文丨安暢

出品丨大V商業(yè)

“炸山”事件處理結(jié)束后，始祖鳥的動蕩還沒有結(jié)束。

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式宣布，始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理Ivan She佘移峰已離職，該職務暫由亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊接任，過渡期間馬磊將直接向始祖鳥全球首席執(zhí)行官Stuart Haselden匯報。

當下節(jié)點佘移峰離職，可能和煙花秀“炸山”事件有關(guān)。

15日發(fā)布的相關(guān)處罰結(jié)果中，無論是蔡國強還是當?shù)叵嚓P(guān)部門，當然包括始祖鳥公司，都受到了比較嚴厲的處罰，并且在處罰結(jié)果出來前的長達兩周的時間里，始祖鳥受到了社會廣泛的輿論指責。

作為一家戶外品牌，卻枉顧自然保護進行商業(yè)行為對生態(tài)造成破壞，始祖鳥的口碑急轉(zhuǎn)直下。

戶外品牌高端化的過程中，其自然友好的環(huán)境里面是不可缺少的一環(huán)，但是始祖鳥搞砸了。

▌1、“炸山”事件，引發(fā)高管變動？

始祖鳥的管理層在今年早些時候發(fā)生過變動。

今年4月，安踏收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），隨即進行了管理層的調(diào)整，原亞瑪芬大中華區(qū)總裁姚劍調(diào)任集團旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌總裁。

接替姚劍的是從中喬體育跳槽過來的馬磊。

馬磊此前擔任中喬體育總經(jīng)理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區(qū)總裁。馬磊先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業(yè)。

這次高管的變動更多像是配合安踏整體戰(zhàn)略的調(diào)動。

年初的時候另一個重要業(yè)務線負責人發(fā)生了變動。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄卸任，繼任者為來自FILA中國區(qū)團隊內(nèi)部的江艷。

姚偉雄的離開雖然雖然和退休年齡很吻合，但是卻也正值FILA的業(yè)績出現(xiàn)問題時期。

2022年開始FILA出現(xiàn)了負增長，當年FILA收入215億元同比負增長1.4%。

兩年過去了，F(xiàn)ILA的情況并沒有好轉(zhuǎn)，2024年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。安踏公布的2024年第三季度業(yè)績顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負增長，其他品牌錄得45-50%的正增長。

2024年全年，安踏營收708億元，同比增長13.6%，其中安踏主品牌營收335億元同比增長10.6%，F(xiàn)ILA同比增長266億元同比增長僅為6.1%。

今年上半年FILA的營收依然為個位數(shù)增長8.6%，2021年-2024年分別為25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。

佘移峰的離開則更像是受到“炸山”事件影響后的被動調(diào)整。

佘移峰年初剛升任大中華區(qū)總經(jīng)理，其為安踏的資深高管，擁有多年零售行業(yè)經(jīng)驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經(jīng)理徐陽的副手，負責零售業(yè)務。

“炸山”事件后安踏和亞瑪芬的股價受到影響。

有媒體統(tǒng)計在事件發(fā)生后的一個月時間里始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價下跌約18%，市值蒸發(fā)了38億美元，約合人民幣260多億元；安踏跌去12%左右，市值蒸發(fā)300多億港元，兩家合計蒸發(fā)了560多億元。

▌2、始祖鳥業(yè)績失速，薩洛蒙接棒？

始祖鳥被認為是安踏旗下最具增長潛力的品牌，就像是曾經(jīng)的FILA從虧存到盈利，成為安踏營收和利潤的半壁江山。

但現(xiàn)實是始祖鳥可能比FILA更快地出現(xiàn)增速放緩跡象。

今年上半年，亞瑪芬旗下包括始祖鳥和壁克峰兩個品牌在內(nèi)的技術(shù)服裝部分（Technical Apparel）營收11.7億美元，增速為26.2%，這一數(shù)據(jù)在第一季度為5.1億美元，增速為23.5%。

我們橫向來看，薩洛蒙等品牌的增速要高于始祖鳥在內(nèi)的服裝業(yè)務。

薩洛蒙、阿托米克在內(nèi)的戶外運動部分（Outdoor Performance）的營收上半年為9.2億美元，增速為29.5%，這一數(shù)據(jù)一季度為4.1億美元，增速為35.3%。

縱向上來看，2024年上半年技術(shù)服裝部分的營收增速為39.4%，一季度為34.4%，遠高于2025年數(shù)據(jù)指標。

相反，薩洛蒙為代表的戶外運動無論是營收還是利潤，都開始大幅增長。

（始祖鳥為代表的技術(shù)服裝分布增速下滑，亞瑪芬2025年H1財報）

具體到業(yè)務側(cè)，則是門店數(shù)量的顯著變化。

2025年上半年為止，始祖鳥的門店總數(shù)從160家增長到180家，增幅為14.4%，壁克峰的門店則只增長一家到44家。

而薩洛蒙的門店數(shù)從2024年上半年底的160家大幅增長到254家，增長近百家，增幅為58.8%。

顯然，薩洛蒙成為始祖鳥之后亞瑪芬的“新寵兒”。

亞瑪芬體育首席財務官安德魯?佩奇（Andrew Page）曾表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務已成為亞瑪芬重要的第二增長引擎。

