獨(dú)立 稀缺 穿透

沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去

作者：楚逸

編輯：時(shí)完

風(fēng)品：一然

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

時(shí)隔半年，永輝超市CEO一職終于塵埃落定。

2025年9月19日，永輝超市公告稱同意聘任王守誠為首席執(zhí)行官。10月13日，在新品發(fā)布會(huì)上，履新后的王守誠首次公開亮相，也是永輝第一次以線下發(fā)布會(huì)形式分享門店調(diào)改情況。

一小時(shí)演講里，90后王守誠以晚輩自居，“東來哥”“國富哥”被提及近二十次。其透露，調(diào)改門店平均客流增長80%，穩(wěn)定期盈利超近五年最高值。并強(qiáng)調(diào)調(diào)改無終點(diǎn)，未來會(huì)持續(xù)投入人貨場提升品質(zhì)。還用十幾分鐘時(shí)間講述員工關(guān)懷，稱“企業(yè)應(yīng)將員工和顧客放在首位”。在其遠(yuǎn)景里，員工、服務(wù)和企業(yè)經(jīng)營應(yīng)形成飛輪效應(yīng)。企業(yè)造福員工、員工發(fā)自內(nèi)心服務(wù)消費(fèi)者、消費(fèi)者感受品質(zhì)和服務(wù)后形成粘性，從而促進(jìn)業(yè)績增長。

回溯過往，2024下半年，永輝超市啟動(dòng)了戰(zhàn)略經(jīng)營的深度轉(zhuǎn)型，其中學(xué)習(xí)胖東來的調(diào)改模式備受關(guān)注。9月名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富入主永輝，成第一大股東。2025年3月，葉國富完成權(quán)力交接，并著手推進(jìn)新一輪全面“胖改”，永輝超市轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)清晰。

那么王守誠何許人也？簡歷顯示，其1991 年4月出生，北京大學(xué)碩士學(xué)歷。2017 年畢業(yè)后，以“融才”管培生身份加入永輝，歷任 CEO 業(yè)務(wù)助理、集群運(yùn)營合伙人、福建省區(qū)人力資源合伙人，閩贛省區(qū)人力資源總監(jiān)，上海省區(qū)總經(jīng)理等職。在永輝超市東來學(xué)習(xí)項(xiàng)目中擔(dān)任調(diào)改小組負(fù)責(zé)人，牽頭運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)。

可見，王守誠豐富的“胖改”經(jīng)驗(yàn)與永輝超市的轉(zhuǎn)型高度契合，其接棒本身就是明確的改革信號(hào)。然而，現(xiàn)實(shí)與理想仍有較大差距。據(jù)國際金融報(bào)，調(diào)改開啟以來，社交平臺(tái)頻繁出現(xiàn)永輝超市員工對工作的吐槽，如工作量翻倍但薪資增長無幾、調(diào)改后工作標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛等。這些自然與上述首位論、飛輪效應(yīng)形成沖突。王守誠指出，永輝巔峰時(shí)超千門店、摸到千億門檻，如今走到這一步，是因過去“為效率忽略員工幸福、為規(guī)模忽略顧客體驗(yàn)、為價(jià)格傷害合作伙伴”。

清除積弊需要鐵腕，可這個(gè)過程也必然伴隨陣痛。如何拿捏好火候、盡快拿出實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績，新任CEO肩上的擔(dān)子不輕松。

01

從高光到低谷

四年半累虧97億

LAOCAI

首當(dāng)其沖的便是扭虧壓力。

貴為“生鮮第一股”，永輝超市2010年登陸資本市場后一度風(fēng)光無兩，據(jù)東財(cái)choice數(shù)據(jù)，2010年-2020年十年間營收規(guī)模從123.2億元攀至932億元，創(chuàng)造了公司有史以來的規(guī)模巔峰，年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%；歸母凈利也從3.053億元增至17.94億元，年復(fù)合增長率19.4%。

