作者｜李小天

近日，法國巴黎盧浮宮博物館所遭遇的失竊案，引發(fā)世人嘩然。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月19日上午9:30，即博物館開放后不久，四名嫌疑人乘坐載有機(jī)械升降機(jī)的車輛抵達(dá)，通過塞納河畔一側(cè)的陽臺進(jìn)入阿波羅畫廊�，F(xiàn)場照片顯示，一架梯子架設(shè)至一樓窗戶。兩名竊賊使用電動(dòng)工具切開窗戶闖入室內(nèi)，隨后威脅安保人員撤離現(xiàn)場，并切開兩個(gè)珠寶展柜的玻璃。據(jù)法媒報(bào)道，初步調(diào)查顯示被盜區(qū)域三分之一的房間，未安裝閉路電視監(jiān)控。警方稱，犯罪團(tuán)伙僅在館內(nèi)停留四分鐘，便于9:38分乘坐兩輛在外接應(yīng)的摩托車逃離現(xiàn)場。

嫌疑人使用升降梯爬上阿波羅畫廊，用切割機(jī)強(qiáng)行打開窗戶后進(jìn)入

四名嫌犯揮舞著電動(dòng)工具，在光天化日之下闖入了世界上參觀人數(shù)最多的博物館，搶走了八件價(jià)值連城的稀世之寶，而后騎著摩托車逃之夭夭——這一切實(shí)在令人瞠目結(jié)舌。

這起盜竊案在法國引起了政治強(qiáng)烈抗議。法國總統(tǒng)馬克龍稱這次突襲是“對我們歷史的攻擊”，法國極右翼政黨“國民聯(lián)盟”主席喬丹·巴爾德拉 （Jordan Bardella） 表示這是一次“無法忍受的羞辱，國家衰敗還會持續(xù)到什么程度？”，“國民聯(lián)盟”的另一主要領(lǐng)導(dǎo)人瑪麗娜·勒龐 （Marine Le Pen） 稱其為“法國靈魂的創(chuàng)傷”。法國參議院財(cái)政委員會成員娜塔莉·古萊 （Natalie Goulet） 則表示，這對法國來說是一個(gè)“非常痛苦”的事件，“我們都感到失望和憤怒，很難理解它是如何如此輕易發(fā)生的”。

被偷走的珠寶：上排（左起）：拿破侖送給瑪麗·路易絲的結(jié)婚禮物套裝中的項(xiàng)鏈和耳環(huán);歐仁妮皇后的胸針;藍(lán)寶石套裝頭飾、項(xiàng)鏈和耳環(huán)。下排：歐仁妮皇后的裝飾蝴蝶結(jié)（左）和王冠（右）

而內(nèi)政部長洛朗·努涅斯（Laurent Nunez）在盜竊案發(fā)生當(dāng)天接受采訪時(shí)坦誠，法國博物館總體上是“脆弱的”，這是“眾所周知的”。

此言非虛。僅在前不久的9月，法國就接連發(fā)生了兩起博物館盜竊案：9月4日，利摩日的阿德里安·杜布謝國家陶瓷博物館遭竊賊砸碎窗戶強(qiáng)行闖入，三件珍貴中國瓷器藏品被盜，損失估計(jì)達(dá)650萬歐元（約為758萬美元）；而在9月中旬，竊賊從巴黎自然歷史博物館盜走了價(jià)值 60 萬歐元的黃金。

頻頻發(fā)生的博物館盜竊案件，不免讓公眾對法國的社會治安狀況與政府管理能力漸生疑竇。事實(shí)上，法國，這一歐盟核心領(lǐng)導(dǎo)國，目前也正值多事之秋。

