北京
"現(xiàn)在我快成為憤青了，是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)擔(dān)憂(yōu)。"2024年10月新浪財(cái)經(jīng)的專(zhuān)訪(fǎng)預(yù)告里，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的這句話(huà)戳中了汽車(chē)圈的神經(jīng)。那時(shí)的他，剛因痛批價(jià)格戰(zhàn)后遺癥將達(dá)六七年，直言"中國(guó)電動(dòng)車(chē)無(wú)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)"引發(fā)熱議。
再加上密集批評(píng)行業(yè)內(nèi)卷、0公里二手車(chē)造假等亂象，"憤青"的標(biāo)簽牢牢貼在了這位軍人出身的車(chē)企掌門(mén)身上。
但僅僅半年后，央視《對(duì)話(huà)》欄目中的魏建軍已然換了模樣。他不再執(zhí)著于抨擊行業(yè)亂象，而是系統(tǒng)拋出"四不為"原則——不做過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、不被資本裹挾、不損產(chǎn)業(yè)生態(tài)、不逐短期利益，句句透著建設(shè)者的篤定。
從對(duì)著鏡頭緊張到"手心冒汗"，到被迫下場(chǎng)學(xué)雷軍做直播的"擰巴"，再到如今跳出流量迷思的從容，魏建軍的轉(zhuǎn)變，猶如釀酒工藝的精進(jìn)——從辛辣刺喉到甘醇柔和，回味悠長(zhǎng)。
01從追流量到守價(jià)值
2024年初的魏建軍，是車(chē)企老板里最賣(mài)力的"學(xué)徒"。小米汽車(chē)上市的熱度，狠狠刺激了這位傳統(tǒng)制造老兵，他把沉寂13年的微博重新激活，專(zhuān)門(mén)跑到小米SU7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)取經(jīng)，甚至和雷軍互贈(zèng)新車(chē)帶回調(diào)研，對(duì)雷軍的營(yíng)銷(xiāo)打法開(kāi)啟"像素級(jí)復(fù)刻"。
為了破局"有技術(shù)無(wú)傳播"的困境，這位曾抗拒鏡頭的企業(yè)家，換上摩托車(chē)服做智駕直播，在北京車(chē)展挨個(gè)拜訪(fǎng)其他車(chē)企CEO，還專(zhuān)門(mén)搭建新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，讓重點(diǎn)項(xiàng)目直接向自己匯報(bào)。但骨子里的制造基因，讓他始終與流量邏輯格格不入。藍(lán)山發(fā)布會(huì)上，他拒絕請(qǐng)流量達(dá)人試駕引流，硬是把"不用流量代表產(chǎn)品價(jià)值"的執(zhí)念寫(xiě)進(jìn)了溝通準(zhǔn)則。
這種"擰巴"在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)面前終于找到答案。跟風(fēng)直播并未換來(lái)預(yù)期效果，反而讓研發(fā)投入與營(yíng)銷(xiāo)成本的失衡愈發(fā)明顯。痛定思痛后，魏建軍徹底調(diào)整方向：個(gè)人直播頻次銳減，《魏建軍的周末》短視頻停更，轉(zhuǎn)而通過(guò)深度專(zhuān)訪(fǎng)輸出思考。到2025年，他更是將"不做過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)"的原則落到實(shí)處，放出狠話(huà)："誰(shuí)要是在發(fā)布會(huì)上過(guò)度夸張，回來(lái)先受處分"。如今的他不再追著流量跑，而是把"核心部件終身質(zhì)保"等實(shí)在承諾頂?shù)脚_(tái)前，坦言"造好車(chē)是本分，實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)沒(méi)必要炫耀"。從模仿流量到定義價(jià)值，魏建軍終于找準(zhǔn)了傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。
02從逐銷(xiāo)量到謀長(zhǎng)遠(yuǎn)
2021年6月，魏建軍在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上拋出雄心勃勃的目標(biāo)：2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)400萬(wàn)，其中新能源占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，為此計(jì)劃未來(lái)5年累計(jì)投入1000億元研發(fā)資金。彼時(shí)的他，滿(mǎn)是"不轉(zhuǎn)型就死"的焦慮，為了沖規(guī)模，長(zhǎng)城一度同時(shí)運(yùn)營(yíng)歐拉、魏牌、哈弗等6個(gè)品牌，一年推出超20款新車(chē)，試圖覆蓋從微型車(chē)到中大型車(chē)的全市場(chǎng)。
但激進(jìn)擴(kuò)張很快遭遇瓶頸。2024年前三季度，長(zhǎng)城僅銷(xiāo)售85.4萬(wàn)，同比微降1.2%，距離年度190萬(wàn)目標(biāo)尚差一半。更現(xiàn)實(shí)的是，此前跟風(fēng)降價(jià)雖換來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻明顯下滑。