一同走高的還有二級市場。據(jù)百度股市通，2010年12月31日至2020年12月31日，公司股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)130.32%，妥妥的資本寵兒。據(jù)界面新聞，京東在2015年8月投資了永輝超市，價(jià)值42.3億元（約6.16億美元），2018年5月又追加投資12億元（約1.78億美元），到2019年12月31日，京東持有永輝超市11.43%股權(quán)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年，當(dāng)年公司股價(jià)累跌六成。股價(jià)一向是業(yè)績的晴雨表:2021年-2023年公司營收910.6億元、900.9億元、786.4億元，對應(yīng)增速-2.29%、-1.07%、-12.71%；歸母凈利-39.44億元、-27.63億元、-13.29億元，對應(yīng)增速-319.78%、29.94%、51.9%，三年累虧80.36億元。

隨著股績持續(xù)承壓，資本態(tài)度也發(fā)生轉(zhuǎn)變。2024年3月20日，京東首次通過競價(jià)交易方式減持永輝超市不超1%的股份。

困極思變，據(jù)紅星資本局，2024年5月永輝超市董事長張軒松帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)趕赴許昌，拜訪了胖東來創(chuàng)始人于東來。此后，永輝超市走上學(xué)習(xí)胖東來的漫漫長路。

但這似乎并沒挽回京東的心，2024年9月，京東世貿(mào)與牛奶有限公司、宿遷涵邦投資管理有限公司一起，出售了永輝超市29.40%股權(quán)，廣東駿才國際商貿(mào)有限公司（名創(chuàng)優(yōu)品對其100%控股）以62.7億元收購成為永輝超市第一大股東。

2025年3月，永輝超市公告披露，京東世紀(jì)擬減持不超2.94%，減持時(shí)間在2025年4月2日至7月1日。減持完成后，京東世貿(mào)不再持有永輝超市股份。據(jù)封面新聞，從京東在永輝超市的投資來看，此次為虧損“清倉”離場，京東累計(jì)投入62億元，結(jié)合當(dāng)前剩余股份的市值測算，投資整體虧超20億元。

所謂富貴險(xiǎn)中求，葉國富入主正是基于對永輝“胖改”的信心，這一樂觀情緒甚至一度傳導(dǎo)至二級市場，2024年公司股價(jià)累漲124.82%?？少Y本熱情終究還需成績支撐，2024年永輝營收、歸母凈利分別同比減少14.07%、10.26%至675.7億元、-14.65億元，至此四年累虧額高達(dá)95.01億元。

值得一提的是，期間三年里李松峰擔(dān)任CEO。其是永輝2021年從京東高薪聘請來的高管，最初擔(dān)任CTO（首席技術(shù)官），后成為CEO，并當(dāng)選公司董事。毫無疑問，任內(nèi)業(yè)績未達(dá)外界預(yù)期是其離任的一大考量。

2025年3月，聲稱“永輝超市的管理團(tuán)隊(duì)很成熟，相信可以自己繼續(xù)調(diào)改好”的葉國富自己出任小組組長，統(tǒng)領(lǐng)公司改革轉(zhuǎn)型工作。據(jù)財(cái)經(jīng)雜志4月報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)人士透露，“當(dāng)前葉國富的主要精力也是放在永輝的調(diào)改上?！笨梢娖淦惹邢Ｍ吹礁母锍尚?。

然而，轉(zhuǎn)型從不是輕松話題，如烹小鮮如履薄冰難一蹴而就。2025上半年永輝營收299.5億元、歸母凈利-2.406億元，分別同比減少20.73%以及187.38%。單從數(shù)據(jù)看，調(diào)整效果仍不理想。在此背景下，王守誠接任CEO可謂重任在肩，如何盡快扭虧，是首要挑戰(zhàn)。

02

大量閉店、負(fù)債率高企

陣痛有多痛

LAOCAI

《孟子·離婁上》有云：行有不得，反求諸己。論語·雍也說，要不遷怒不貳過。即遇到挫折和困難，就要自我反省，一切從自己身上找原因。

永輝超市的跌落也是如此。中金公司曾在2011年一份研報(bào)透露，永輝組建了一支1300人的“專業(yè)買手”團(tuán)隊(duì)，其中生鮮采購超700人，生鮮研發(fā)中心及時(shí)掌握全國各地生鮮價(jià)格、生產(chǎn)周期等資訊，確保產(chǎn)品最優(yōu)采購、適銷對路。