首先是政壇的風(fēng)云變幻與持續(xù)動(dòng)蕩。2024年至今，法國政壇經(jīng)歷一場持續(xù)的政府危機(jī)，核心矛盾圍繞極具爭議的養(yǎng)老金改革展開；并且，自2024年6月提前舉行議會選舉以來，法國陷入了“懸峙議會”的困境，即左中右三個(gè)對立集團(tuán)——左翼“新人民陣線”聯(lián)盟、馬克龍領(lǐng)導(dǎo)的中間派“合奏”聯(lián)盟，以及極右翼國民聯(lián)盟，都無法在國民議會中擁有絕對多數(shù)席位，但彼此嚴(yán)重分歧，不愿合作，這導(dǎo)致政府提出的法案難以順利通過。持續(xù)的分歧導(dǎo)致在不到兩年內(nèi)，法國經(jīng)歷了四次政府更迭，嚴(yán)重削弱了總統(tǒng)馬克龍的權(quán)威。

另一方面，法國財(cái)政也面臨著嚴(yán)重赤字與黯淡前景。2024年，法國的赤字達(dá)到GDP的5.8%，國債為GDP的114%。這是歐元區(qū)第三高的公共債務(wù)，僅次于希臘和意大利，相當(dāng)于每個(gè)法國公民背負(fù)著近 50,000 歐元的債務(wù)。

鑒于法國政府的不穩(wěn)定性與疲軟的增長預(yù)期，10月17日，標(biāo)普全球評級將法國外幣及本幣長期和短期主權(quán)信用評級由“AA-/A-1+”下調(diào)至“A+/A-1”，展望為“穩(wěn)定”。這是近期第二家國際主要評級機(jī)構(gòu)對法國評級進(jìn)行下調(diào)。此前在9月12日，惠譽(yù)也已將法國主權(quán)評級降至“A+”，展望同樣為“穩(wěn)定”。而這，無疑清晰反映了國際市場對法國經(jīng)濟(jì)治理能力和中長期增長前景的深切憂慮。

“所有偉大的帝國……都是建立在一種觀念之上，而它們的衰亡始于這種觀念的消亡�！比缃�，我們正在見證在大國博弈和移民危機(jī)下，歐洲深層價(jià)值認(rèn)同的分崩離析。而法國，作為歐盟的主要核心國，其政治動(dòng)蕩與財(cái)政窘狀會如何影響未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展？而法國國民意識形態(tài)與消費(fèi)觀念的變化，又是如何潛移默化地影響到消費(fèi)市場的呢？

去年的盛夏，法國舉辦了舉世矚目的巴黎奧運(yùn)會。閉幕式當(dāng)天，法國總統(tǒng)馬克龍?jiān)谏缃幻襟w上發(fā)布了閉幕式現(xiàn)場放禮花的視頻，并配文寫道：“不可能完成的任務(wù)，法國做到了。”

事實(shí)上，就在巴黎奧運(yùn)會開幕前夕，法國正處于波瀾四起的敏感時(shí)期。2024年6月30日，法國舉行了新一屆的國民議會選舉。而此次跌宕起伏的大選，折射出法國社會價(jià)值觀念的深刻裂痕。

在法國國民議會選舉第一輪投票中，極右翼政黨“國民聯(lián)盟”獲得33.2%至33.5%的選票，得票率領(lǐng)先；而在7月7日進(jìn)行的第二輪投票中，左翼聯(lián)盟“新人民陣線”居首但未能過半，緊隨其后的是總統(tǒng)馬克龍所屬的中間派陣營，而之前呼聲極高的極右翼“國民聯(lián)盟”僅列第三。

“這次法國大選，一個(gè)最為重要的平衡，就是傳統(tǒng)政治勢力和不斷崛起的極端政治勢力之間的平衡�？梢杂^察到，在過去的幾次大選中，傳統(tǒng)左右政黨的影響力逐漸減弱，而極左和極右翼候選人獲得了越來越多的支持。但極左和極右群體，在移民控制、強(qiáng)硬的安全措施以及經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義上的主張基本一致�！毙梨谥菐靹�(chuàng)始人、前歐洲議會中歐政策顧問宋欣告訴霞光社。

