IP經(jīng)濟(jì)，將消費(fèi)與情緒深度綁定。

泡泡瑪特成立于2010年，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂品牌。其核心業(yè)務(wù)圍繞全球藝術(shù)家發(fā)掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)及全渠道消費(fèi)者觸達(dá)展開，構(gòu)建了完整的 IP生態(tài)閉環(huán)。截至2023年年底，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過450家線下門店及2300余臺(tái)機(jī)器人商店。2024年，泡泡瑪特海外樂園成功開設(shè)首家門店，并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)省級(jí)行政區(qū)門店全覆蓋（以西藏首家店為標(biāo)志）。2025年4 月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列全球發(fā)售，短短幾分鐘內(nèi)，美國(guó)、英國(guó)等地的庫(kù)存被一掃而空。泡泡瑪特的成功，源于其對(duì)千禧一代情緒需求的深度洞察與精準(zhǔn)回應(yīng)，并通過 4P營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了崛起。

精準(zhǔn)鎖定千禧一代的情緒價(jià)值

在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中，千禧一代逐漸成為主力消費(fèi)群體。他們追求個(gè)性化、情感共鳴與精神滿足，不再僅僅為產(chǎn)品功能買單，而是更傾向于為情緒價(jià)值付費(fèi)。泡泡瑪特正是抓住了這一代消費(fèi)者的心理訴求，成功從一個(gè)潮流玩具品牌躍升為一家具有廣泛影響力的文化 IP運(yùn)營(yíng)商。

1.不僅僅是賣玩具，更是講好故事、打造人設(shè)

泡泡瑪特并不僅僅是在售賣一款款盲盒玩具，更是在不斷講述故事、打造人設(shè)。它將每一個(gè)潮玩 IP都當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的文化角色來(lái)塑造，通過構(gòu)建完整的人物性格、背景設(shè)定乃至世界觀體系，讓原本靜態(tài)的產(chǎn)品擁有“生命”，從而與消費(fèi)者建立起深層次的情感聯(lián)結(jié)。

以泡泡瑪特最具代表性的 IP之一——MOLLY為例，這個(gè)最初出自插畫師 Kenny Wong之手的小女孩形象，經(jīng)過品牌方的持續(xù)打磨，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的卡通人物成長(zhǎng)為擁有豐富人格魅力的“明星 IP”。她被賦予天真爛漫、略帶叛逆的性格特征，每一季的新系列中都會(huì)圍繞她的成長(zhǎng)經(jīng)歷展開新的故事情節(jié)。例如，在“奇幻樂園”系列中，她化身探險(xiǎn)家，穿越魔法森林；在“未來(lái)紀(jì)元”系列中，她又成為穿梭星際的冒險(xiǎn)者。這種持續(xù)的故事化更新不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的延展性，而且極大地激發(fā)了粉絲的好奇心與收藏欲。除了 MOLLY，PUCKY、SKULL PANDA等其他熱門 IP也都擁有各自獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)簽和成長(zhǎng)軌跡。PUCKY以其憨厚可愛的外表和“治愈系”的氣質(zhì)深受女性用戶喜愛，而SKULL PANDA則以其神秘感與暗黑風(fēng)格，吸引了更多追求個(gè)性表達(dá)的年輕消費(fèi)者。

最近火爆的 LABUBU更是憑借其融合東方精怪與北歐神話的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以丑萌搞怪、亦正亦邪的風(fēng)格在潮玩市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。泡泡瑪特通過提供從基礎(chǔ)盲盒到高端限量雕塑等多樣化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)層次的需求。同時(shí)，LABUBU不僅僅是玩具，更成為年輕人表達(dá)情緒的“可穿戴符號(hào)”，被賦予更多的情感價(jià)值和更強(qiáng)的文化認(rèn)同。泡泡瑪特每個(gè) IP的背后都有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)其世界觀構(gòu)建和視覺設(shè)計(jì)，確保它們不僅僅是擺在桌上的裝飾品，更是能夠與用戶“對(duì)話”的情感載體，把消費(fèi)品變成有溫度的文化符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)從“賣玩具”到“造情感”的跨越。

2.泡泡瑪特的高效產(chǎn)品響應(yīng)

泡泡瑪特?fù)碛幸粋€(gè)高度靈活、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這使其能夠在極短的時(shí)間內(nèi)完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣到批量生產(chǎn)的整個(gè)流程，從而有效減少庫(kù)存積壓，并確保新產(chǎn)品能夠以最快的速度投放市場(chǎng)。作為近年最受歡迎的潮流玩具之一，LABUBU系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，部分熱門款式在發(fā)售后不久便迅速售罄。面對(duì)突如其來(lái)的市場(chǎng)需求激增，泡泡瑪特能夠迅速協(xié)調(diào)供應(yīng)商與生產(chǎn)資源，啟動(dòng)緊急補(bǔ)貨機(jī)制，將原本數(shù)周甚至數(shù)月的生產(chǎn)周期壓縮至最短時(shí)間，確保產(chǎn)品能盡快重新上架銷售，滿足消費(fèi)者持續(xù)高漲的購(gòu)買熱情。