直接采購和規(guī)模優(yōu)勢降低了成本，例如全國統(tǒng)采約占20%，直采約占76%，部分商品價(jià)格甚至低于農(nóng)貿(mào)市場。超市中生鮮及加工類商品占比15%，高于同業(yè)20%-30%水平，繼而有效引流、經(jīng)營管理效率高，商品損耗率只有0.27%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)29.7天。

盡管2017年后，隨著盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商與社區(qū)團(tuán)購以低價(jià)補(bǔ)貼策略崛起，但永輝并未退縮，而是接連推出對標(biāo)不同業(yè)態(tài)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)：2017年推出“超級物種”迎戰(zhàn)盒馬，2018年推出“永輝mini”瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮市場，2021年又嘗試倉儲(chǔ)會(huì)員店模式。同時(shí)開啟迅猛擴(kuò)張。據(jù)媒體公開報(bào)道，2019年永輝mini店一年內(nèi)新開573家；同年12月，永輝超市單月新開46家門店，籌建儲(chǔ)備門店233家，總門店數(shù)當(dāng)年達(dá)到峰值1440家。

然而，規(guī)模并非萬能藥，步子太大太急需警惕規(guī)模陷阱。高速擴(kuò)張的背后，成本隨之高企繼而擠壓利潤空間。2020年公司銷售費(fèi)達(dá)154.4億元、管理費(fèi)22.93億元、財(cái)務(wù)費(fèi)2.235億元，這一數(shù)據(jù)在2010年時(shí)分別為15.55億元、2.862億元、7048萬元，年復(fù)合增長率分別達(dá)到25.8%、1.5%、5.92%。其中，規(guī)模最大的銷售費(fèi)已超同期營收凈利增速，極大擠壓了盈利水平，2020年公司凈利率僅1.77%，2010年為2.48%。

更遺憾的是，被寄厚望的新業(yè)態(tài)探索交了不菲學(xué)費(fèi)、多數(shù)卻以失利告終。2020年底，永輝mini因“戰(zhàn)略調(diào)整”關(guān)店至156家。據(jù)財(cái)聯(lián)社數(shù)據(jù)，2020年10月-2021年3月期間合計(jì)關(guān)閉336家mini店，損失預(yù)計(jì)2.54億元，倉儲(chǔ)會(huì)員店則在財(cái)報(bào)中不見身影，超級物種也不少以閉店收場......

一系列波折不僅帶來虧損，還推高公司負(fù)債率——從2020年底的63.69%躍至2021年的84.47%，并在之后數(shù)年保持增長，2024年達(dá)到89.87%，2025上半年為88.21%。

也基于此，“胖改”后，公司“閉店+調(diào)改”雙線并行，降本增效是主旋律。據(jù)藍(lán)鯨新聞，2023年末永輝超市門店數(shù)1000家，2024年末為775家。2025年以來，僅上半年就關(guān)掉了227家虧損門店，截至6月底門店數(shù)552家，一年半時(shí)間門店數(shù)幾乎減半，力度之大肉眼可見。

另一方面，調(diào)改步伐也在加快：截至2025年8月15日，全國已調(diào)改門店160家，公司預(yù)計(jì)到9月底將突破200家。

但這個(gè)轉(zhuǎn)型過程也必然伴隨著陣痛。如大量閉店產(chǎn)生的租賃及人員賠償、商品出清和資產(chǎn)報(bào)廢等成本費(fèi)用，一定程度拖累業(yè)績增長。據(jù)東財(cái)choice數(shù)據(jù)，2024年以及2025H1公司銷售費(fèi)雖減至130.6億元和57.6億元，費(fèi)用率卻進(jìn)一步增至19.33%和19.23%，凈利率分別為-2.42%及-0.99%，負(fù)債率為89.87%以及88.21%。

在知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪看來，永輝“胖改”未顯多少成效，因盲目模仿致同質(zhì)化，未形成差異化優(yōu)勢，且改革過程中關(guān)店、虧損嚴(yán)重。