法國社會民意的撕裂，源于不斷擴(kuò)大的貧富差距與階級鴻溝。在過去三十年，法國社會的中產(chǎn)階級在逐漸衰落，富人和窮人構(gòu)成了啞鈴型社會結(jié)構(gòu)。“中產(chǎn)階級認(rèn)為他們總是‘受苦’的人，被過高的稅收所扼殺，因?yàn)楦挥卸鵁o法獲得政府補(bǔ)貼。他們相信，全球化有利于新興國家中產(chǎn)階級消費(fèi)者的崛起，但卻消滅了法國的中產(chǎn)階層�！狈▏襟w《世界報(bào)》如是分析法國大選中，威權(quán)民粹思潮興起的原因。

法國社會的階級區(qū)隔，同樣在消費(fèi)觀念上充分展現(xiàn)。在巴黎八大政治學(xué)系有過留學(xué)經(jīng)歷的楊桃，觀察到法國人對社會運(yùn)動(dòng)和政治參與普遍熱情高漲：“法國人非常喜歡談?wù)撜�，這是他們?nèi)粘Ｉ钪薪?gòu)自我身份認(rèn)同的一種主要方式，在消費(fèi)議題上也是如此。而不同的階層的意識形態(tài)和消費(fèi)觀念相差迥異�！�

具體而言，在巴黎擁有高檔房產(chǎn)和體面工作的法國中上層人士，有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們會更認(rèn)同法國或者歐洲本土的消費(fèi)品牌，外國品牌很難占據(jù)這部分群體的心智。并且無論在美妝配飾、服飾箱包還是在食品百貨領(lǐng)域，法國品牌本身就極為強(qiáng)勢。

在巴黎LV門店前排隊(duì)的消費(fèi)者

在時(shí)尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)，法國奢侈品企業(yè)營業(yè)額占全球四分之一，全法市值前三的LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)以及愛馬仕集團(tuán)，已成為全球品牌標(biāo)桿；在食品日用領(lǐng)域，法國的農(nóng)副產(chǎn)品出口居世界第一，占全球市場份額的11%，歐洲前100家農(nóng)業(yè)食品工業(yè)集團(tuán)中有24家在法國，并且法國也是家樂福、歐尚等全球連鎖知名零售商的誕生地。

而在法國年輕群體中，左翼思潮濃郁，普遍反消費(fèi)主義、資本主義，反對谷歌、微軟等壟斷性數(shù)字巨頭；環(huán)保主義與綠色政治運(yùn)動(dòng)在法國年輕一代中極富感召力，在消費(fèi)決策上，他們更傾向于綠色、環(huán)保、可持續(xù)的價(jià)值主張。

除了中上階層與左翼青年外，法國還有一個(gè)不容低估的消費(fèi)群體——低收入人群。并且，隨著全球經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹高企，這一人群持續(xù)增多。根據(jù)法國國家統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究所（Insee）2023年9月18日的數(shù)據(jù)，法國貧困率達(dá)到了自2013年編制這一指標(biāo)以來的最高水平——月收入低于收入中位數(shù)60%的貧困人口達(dá)920萬，幾乎占法國人口的15%。

物價(jià)飆升讓近半數(shù)法國人改變消費(fèi)習(xí)慣，更青睞于低價(jià)商品。2023年上半年，法國超市銷售額與2022年同期相比下降了4.1%，創(chuàng)歷史新低。家樂福首席執(zhí)行官Alexandre Bompard警告說，消費(fèi)者正在失去女性衛(wèi)生用品、尿布、牙膏等必需品，這些產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降；法國西部一家大賣場的收銀員也觀察到，顧客購買的牛肉變少，而價(jià)格較低的雞肉、豬肉明顯變多。

這種消費(fèi)趨勢也讓主打低價(jià)策略的Temu在歐洲迅速異軍突起。Temu于2023年4月在法國上線，如今市場滲透率為11.9%，接近SHEIN12.8%的比率。與美國的消費(fèi)者畫像相同，Temu在法國的主要消費(fèi)群也是 X 世代和嬰兒潮一代（年齡在44歲到78歲之間），隨著法國養(yǎng)老金預(yù)算深陷赤字危機(jī)與退休年齡的延遲，這一群體成為Temu的忠實(shí)用戶。

