)國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)的用戶，別說(shuō)BBA，連保時(shí)捷都不想開(kāi)了！這場(chǎng)變革像極了智能手機(jī)取代諾基亞——不是產(chǎn)品不夠好，而是時(shí)代不需要了。

面對(duì)新的周期，企業(yè)最需要的是快速跟上時(shí)代變化。

典型的是比亞迪，2022年，它成為首個(gè)全面停產(chǎn)燃油車(chē)的車(chē)企，全力押注新能源領(lǐng)域。再如奇瑞，它快速跟上了中國(guó)品牌國(guó)際化的時(shí)代浪潮，在海外市場(chǎng)樹(shù)立了“中國(guó)智造”的新標(biāo)桿。

還有美的，你以為它是賣(mài)家電的，實(shí)際上它早已蛻變?yōu)槎嘣萍季揞^，智能家居、機(jī)器人、新能源、智慧樓宇，它都搞得風(fēng)生水起。

寫(xiě)到這里，我不禁想起曹德旺經(jīng)常念叨的那句話。這話源自《資治通鑒》，放在這里非常應(yīng)景：

賢者預(yù)變而變，智者遇變則變，愚者見(jiàn)變不變。