市場(chǎng)的重?fù)糇屛航ㄜ姀氐浊逍选?024年的訪(fǎng)談中，他的話(huà)顛覆過(guò)往認(rèn)知："長(zhǎng)城不怕銷(xiāo)量下滑，追求排名沒(méi)價(jià)值""寧可市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒(méi)有意義的銷(xiāo)量"。這種轉(zhuǎn)變并非躺平，而是對(duì)"不逐短期利益"原則的踐行——股東大會(huì)上，他明確"有所為有所不為"，對(duì)部分虧損車(chē)型和低效項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，將資源向哈弗、坦克等優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，同時(shí)發(fā)力高端市場(chǎng)，20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量占比持續(xù)提升，魏牌高山在海外市場(chǎng)也取得突破。
這份定力背后，是技術(shù)投入的持續(xù)加碼。魏建軍堅(jiān)持"新能源多元化"路線(xiàn)，純電與混動(dòng)并行發(fā)展，Hi4電混技術(shù)實(shí)現(xiàn)"四驅(qū)性能、兩驅(qū)能耗"，搭載車(chē)型占比已超40%。從盯著數(shù)字較勁到扎進(jìn)技術(shù)深水區(qū)，他終于明白，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從不是短期沖刺，而是長(zhǎng)期耐力賽。
03從批亂象到建生態(tài)
2024年的魏建軍，像個(gè)斗士般撕開(kāi)行業(yè)遮羞布。他痛罵價(jià)格戰(zhàn)的毀滅性，怒斥車(chē)企拖欠供應(yīng)商貨款當(dāng)"無(wú)息資金池"，點(diǎn)名批評(píng)"0公里二手車(chē)"造假亂象，句句尖銳得"不合時(shí)宜"。面對(duì)"憤青"的指責(zé)，他曾辯解："我不是憤青，只是對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有感情"。那時(shí)的他雖心懷行業(yè)，但尖銳措辭難免被質(zhì)疑"酸葡萄心理"。
到2025年，魏建軍的話(huà)語(yǔ)體系完成了從"破"到"立"的升級(jí)。央視訪(fǎng)談中，他將分散的批評(píng)提煉為"四不為"原則，從單純批判者變成規(guī)則倡導(dǎo)者。談及資本，他直言："我們不是不尊重資本，同樣需要資本支持，但絕不被資本裹挾"；談及行業(yè)，他強(qiáng)調(diào)"對(duì)自身和行業(yè)過(guò)度傷害的事，堅(jiān)決不做"，用底線(xiàn)思維替代了過(guò)往的尖銳批判。
更關(guān)鍵的是，他把目光從國(guó)內(nèi)內(nèi)卷投向全球，以全球化布局踐行"不損產(chǎn)業(yè)生態(tài)"的理念。長(zhǎng)城在海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，推進(jìn)本地化生產(chǎn)，針對(duì)不同市場(chǎng)定制產(chǎn)品，用差異化布局踐行"全球智造"，避免陷入低水平的出口競(jìng)爭(zhēng)。
魏建軍曾說(shuō)，35年就做了造車(chē)這一件事。從接手負(fù)債累累的小廠(chǎng)，到掌管全球多個(gè)整車(chē)基地，他的每一次轉(zhuǎn)變都踩著行業(yè)變革的鼓點(diǎn)。曾經(jīng)喊出400萬(wàn)目標(biāo)時(shí)的激進(jìn)，是傳統(tǒng)車(chē)企面對(duì)顛覆的慌張；痛批行業(yè)亂象時(shí)的尖銳，是對(duì)產(chǎn)業(yè)前景的焦慮吶喊；如今"四不為"的篤定，是歷經(jīng)市場(chǎng)淬煉后的清醒堅(jiān)守。
他不再追流量，卻靠?jī)r(jià)值贏得信任；不再賭銷(xiāo)量，卻用研發(fā)筑牢根基；不再罵亂象，卻用規(guī)則推動(dòng)生態(tài)。這種轉(zhuǎn)變不是妥協(xié)，而是像陳釀褪去辛辣般的成熟——是對(duì)"靠產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值"的回歸，是對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的敬畏。
當(dāng)"憤青"的標(biāo)簽漸漸淡去，留下的是一個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企在浪潮中站穩(wěn)腳跟的樣本。魏建軍的故事已經(jīng)證明，能穿越周期的，從來(lái)不是一時(shí)的熱鬧與激進(jìn)，而是對(duì)制造的敬畏、對(duì)長(zhǎng)期的堅(jiān)守。這或許，就是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。
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南權(quán)先生