不僅如此，泡泡瑪特還通過其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)收集并分析用戶反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的偏好變化?；谶@些洞察，公司能夠快速對(duì)LABUBU系列產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)和版本迭代，推出如節(jié)日限定款、特別配色版、聯(lián)名款等多樣化的新版本玩偶，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲和參與感，維持產(chǎn)品熱度與話題熱度。例如，泡泡瑪特曾根據(jù)粉絲呼聲迅速推出“LABUBU冰雪奇緣限定款”“LABUBU夜光版”，不僅增強(qiáng)了用戶黏性，而且提升了 IP的情感價(jià)值。這種“快速響應(yīng)+快速試錯(cuò)”的模式，不僅大幅降低了產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，使品牌可以在小批量測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)后再?zèng)Q定是否大規(guī)模投產(chǎn)，而且能持續(xù)為L(zhǎng)ABUBU這一核心 IP注入新鮮血液，延長(zhǎng)其生命周期，避免因形象單一或更新滯后而導(dǎo)致用戶興趣下降。通過將靈活的供應(yīng)鏈體系與敏銳的市場(chǎng)感知力相結(jié)合，泡泡瑪特成功構(gòu)建起一套可持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)保障，也進(jìn)一步鞏固了其在全球潮玩行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

盲盒經(jīng)濟(jì)的定價(jià)密碼

1.以限量款、隱藏款與聯(lián)名款打造溢價(jià)空間

泡泡瑪特以“大眾化+稀缺性”為定價(jià)核心，成功構(gòu)建了一個(gè)既覆蓋廣泛消費(fèi)群體又滿足高端收藏需求的價(jià)格體系。其常規(guī)盲盒產(chǎn)品的價(jià)格大多設(shè)定在59元左右，這一價(jià)格是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，既能被年輕消費(fèi)者輕松接受，又具備一定的儀式感和情感價(jià)值。對(duì)于 Z世代和千禧一代而言，這一價(jià)格水平正好符合他們對(duì)“小確幸”消費(fèi)的心理預(yù)期，即用不多的錢換取一份愉悅的情緒體驗(yàn)。通過這種方式，泡泡瑪特不僅降低了消費(fèi)者首次購(gòu)買的門檻，而且有效提升了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度。

泡泡瑪特針對(duì) LABUBU這一熱門 IP采取了精準(zhǔn)的定價(jià)策略，通過提升產(chǎn)品附加值和營(yíng)造稀缺性來(lái)支撐其價(jià)格上調(diào)。在美國(guó)市場(chǎng)，LABUBU第三代產(chǎn)品的售價(jià)上漲近30%，盡管如此，消費(fèi)者仍不減熱情，反而因產(chǎn)品的稀缺性而被進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買欲望。6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的 LABUBU最終以108萬(wàn)元的價(jià)格完成競(jìng)拍。此外，泡泡瑪特還巧妙地運(yùn)用限量版、特別版等策略提高單品價(jià)格，并確保定價(jià)既能體現(xiàn)品牌價(jià)值，又能維持與市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)平衡。這些產(chǎn)品通常定價(jià)在100元以上甚至幾百元，部分限量款或稀有IP在二手市場(chǎng)上的交易價(jià)格更是遠(yuǎn)超原價(jià)。例如，MOLLY、DIMOO的某些限定版本一經(jīng)推出便迅速售罄，甚至在二手交易平臺(tái)上被炒至數(shù)千元。這種“金字塔式”定價(jià)結(jié)構(gòu)不僅增強(qiáng)了品牌的層次感，而且滿足了不同消費(fèi)能力與收藏偏好的用戶需求。更重要的是，這種稀缺性定價(jià)策略進(jìn)一步強(qiáng)化了 IP的價(jià)值認(rèn)同，使用戶愿意為“獨(dú)特性”和“排他性”支付更高的價(jià)格，從而提升了整體的品牌溢價(jià)能力。