在法國導(dǎo)演侯麥執(zhí)導(dǎo)的系列電影《人間四季》中，主角們總是擁有漫長的假期，永遠(yuǎn)在郊游和聚會，熱衷于討論康德的《純粹理性批判》和胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)，擁有智性自由又舒展愜意的生活。

事實(shí)上，侯麥電影里所呈現(xiàn)的，正是法國年輕人普遍的生活狀態(tài)。

侯麥導(dǎo)演電影《春天的故事》劇照

“法國年輕人習(xí)慣了在每天下班后，去獨(dú)立電影院排隊(duì)看藝術(shù)電影和學(xué)術(shù)放映；中國人熟知的法國媒體《費(fèi)加羅報(bào)》《世界報(bào)》，在他們看來全部是媒體巨頭進(jìn)行議程設(shè)置的工具，他們更關(guān)注公益性的獨(dú)立媒體�！睏钐艺f。并且相較于電商購物，法國人更習(xí)慣線下消費(fèi)，非常注重真實(shí)的社交體驗(yàn)�！霸诜▏魧W(xué)的時(shí)候，我們經(jīng)常三五好友去超市買上很多零食，提一瓶酒，然后在公園或者塞納河畔野餐、閑談。最近國內(nèi)流行的city walk、戶外露營，在法國都是很日常的生活方式�！睏钐一貞涀约旱姆▏魧W(xué)生活。

巴黎塞納河畔駐足的行人

根據(jù)法國媒體的報(bào)道，全法大約有10萬人常年住在露營地里而圍繞“露營”這一生活方式，能夠衍生出帳篷、防潮墊、椅子、收納箱、精致炊具等諸多消費(fèi)需求，成為企業(yè)的出海機(jī)遇。根據(jù)Statista 2022年的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)至2031年，歐洲露營裝備的市場規(guī)模將達(dá)到110億美元，復(fù)合年增長率為6.9%，法國將擁有歐洲最大的露營市場。

法國人對戶外生活的熱愛，使得庭院、園藝所需的家具家居類商品，在法國也有強(qiáng)勁的市場需求。華人創(chuàng)業(yè)者李露薇告訴霞光社：“因?yàn)楹芏喾▏思依锒加幸粋�(gè)小花園，需要進(jìn)行布置設(shè)計(jì)。而我在創(chuàng)業(yè)之初，調(diào)研了法國消費(fèi)市場后，發(fā)現(xiàn)沒有本土頭部家具品牌，因此選擇從這個(gè)賽道切入�！币劳兄袊憬募揖弋a(chǎn)業(yè)帶，李露薇通過獨(dú)立站模式在法國經(jīng)營家具品牌Avril Paris，如今已有八年之久，營業(yè)額累計(jì)超過3000萬歐元。

談到在法國最為成功的中國品牌，多位資深旅法人士都提到華為。2015年，華為全球首個(gè)美學(xué)研究中心在巴黎落成，并從奢侈品、汽車、3D設(shè)計(jì)等不同領(lǐng)域聘請法國設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)；在2019年華為被列入美國商務(wù)部工業(yè)和安全局實(shí)體名單、遭受全面制裁之前，華為手機(jī)在歐洲的市場占有率僅次于居于首位的三星，高于蘋果。

另一來自中國的智能家電品牌TCL，在2004年并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，成為全球最大的彩電生產(chǎn)商，借助湯普遜在法國地區(qū)的影響力，TCL首先打響了進(jìn)軍歐洲市場的第一槍。華為與TCL的成功，證明中國品牌如果抓住核心渠道、完善品牌形象，依托體系配套完整的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢，足以撬動(dòng)歐洲市場。

