在天貓平臺(tái)的“VAVK兒童裝醫(yī)用硅酮凝膠敷料”商品頁面，滿屏都是直擊寶媽痛點(diǎn)的宣傳話語：“美國進(jìn)口原料更適配兒童肌膚”“0-12歲全年齡段專屬呵護(hù)”“守護(hù)寶貝顏值，告別疤痕困擾”。這些極具煽動(dòng)性的表述，讓不少家長堅(jiān)信這是專為孩子設(shè)計(jì)的疤痕修復(fù)產(chǎn)品。

可當(dāng)監(jiān)管部門深入調(diào)查，輸入該產(chǎn)品“豫械注準(zhǔn)20212141714”的注冊(cè)證號(hào)查詢時(shí)，國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫給出的結(jié)果卻與宣傳大相徑庭。其官方標(biāo)注的適用范圍僅為“預(yù)防和輔助治療燒傷、創(chuàng)傷、外科手術(shù)引發(fā)的增生性疤痕”，自始至終沒有“兒童專用”的相關(guān)認(rèn)定。

2025年，淄博市張店區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第五十五條，對(duì)涉事的山東歐邦生物科技有限公司處以20萬元罰款。這張罰單背后，更令人憂心的真相是：所謂的“兒童定制款”，不過是將成人用硅酮凝膠換了卡通包裝，宣稱的“溫和配方”與普通產(chǎn)品成分并無差異，純粹是利用家長對(duì)孩子的關(guān)愛制造的營銷噱頭。

近年來，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的違法違規(guī)行為，監(jiān)管部門持續(xù)加大整治力度。2025年前三季度，全國市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案件22185件，罰沒款金額高達(dá)1.11億元。隨著直播電商、AI生成廣告等新興業(yè)態(tài)的興起，監(jiān)管觸角也不斷延伸，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類廣告形式的全面覆蓋。

在兒童產(chǎn)品監(jiān)管方面，一系列針對(duì)性舉措陸續(xù)出臺(tái)：在法規(guī)層面，《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，禁止食品生產(chǎn)經(jīng)營者無依據(jù)標(biāo)稱“適合未成年人”“兒童專用”等字樣；《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》則要求，自2023年5月1日起，所有新生產(chǎn)的兒童化妝品必須標(biāo)注“小金盾”標(biāo)志，未標(biāo)注的產(chǎn)品不得上市銷售。

技術(shù)手段也為監(jiān)管提供了有力支撐。國家藥監(jiān)局開通了醫(yī)療器械注冊(cè)證在線查詢系統(tǒng)，消費(fèi)者只需輸入產(chǎn)品注冊(cè)證號(hào)，就能快速查詢到產(chǎn)品的真實(shí)適用范圍、生產(chǎn)企業(yè)等信息，從源頭上遏制了商家“張冠李戴”“虛假標(biāo)注”的行為。

電商平臺(tái)作為兒童產(chǎn)品銷售的重要渠道，也被納入監(jiān)管責(zé)任體系。上海市消保委曾多次曝光電商平臺(tái)上的兒童產(chǎn)品虛假宣傳案例，倒逼平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)入駐商家的資質(zhì)審核。對(duì)于虛構(gòu)“小金盾”認(rèn)證、虛假宣稱“兒童專用”的商家，平臺(tái)會(huì)采取下架商品、清退店鋪等處罰措施，形成了有效的監(jiān)管震懾。

然而，當(dāng)前兒童產(chǎn)品監(jiān)管仍面臨“標(biāo)準(zhǔn)缺失”的困境。例如，我國目前尚無針對(duì)3歲以上兒童食品的專屬國家標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致這類產(chǎn)品的質(zhì)量和營養(yǎng)指標(biāo)缺乏統(tǒng)一規(guī)范；兒童學(xué)步鞋、兒童護(hù)膚品等產(chǎn)品的功能性認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)也存在空白，這些標(biāo)準(zhǔn)漏洞為商家的虛假宣傳提供了可乘之機(jī)。正如行業(yè)專家所言，沒有科學(xué)、明確的標(biāo)準(zhǔn)作為支撐，“兒童專用”這四個(gè)字，終究只是商家吸引消費(fèi)者的營銷話術(shù)。

對(duì)于山東歐邦生物科技有限公司而言，20萬元的罰單或許只是短期的經(jīng)濟(jì)損失，但對(duì)于整個(gè)兒童產(chǎn)品行業(yè)來說，這張罰單應(yīng)是一記長鳴的警鐘。兒童產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來不是花哨的營銷話術(shù)，而是產(chǎn)品本身的安全性、實(shí)用性和真實(shí)性。

想要讓兒童市場(chǎng)回歸健康發(fā)展的軌道，需要企業(yè)、監(jiān)管部門和家長三方共同努力。企業(yè)應(yīng)摒棄“收割焦慮”的短視思維，將精力投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上；監(jiān)管部門需加快完善兒童產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)日常監(jiān)管和違法處罰力度，做到“標(biāo)準(zhǔn)前置、全程監(jiān)管”；家長則要克服育兒焦慮，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，用理性選擇倒逼市場(chǎng)規(guī)范。

畢竟，孩子們需要的是實(shí)實(shí)在在的呵護(hù)，是安全可靠的產(chǎn)品，而非商家用營銷包裝出來的“專屬感”；家長們?cè)敢鉃楹⒆拥慕】党砷L買單，但絕不該為商家的謊言和騙局付費(fèi)。只有各方共同堅(jiān)守底線，才能讓兒童市場(chǎng)真正成為守護(hù)孩子成長的“安全港灣”，而非商家逐利的“韭菜地”。