2.動(dòng)態(tài)優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)與用戶分層管理

泡泡瑪特的定價(jià)策略并非一成不變，而是基于多渠道用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。通過對(duì)電商平臺(tái)購(gòu)買記錄、社交媒體互動(dòng)反饋、自有 App用戶行為等數(shù)據(jù)的整合與分析，泡泡瑪特能夠精準(zhǔn)識(shí)別哪些產(chǎn)品更受歡迎、哪些設(shè)計(jì)元素更受青睞，從而及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略和庫(kù)存安排。例如，通過對(duì)小紅書、抖音等海量數(shù)據(jù)的整合與分析，泡泡瑪特能夠構(gòu)建出詳細(xì)的用戶畫像，不僅包括基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如年齡、性別和地理位置，而且包括用戶的興趣愛好、生活方式以及消費(fèi)心理等深層次特征，以此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也讓泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的用戶分層管理。例如，針對(duì)活躍度較高的用戶推出專屬會(huì)員福利，針對(duì)新用戶設(shè)計(jì)入門級(jí)優(yōu)惠，確保每個(gè)層級(jí)的用戶都能找到適合自己的消費(fèi)路徑，從而實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)消費(fèi)到高端收藏的全覆蓋。

社交裂變背后的運(yùn)營(yíng)邏輯

在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，品牌要想真正贏得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，僅靠傳統(tǒng)廣告已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是面對(duì)千禧一代和 Z世代消費(fèi)者，他們更傾向于被有趣、有共鳴、有故事的內(nèi)容吸引。因此，越來(lái)越多的品牌通過打造具有人格化特征的 IP形象，并借助小紅書、抖音、微博等主流社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn) IP出圈，從而構(gòu)建起更具情感價(jià)值的品牌傳播體系。同時(shí)，與頭部 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，迅速擴(kuò)大傳播范圍，形成多層級(jí)的互動(dòng)傳播矩陣。

1.借助小紅書、抖音、微博等平臺(tái)，助力 IP出圈

要想實(shí)現(xiàn) IP出圈，除了選對(duì)平臺(tái)，還要在內(nèi)容設(shè)計(jì)上下功夫。一個(gè)成功的 IP應(yīng)具備鮮明的人格化特征，它不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品符號(hào)，而是一個(gè)有性格、有故事、有情感寄托的虛擬角色。通過設(shè)定獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格、行為模式甚至成長(zhǎng)歷程，讓 IP更具親和力與辨識(shí)度，從而更容易被用戶接受和喜愛。

泡泡瑪特積極與小紅書、抖音、微博等平臺(tái)的頭部 KOL、KOC合作，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。小紅書作為一個(gè)以生活方式分享為主的平臺(tái)，泡泡瑪特利用其用戶群體對(duì)審美和品質(zhì)生活的追求，發(fā)布大量關(guān)于旗下 IP的開箱視頻、收藏心得及其在生活場(chǎng)景中的展示。抖音作為國(guó)內(nèi)最火的短視頻平臺(tái)，泡泡瑪特在這里發(fā)布了大量的創(chuàng)意短片和挑戰(zhàn)賽，吸引用戶的注意力。例如，通過劇情短片將 IP人格化，并植入反轉(zhuǎn)情節(jié)，或者發(fā)起盲盒拆封挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶的模仿與轉(zhuǎn)發(fā)欲望。微博擁有豐富的明星資源和強(qiáng)大的話題制造能力，泡泡瑪特聯(lián)合知名博主和明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，如邀請(qǐng)明星曬出自己收藏的潮玩，發(fā)起話題互動(dòng)，帶動(dòng)粉絲參與討論和創(chuàng)作等，迅速擴(kuò)大 IP的傳播范圍。

2.用戶自發(fā)曬圖、開箱、交易，形成 UGC生態(tài)

在當(dāng)今社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，用戶不僅是信息的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。通過曬圖、開箱、交易等展示行為，UGC（用戶生成內(nèi)容）已經(jīng)成為品牌提升影響力與增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵策略。這些用戶自主生成的內(nèi)容不僅增強(qiáng)了品牌的互動(dòng)性和信任感，而且逐漸形成了一個(gè)自我生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。無(wú)論是分享購(gòu)買產(chǎn)品的照片，展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景或細(xì)節(jié)，還是記錄拆封過程，分享初體驗(yàn)感受，甚至是發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)，進(jìn)行二手交易，這些行為都在無(wú)形中為品牌帶來(lái)了持續(xù)的話題熱度和用戶活躍度。

此外，泡泡瑪特還結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行靈活調(diào)價(jià)，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在“雙11”“6·18”等電商綜合大促期間，泡泡瑪特會(huì)推出組合套裝、會(huì)員專屬優(yōu)惠、滿減券等多種促銷活動(dòng)，在提升客單價(jià)的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性。例如，推出“買三送一”“加贈(zèng)限定款”等活動(dòng)，既能提升銷量，也能引導(dǎo)用戶嘗試更多 IP內(nèi)容。在線下門店，泡泡瑪特會(huì)設(shè)置限時(shí)折扣區(qū)或積分兌換機(jī)制，鼓勵(lì)用戶現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)并形成持續(xù)互動(dòng)。整體來(lái)看，泡泡瑪特的促銷不僅注重普惠性和可及性，而且通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶洞察不斷優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)消費(fèi)到高端收藏的全覆蓋，構(gòu)建了一個(gè)極具吸引力和可持續(xù)性的消費(fèi)模型。