言語犀利，卻良藥苦口。為過去的錯(cuò)付誤判買單正航，需要魄力沖勁更需精準(zhǔn)度、平衡智慧。如何控制閉店影響、把好調(diào)改投入與短期業(yè)績表現(xiàn)節(jié)奏，盡可能縮短陣痛期，成為擺在王守誠面前的第二個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟除了快還要穩(wěn)，良好的營商環(huán)境是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

03

調(diào)改進(jìn)入深水區(qū)

胖東來故事該怎么講

LAOCAI

隨著葉國富入主永輝、并明確“中國超市的唯一出路是胖東來模式”，永輝戰(zhàn)略方向已很清晰。然共識(shí)之下，執(zhí)行層面的有效落地，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是核心。

要理解這一挑戰(zhàn)，首先需回歸胖東來運(yùn)營模式，其成功主要建立在三大支柱上：對消費(fèi)者提供超預(yù)期服務(wù)，對員工實(shí)行高福利政策以激發(fā)主動(dòng)性，以及嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)檢流程，三者形成良性閉環(huán)，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)建起獨(dú)特的競爭壁壘。

具體推進(jìn)中，永輝已圍繞“質(zhì)價(jià)比、自營品、員工待遇”等關(guān)鍵詞展開多項(xiàng)改革。 例如，公司將SKU從上萬個(gè)精簡至8000～9000個(gè)；在供應(yīng)鏈方面，佘咸平推動(dòng)“裸價(jià)直采”，大幅削減中間商，將供應(yīng)商從數(shù)千家壓縮至幾百家核心伙伴。王守誠本人也主導(dǎo)了全國百余家門店的調(diào)改工作，成為內(nèi)部最忙碌的推進(jìn)者之一。

只是，學(xué)習(xí)也要因地制宜、消化之后的特色再創(chuàng)新是轉(zhuǎn)型靈魂，一味模仿沒有出路。以胖東來的核心競爭力供應(yīng)鏈極致掌控為例，生鮮損耗率低至0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的2.5%。但永輝若單純復(fù)制此路徑，就可能面臨原有盈利模式的沖突。過去，永輝依賴收取進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等“通道費(fèi)”獲利，而“裸價(jià)直采”模式雖有助降低采購成本、提升透明度，卻直接壓縮了利潤來源，導(dǎo)致短期陣痛。

再如品質(zhì)管控體系，胖東來將產(chǎn)品安全置于首位，每批次產(chǎn)品均需經(jīng)多次送檢與隨機(jī)抽檢，合格后方可上架。相比之下，永輝一些產(chǎn)品在品控流程的嚴(yán)謹(jǐn)性與頻次上仍有提升空間。

更關(guān)鍵區(qū)別體現(xiàn)在“人”的維度。胖東來以“經(jīng)營人心”著稱，員工月薪可達(dá)8000元，遠(yuǎn)高于行業(yè)。永輝雖在調(diào)改店中推行薪資上調(diào)，平均漲幅30%，部分門店如鄭州店甚至提升80%。永輝店長平均基礎(chǔ)年薪可達(dá)30萬元，還向調(diào)改店員工執(zhí)行分紅政策，王守誠也感嘆“拿到分紅的團(tuán)隊(duì)和門店真的狀態(tài)和品質(zhì)經(jīng)營水平不一樣”。

但據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》調(diào)查，部分門店在漲薪的同時(shí)也加強(qiáng)了扣分罰款力度，導(dǎo)致員工實(shí)際獲得感打折扣，與胖東來所倡導(dǎo)的“幸福感”仍存差異。

還有全國化布局帶來的消費(fèi)差異性。胖東來模式根植于許昌本地市場，甚至省會(huì)鄭州的門店還沒正式開業(yè)。能否適應(yīng)永輝全國范圍內(nèi)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣與購買力水平，尚屬未知。而持續(xù)的轉(zhuǎn)型投入已對母公司名創(chuàng)優(yōu)品造成業(yè)績壓力，2025上半年永輝的虧損直接拖累其財(cái)報(bào)表現(xiàn)，反映出這場“馬拉松式”調(diào)改已進(jìn)入最考驗(yàn)?zāi)土εc精準(zhǔn)度的深水區(qū)。