另外，當國內(nèi)市場受到“炸山”事件影響后，薩洛蒙受到的影響更小。

應該極少有普通消費者了解薩洛蒙和始祖鳥同屬亞瑪芬旗下，就像安踏收購FILA國內(nèi)業(yè)務很多年后，消費者也只有一少部分知道FILA國內(nèi)市場屬于安踏運營。

“炸山”事件也給始祖鳥帶來實實在在的訂單損失。

10月16日，天貓“雙11”戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，而去年搶先購期間沖進前十。

此前在“炸山”事件后有媒體實訪門店，有提到會有消費者到門店來退貨。

▌3、安踏全球并購下的野心

始祖鳥營銷翻車，可能是安踏體育版圖布局中的一個小插曲。

即便是始祖鳥“炸山”事件對亞瑪芬或者是安踏帶來了短期的沖擊，但是不可否認的是安踏依然占據(jù)了國內(nèi)體育用品的半壁江山。

比如今年天貓“雙11”戶外首日銷售榜單中，雖然始祖鳥未上榜，但是從前20可以看出，安踏依然是“屠榜”。

可隆、安踏、FILA、迪桑特、FILA戶外、薩洛蒙分別排在第4、5、6、8、12、17。

上面提到，薩洛蒙成為亞瑪芬旗下始祖鳥之后的新增長動力，實際上，亞瑪芬旗下還有眾多耳熟能詳?shù)钠放疲热缇W(wǎng)球品牌威爾勝就是之一。

多年來威爾勝在國內(nèi)以及全球范圍內(nèi)網(wǎng)球用品領(lǐng)域都排在領(lǐng)先位置。比如費德勒多年來都是用威爾勝的球拍，中國選手鄭欽文的球拍也是威爾勝的，鄭欽文也是威爾勝的代言人。

過去，網(wǎng)球運動在國內(nèi)只能算是小眾運動。

但是今年在起變化，鄭欽文的超級球星效應推動了國內(nèi)網(wǎng)球的普及。國慶節(jié)期間，很多人在曬觀看北京舉辦的2025中國網(wǎng)球公開賽以及上海舉辦的大師賽，網(wǎng)球出現(xiàn)了從來沒有的熱潮。

這種感覺就像是冬奧一下子帶火了冰雪賽道，迪桑特等滑雪用品的銷量一下子就上來了。

安踏，幾乎買下了整個體育和戶外賽道。

2025年中的財報中，有這么一張圖令人印象深刻。

（始祖鳥為代表的技術(shù)服裝分布增速下滑，亞瑪芬2025年H1財報）

以運動專業(yè)性和人群基礎(chǔ)為橫軸，以產(chǎn)品生態(tài)位從大眾到高端為縱軸，安踏將目前已經(jīng)收在麾下的品牌排列在這個體育運動的世界中（并沒有放亞瑪芬旗下的品牌），即便是目前安踏龐大的品牌矩陣，也只占據(jù)了一小部分的空間。

這意味著，安踏還想要在更大的空間，用更多的品牌將這個“世界”填滿。

實際上，今年以來安踏還在激進收購。

除了完成對JACK WOLFSKIN的收購外，還投資了MUSINSA中國，并新成立了一家時尚電商公司。另外，依舊處于傳聞狀態(tài)的銳步、彪馬，以及安踏否認了的加拿大鵝。

其中，近期落地的MUSINSA投資最受爭議，市場質(zhì)疑其所代表的時尚領(lǐng)域，是否與安踏長期聚焦的運動屬性出現(xiàn)偏離。

丁世忠在安踏半年報中提出了“三問”，回答了外界對安踏戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

三問分別是，

世界為什么需要安踏？多品牌如何深化差異化戰(zhàn)略？如何為股東創(chuàng)造價值，實現(xiàn)最優(yōu)資本配置？

這三個問題背后，丁世忠都給出了同一個答案：并購。

我們認為，丁世忠今年在進行一場“大冒險”，當下以及未來的大并購與過往FILA、始祖鳥成熟的孵化策略并不相同，不同點有三：

1、收購對象變多，也更顯激進。

今年以來安踏進行了多項收購，并且還有多個潛在的收購進行中。除了JACK WOLFSKIN和MUSINSA中國外，還有依舊處于傳聞狀態(tài)的銳步、彪馬，以及安踏否認了的加拿大鵝。

多個收購項目對于安踏來說是不小的整合壓力，同時，MUSINSA中國顯然已經(jīng)超出了安踏熟悉的運動賽道，這更加考驗品牌協(xié)同。

2、全球化壓力并行。

安踏的收購還疊加了出海的壓力，面臨全球市場和產(chǎn)業(yè)鏈的新考驗，去年開始東南亞市場加速開店，但距離目標依舊差距較大，今年也是安踏東南亞市場15億美金目標的關(guān)鍵之年。

3、主品牌受到來自李寧的壓力。

李寧拿到2025-2028中國體育代表團體育服裝合作，這對于安踏主品牌有壓力。安踏反超李寧的案例中，奧運服裝代表的作用不可小覷，16年的合作后換做李寧，安踏是否會上演被反超的劇本，這也是需要考量的。

目前，安踏體系下“多強”但沒有“一超”，安踏主品牌承擔全球化的核心，既要拓外，又要保內(nèi)，壓力很大。