智能家居，始終是法國市場需求旺盛的一個(gè)消費(fèi)賽道。近年來的新銳出海品牌，當(dāng)屬追覓。在2023年的法國“黑五”French Day中，追覓掃地機(jī)L10s Ultra在法國電商平臺Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績。

在渠道布局上，追覓進(jìn)入了歐洲著名家電零售賣場Saturn和MediaMark。對注重線下消費(fèi)體驗(yàn)的歐洲消費(fèi)者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營銷策略上，追覓選擇在德國主流電視臺進(jìn)行電視廣告營銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

“很多德國人根本不知道這是一個(gè)來自中國的出海品牌，這是追覓極致本土化的體現(xiàn)。”在法留學(xué)期間，通過伊拉斯謨計(jì)劃來到德國交換學(xué)習(xí)的楊桃觀察到。

在餐飲品牌方面，李露薇觀察到，新茶飲是個(gè)富有潛力的品類�！安栾嫵龊７▏隙ㄊ怯惺袌龅�。因?yàn)榉▏且粋�(gè)開放多元的社會，喜歡嘗試各種口味，來到巴黎就會發(fā)現(xiàn)這里的亞洲餐飲在歐洲首屈一指；并且茶本身就來自中國，法國本土沒有這個(gè)消費(fèi)類目，中國茶飲品牌掌握著文化定義權(quán)；更重要的是，茶代表著一種清靜平和的lifestyle，有著來自東方的深厚文化底蘊(yùn)，法國消費(fèi)者非常鐘情于消費(fèi)品牌背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值理念�！�

喜茶巴黎限定logo，與埃菲爾鐵塔同框

除新茶飲外，李露薇還觀察到，基于環(huán)保理念，法國年輕人目前推崇倡導(dǎo)的素食主義生活方式，也是中國餐飲大有可為的一個(gè)契機(jī)。Statista的最新數(shù)據(jù)顯示，法國近 11% 的 18 或 19 歲人群遵循純素飲食，素食者的比例隨著年齡的增長而減少。目前在法國，基于小麥、大豆和香料制成的素食漢堡店、素食牛排館日趨風(fēng)靡。

“在素食方面，亞洲餐飲擁有天然優(yōu)勢，因?yàn)槲覀儾挥媚讨破泛忘S油去做餐底烹飪�！崩盥掇闭f。而相較于直接開店需要解決準(zhǔn)入門檻、供應(yīng)鏈資質(zhì)和工人工簽等繁瑣復(fù)雜的問題，包裝類食品飲料通過與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鬟M(jìn)入線下商超，是一種更為可行的出海模式。

但李露薇也發(fā)現(xiàn)，來自中國的食品飲料依然困于法國華人商超�！氨热玑u油，是源于中國的調(diào)味品，但法國家樂福里賣的醬油都是日本品牌，小小的一瓶，價(jià)格非常昂貴；中國醬油只能在亞洲超市里買到，并且包裝和中國沒什么區(qū)別，品牌名是中文或者拼音，在本土化方面還需要改良。但日韓企業(yè)出海畢竟比我們早了幾十年，相信之后會有越來越多的中國食品品牌進(jìn)入歐洲主流市場。”

2023年6月，市場研究公司哈里斯互動(dòng)對法國18-30歲年輕人進(jìn)行了一次代表性樣本調(diào)查，結(jié)果顯示，近70%的18-30歲人群表示，他們不會為不考慮環(huán)境問題的公司工作；自然資源的崩潰（80%）與氣候破壞（79%）成為這部分人口最為關(guān)心的問題，甚至高于對“年輕一代的未來”（78%）這一議題的關(guān)注。

主打小單快反、柔性供應(yīng)鏈模式的快時(shí)尚巨頭SHEIN，就因環(huán)保問題在法國等歐洲國家屢受質(zhì)疑。對此，在2024年7月10日，SHEIN宣布將在未來五年內(nèi)在歐盟和英國投資 2.5 億歐元，創(chuàng)建循環(huán)基金，投資紡織品再生材料的創(chuàng)新研發(fā)，為歐洲當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供支持。

