一塊售價4.2萬元的碳纖維前艙蓋，一場引發(fā)致命火災的碰撞事故，一個在半個月內掉粉30萬的抖音賬號，正將曾經(jīng)風光無限的小米汽車推向信任危機的深淵。

10月13日凌晨，四川成都天府大道，一輛小米SU7 Ultra在發(fā)生碰撞后起火，車門無法打開，最終駕駛員不幸遇難。這已是小米SU7今年第二起引發(fā)廣泛關注的致命事故。

然而，在事故發(fā)生后，小米官方及雷軍本人均未立即回應，反而繼續(xù)宣傳新品YU7的紫水晶車色和“陽光下更好看”的設計。

這種“商業(yè)優(yōu)先”的態(tài)度刺痛了公眾神經(jīng)，也引發(fā)了小米汽車為何成為眾矢之的的思考。

01 事故頻發(fā)，安全信任基石動搖

成都事故中的“車門無法打開”細節(jié)，引發(fā)公眾對小米汽車安全性的廣泛質疑。當?shù)毓膊块T迅速通報稱司機涉嫌酒后駕駛，但未能平息輿論風波。

這已是小米SU7今年第三起被廣泛關注的重大安全事故。

3月29日，銅陵高速上一起小米SU7碰撞爆燃事故，造成三名年輕女大學生不幸去世。兩起事故驚人地相似——車輛碰撞后車門均無法解鎖，與官方“碰撞后自動解鎖”的宣傳形成反差。

事故背后，隱藏著新能源汽車的共性安全隱患。小米SU7 Ultra采用的半隱藏式門把手，依賴電動解鎖機制，當嚴重碰撞導致電路系統(tǒng)癱瘓時，車外人員無法直接打開車門。

業(yè)內人士指出，“特斯拉Model 3給中國電動汽車制造商開了危險先例”。

02 營銷爭議，過度宣傳引發(fā)用戶反彈

小米汽車另一起引發(fā)爭議的事件是其“碳纖維雙風道前艙蓋”選裝件。這款售價4.2萬元的選裝件被宣傳為“復刻原型車雙風道設計”、“雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱”。

但車主實測發(fā)現(xiàn)，該設計既無氣流導引功能，也未改善散熱性能。拆解對比顯示，其內部結構與普通鋁制機蓋幾乎一致，僅減重1.3公斤。

更讓消費者不滿的是，小米通過OTA更新將SU7 Ultra的最大馬力從1548匹限制至900匹，需達成特定賽道成績才能解鎖“排位模式”。

而在此之前，雷軍在發(fā)布會上的營銷中，速度以及對應的大馬力一直是SU7 Ultra最大的賣點。

小米的營銷策略被批評為“大字先行+小字免責”。用戶調侃現(xiàn)在看發(fā)布會都得拿放大鏡：宣傳“1.98秒可實現(xiàn)0-100km加速”，小字備注“不含起步時間”；號稱“終身免費流量包”，小字解釋“終身指產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年內”。

03 危機應對，從“用戶朋友”到“危機公關”

在成都事故發(fā)生后的6小時內，雷軍仍在社交媒體轉發(fā)新車宣傳圖，配文“陽光下更好看”。這種持續(xù)營銷的行為，被輿論批評為“冷漠”、“回避責任”。

小米的回應速度也引發(fā)質疑。事故后72小時內官方保持沉默，隨后僅將原因歸咎于“用戶未及時接管”，對智駕系統(tǒng)成熟度、電池防護等核心質疑避而不談。

對于碳纖維前艙蓋的爭議，小米的補償方案僅為2萬積分（約2000元），與4.2萬元的選裝費相去甚遠，引發(fā)消費者集體維權。

超過300名車主組建維權群，舉著訂單截圖和手機視頻高喊“退一賠三”，甚至聘請律師啟動集體訴訟。

04 流量反噬，從追捧到質疑的急劇轉變

雷軍個人社交賬號的數(shù)據(jù)變化直觀反映了這場信任危機的嚴重程度。從9月29日至10月14日，短短半個月，他的抖音粉絲數(shù)減少了30.1萬，其中僅10月13-14日這兩日，掉粉就超6萬。

小米汽車直播間也遭遇負面言論刷屏。10月14日，抖音上只有小米汽車廣州番禺店在直播，其他小米汽車門店賬號都暫停了直播。

直播間內，“門把手打不開、垃圾車、綠化帶戰(zhàn)神”等言論不斷刷屏，甚至有主播被人身攻擊。

資本市場對此作出敏感反應。10月13日，小米集團港股開盤后直線跳水，盤中一度跌超7%，收跌5.71%。

這一切與小米汽車曾經(jīng)的輝煌形成鮮明對比。2024年，小米SU7憑借13.5萬輛的交付成績，成功在主流市場站穩(wěn)腳跟。

而第二款車型YU7預售后，開售1小時大定就突破28.9萬臺。

05 行業(yè)反思，營銷與質量的平衡之道

小米汽車的問題在業(yè)內并非孤例。智能電動車行業(yè)普遍存在“重營銷輕技術”的通病。隨著工信部相關通知落地，車企需在技術創(chuàng)新與合規(guī)運營間找到平衡點，避免重蹈“鎖馬力”“宣傳偏差”等爭議。

業(yè)內人士分析，小米帶著“手機OTA思維”造車，導致高端體驗與營銷承諾嚴重脫節(jié)。傳統(tǒng)豪華品牌如保時捷會建立用戶權益尊重機制，而小米仍沿用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“先畫大餅再迭代”的邏輯。

但汽車不同于手機，它承載的是生命安全。小米SU7用戶81%為90后，平均年齡31歲，SU7 Ultra用戶74.7%不到32歲，遠低于中國整體汽車消費人群平均年齡。

在通過親民價格提供強大性能的同時，企業(yè)也應兼顧最基本的社會責任和用戶教育。

雷軍曾在2021年宣布造車時表示：“這是我人生中最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上我所有的聲譽和成就，為小米汽車而戰(zhàn)。”如今，這句誓言正經(jīng)歷嚴峻考驗。

在3月銅陵事故后，雷軍曾感嘆“萬萬沒有想到，公眾對小米汽車的期待和要求遠超想象”。然而，公眾對汽車最基本最原始的訴求，從來都是安全而非營銷口號。

對任何企業(yè)而言，當口碑和質量讓位于營銷話術，即使用于包裝的“小字”再小，也難以掩蓋信任基石的裂痕。