線上線下融合的沉浸式體驗(yàn)

除了產(chǎn)品本身的內(nèi)容優(yōu)化與更新，泡泡瑪特還通過多元化的體驗(yàn)形式，讓用戶真正走進(jìn) IP的世界，建立更緊密的情感聯(lián)結(jié)。近年，“線上種草+線下打卡”的融合模式成為品牌推廣的主流趨勢(shì)，深受年輕消費(fèi)者的歡迎。

1.主題門店、快閃店、展覽活動(dòng)

泡泡瑪特在全國(guó)各大城市的核心商圈開設(shè)了大量主題門店和快閃店。走進(jìn)泡泡瑪特的主題門店，消費(fèi)者會(huì)被精心設(shè)計(jì)的空間氛圍吸引——店內(nèi)常設(shè)有大型IP角色雕塑、主題背景墻以及互動(dòng)拍照區(qū)，營(yíng)造出強(qiáng)烈的 IP沉浸感。泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷開設(shè)了首個(gè)LABUBU主題店，該店開業(yè)首日營(yíng)業(yè)額即超過1000萬(wàn)元，顯示出極高的市場(chǎng)熱度。而在其他國(guó)家和地區(qū)，如印尼巴厘島、英國(guó)倫敦等地，由于搶購(gòu)熱潮甚至出現(xiàn)了因爭(zhēng)搶限量版 LABUBU而發(fā)生的沖突事件。

為了持續(xù)吸引用戶的注意力，泡泡瑪特還舉辦了大型主題展覽、粉絲見面會(huì)、藝術(shù)跨界活動(dòng)等，形成更強(qiáng)的品牌影響力。例如，“泡泡瑪特城市樂園”在北京的落地，標(biāo)志著泡泡瑪特從單純的潮玩銷售向綜合性文化體驗(yàn)的重大升級(jí)。在這里，用戶不僅能購(gòu)買到獨(dú)家限定產(chǎn)品，而且能嘗試角色扮演、故事情節(jié)演繹、沉浸式劇場(chǎng)演出等多種玩法，真正實(shí)現(xiàn)“人與 IP共舞”。

2.線上數(shù)字化平臺(tái)

在線上，泡泡瑪特通過自有 App、微信小程序及主流電商平臺(tái)構(gòu)建起一個(gè)高度互動(dòng)的數(shù)字體驗(yàn)空間。用戶不僅可以輕松查看新品信息、參與抽簽發(fā)售、預(yù)約熱門系列，還能在社區(qū)板塊上傳開箱視頻、曬圖交流，與其他粉絲建立深度連接。此外，泡泡瑪特還不斷探索數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用邊界，推出虛擬展覽、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）互動(dòng)游戲、線上盲盒抽取系統(tǒng)等創(chuàng)新內(nèi)容。例如，用戶可以通過 App掃描特定圖案解鎖隱藏角色，或者進(jìn)入虛擬展廳欣賞藝術(shù)家的作品。這種“科技+藝術(shù)+情感”的結(jié)合，讓用戶即使足不出戶，也能沉浸式地走進(jìn) IP的世界，感受品牌的溫度與創(chuàng)意。

3.線上+線下的全渠道銷售體系

泡泡瑪特成功實(shí)現(xiàn)了線上平臺(tái)與線下門店的無(wú)縫銜接，不僅提升了用戶參與度，增強(qiáng)了用戶黏性，而且為品牌構(gòu)建了一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)。例如，用戶可以在 App上預(yù)覽即將上線的新品，然后前往最近的主題門店親自體驗(yàn)并購(gòu)買。同時(shí)，線下活動(dòng)如限量款發(fā)布會(huì)、簽名會(huì)等會(huì)在線上同步直播，讓無(wú)法到場(chǎng)的粉絲也能實(shí)時(shí)參與其中。這種多維度的互動(dòng)方式極大地提升了用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的社交傳播，形成了“線下體驗(yàn)—線上擴(kuò)散”的良性循環(huán)。用戶在參與線下活動(dòng)后，往往會(huì)自發(fā)地在社交平臺(tái)上分享照片與視頻，形成二次傳播效應(yīng)。這不僅提升了品牌的影響力，而且讓用戶在參與過程中獲得了更強(qiáng)的身份認(rèn)同感和歸屬感。（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然