由此可見，對像法國這樣的海外成熟市場而言，ESG成為品牌至關(guān)重要的考核因素，并且這一價(jià)值主張需要貫穿品牌價(jià)值鏈的全生命周期。

“比如追溯商品供應(yīng)鏈上的原材料商、工廠制造等各個(gè)環(huán)節(jié)是否符合ESG；采用的能源是煤炭發(fā)電還是氫能發(fā)電，是氫能的話究竟是綠氫還是灰氫。并且每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要機(jī)構(gòu)認(rèn)證，一個(gè)終端產(chǎn)品可能需要上百個(gè)認(rèn)證流程，這無疑導(dǎo)致企業(yè)成本越來越高，很多本土企業(yè)也外遷到了其他地區(qū)。這是歐洲目前所面臨的一大困境：政治家為了加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)保護(hù)，增加了大量的立法，但先倒下去的都是自己人。”宋欣說。

Temu、SHEIN等中國跨境電商平臺的迅速崛起，也引發(fā)歐洲對于數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的擔(dān)憂。今年 7 月，歐洲議會議員通過了一項(xiàng)提案，決定取消150歐元免稅政策，并開征增值稅。這一變革致使依靠“小額免稅”起家的電商，被迫重寫出海劇本。

對此，知名跨境電商專家、本色智庫首席研究員張周平認(rèn)為：“歐盟的這一政策，將對中國跨境電商平臺帶來一定的影響，平臺上的賣家成本提高，將直接影響經(jīng)營利潤，這就使得賣家或?qū)⒏噙x擇歐盟本土電商平臺進(jìn)行經(jīng)營，以此來降低政策帶來的影響。二是對跨境賣家?guī)碛绊�，對賣家來說，征收進(jìn)口關(guān)稅帶來的利潤下降，或?qū)⑼ㄟ^提高售價(jià)來應(yīng)對，但這將降低賣家的市場競爭力，中國制造高性價(jià)比的商品是消費(fèi)者所青睞的。”

關(guān)于法國ESG標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格，李露薇也深有感觸。如今，因?yàn)闅W盟的ESG標(biāo)準(zhǔn)需要追蹤產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通過海運(yùn)運(yùn)輸，船用燃料會釋放大量污染物，因此她的家居品牌在manomano、Cdiscount、Laredoute等法國本土電商平臺上展示時(shí)，環(huán)保評分會受到影響。而法國年輕人也會用消費(fèi)力投票，更青睞于脫碳運(yùn)輸?shù)纳唐贰?/p>

法國尼斯街景

而在法國塑造品牌形象，storytelling是尤為關(guān)鍵的一環(huán)。李露薇的品牌slogan為VIVE L’EXTéRIEUR，在法語中有“戶外生活”和“戶外萬歲”雙重含義，巧妙的雙關(guān)蘊(yùn)藏了品牌所倡導(dǎo)的生活方式。在設(shè)計(jì)層面，李露薇發(fā)現(xiàn)法國消費(fèi)者更傾向于五顏六色的繽紛色彩，“這可能與包容、多元的價(jià)值觀念有關(guān)”，因此VIVE L’EXTéRIEUR通過彩色設(shè)計(jì)傳遞出分享愉悅、享受自然、蓬勃生命力的價(jià)值理念。

去年的巴黎奧運(yùn)會期間，在巴黎圣拉扎爾火車站前廣場，打出“以東方茶，會世界友”標(biāo)語的霸王茶姬，無疑講出了一個(gè)全球文明交流互鑒的好故事。據(jù)工作人員介紹，霸王茶姬亮相巴黎當(dāng)天，接待人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各國的游客。

霸王茶姬巴黎快閃店

美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，曾如是形容在18世紀(jì)，中國茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位：“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國獨(dú)享�！�

而今，中式茶飲在歐洲的再度風(fēng)靡，也成為中國品牌及其背后文化傳統(tǒng)、價(jià)值理念，融入全球的一個(gè)縮影。