行業(yè)分析師王婷妍表示，目前商超市場已是充分競爭，企業(yè)突圍關(guān)鍵在于差異化定位，一味模仿易陷入同質(zhì)化。對永輝而言不僅是要將“胖東來模式”從理念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，更要在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，找到屬于永輝的差異化路徑，讓這一故事不止于講述，更可持續(xù)地扎根、生長。這是王守誠掌舵后的一個(gè)核心看點(diǎn)，也是一核心挑戰(zhàn)。

04

四個(gè)喜變 等待巨頭重生

LAOCAI

當(dāng)然，看到問題的同時(shí)，一些喜變喜報(bào)同樣不能忽視。在重重挑戰(zhàn)下，2025上半年展現(xiàn)出的若干積極進(jìn)展振奮人心。

首先，線上業(yè)務(wù)已成為減虧增效的重要引擎。報(bào)告期內(nèi)，線上業(yè)務(wù)營收達(dá)54.9億元，占總收入的18.33%，同比減虧3475萬元。

具體來看，"永輝線上超市"自營到家業(yè)務(wù)及第三方平臺(tái)門店覆蓋率已提至90%。其中，自營到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額31.4億元，日均單量21.6萬單，月均次月復(fù)購率達(dá)56.3%；第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)亦貢獻(xiàn)銷售額23.6億元，日均單量14.3萬單。

經(jīng)營策略上，公司堅(jiān)持"三個(gè)加快"路線：一是加快下沉縣域市場拓展，有序擴(kuò)大區(qū)域規(guī)模；二是加快推廣已實(shí)現(xiàn)全面盈利的線上店倉模式；三是加快調(diào)改店線上業(yè)務(wù)融合，通過設(shè)立"烘焙熟食"頻道、上新超200支3R商品，擴(kuò)大服務(wù)半徑。截至2025年6月末，已有99家調(diào)改門店開通線上業(yè)務(wù)。

其次，物流體系的整合優(yōu)化為運(yùn)營效率提升打下支撐。 2025上半年，全國物流作業(yè)總額171.03億元。公司對物流組織進(jìn)行了大幅調(diào)整，將原有30個(gè)物流中心合并為18個(gè)物流園，服務(wù)覆蓋28個(gè)大區(qū)。

目前，公司物流網(wǎng)絡(luò)已輻射全國26個(gè)省市，總運(yùn)作面積77萬平方米，配備自有員工1833人。通過推進(jìn)生鮮鏈路標(biāo)準(zhǔn)化與倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)升級，永輝正逐步構(gòu)建起高效的商品供應(yīng)體系，繼而支持生鮮品類多批次、多規(guī)格的配送需求。

再次，品牌建設(shè)與營銷推廣方面取得階段性成果。2025上半年，永輝初步完成品牌體系系統(tǒng)化重構(gòu)，并在媒體傳播、內(nèi)容營銷等模塊推進(jìn)上落地舉措。報(bào)告期內(nèi)，共完成102家調(diào)改店的媒體傳播工作，整體傳播量超28萬條，全渠道曝光量破16億次。

特別是生鮮及3R板塊，公司成功打造出"豐收的喜悅"等爆款商品，全平臺(tái)總曝光量超過1億次，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭及健身人群，初步樹立健康產(chǎn)品心智。

再者，食品安全與質(zhì)量管控體系進(jìn)一步完善。 通過搭建全鏈路食安管理體系，食安品質(zhì)售后率較2024下半年降22.44%。2025上半年，全渠道相關(guān)部門累計(jì)開展監(jiān)督抽檢與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測1.36萬次，環(huán)比提升0.35%，反映出公司在品質(zhì)管控方面的持續(xù)投入與成效。

可以說，得益于持續(xù)堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型改革，永輝正在從線上化、供應(yīng)鏈、品牌營銷等多維度重塑特色競爭能力。這些成績?yōu)楹罄m(xù)改革提供了支撐，也是應(yīng)對前述三大挑戰(zhàn)的重要籌碼。

整體看，永輝正走到一個(gè)關(guān)鍵十字路口，王守誠的接棒恰逢其時(shí)又時(shí)不我待，重任在肩又富予遐想。想來，這也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的魅力所在。沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去，巨頭重生王者歸來，永輝還有多遠(yuǎn)？