總第4374期

作者 |餐飲老板內(nèi)參七飯

面館“新做”，

南北都有新品牌發(fā)力了

今年的粉面賽道，在生燙牛肉米粉炒起熱度外，面館賽道也開始發(fā)力，新品牌頻出。新品牌在大本營(yíng)打磨好模型后，開始向周邊區(qū)域拓展，慢慢成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

最明顯的案例便是本幫面的崛起，以王繁星為代表的本幫面品牌正全國(guó)拓展，開出了50多家，覆蓋了24座城市。這一類型本幫面主打的便是名菜成澆頭，以現(xiàn)炒澆頭的高價(jià)值吸引消費(fèi)者。《一碗40多元的本幫面，還能火多久？》

在杭州，也有爆火的面館新品牌，如椿芽·鮮牛肉杭州拌川。拌川是極具杭州特色的面食，雙灶同步操作，一鍋汆面保持筋道，一鍋現(xiàn)炒澆頭，近幾年發(fā)展出了蝦爆鱔、豬肝等豐富的澆頭。

椿芽的杭州萬(wàn)象城店，室內(nèi)60方加上20方的外擺，開業(yè)初，進(jìn)客量平均在700人以上，翻臺(tái)能到17-18輪。

椿芽一改面館的舊印象，打造了明亮、輕松的用餐環(huán)境，品牌創(chuàng)始人苗姐在社交平臺(tái)分享品牌最大的特色就是“講究”，“牛肉要現(xiàn)切，澆頭要現(xiàn)炒，面要顛鍋顛夠四十下，蝦仁要敲……”

招牌的現(xiàn)切杭椒牛肉拌川32元，還有腰花豬肝、鮮蝦爆鱔等不同的雙拼澆頭拌川，最貴的一款是52元的雙拼鮮蝦腰花拌川……整體人均在50元左右。

已經(jīng)在杭州開出了3家店的椿芽，正向無(wú)錫、南京等地拓展。

南方的面館把本地特色做到了極致，北方的面館品牌像是面條大集合，什么類型的面都有。

如從沈陽(yáng)起家的面館——禮面，已經(jīng)開出了23家門店，20家集中在遼寧，今年開始拓展，將門店開到了青島與內(nèi)蒙古。

禮面走混搭路線，啥面都有，帶了點(diǎn)陜西特色，如肉臊油潑面，還有點(diǎn)川味，如紅油爆肚面……整體面的價(jià)格在20元左右，最貴的能到28元，加上10多種涼菜、小食，整體人均能提升到30元左右。

內(nèi)參君探訪了位于青島萬(wàn)象城的門店，周末中午12點(diǎn)左右，上座率已達(dá)九成，除了來(lái)嘗鮮的年輕人外，還有一部分家庭客。

除了落座送上一杯大麥茶外，還有服務(wù)員不時(shí)“巡查”，幫你添水，正餐的服務(wù)細(xì)節(jié)正“移植”到面館中。

除了服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)加成外，菜品也是經(jīng)過(guò)了細(xì)心打磨，增加了很多隱藏的價(jià)值點(diǎn)，如在蔥油面中增加大蝦與煎蛋，在涼拌油麥菜中增加松花鵪鶉蛋，讓菜品的價(jià)值感更高，價(jià)格也更高。

價(jià)格與價(jià)值不匹配，

前一代“面館新貴”正遇冷

面館品類的上一次騰飛，還是在疫情后。就2021年這一年，面館賽道就有約13起融資事件，總金額超14.4億元。

資本助力下，“面館新貴”們開始一路狂奔，迅猛開店。

2019年成立的馬記永，2021年開店數(shù)為120家，2022年為108家，2023年略少一些，為74家。這樣的數(shù)字與開篇提到的新品牌的拓展相比，可謂是天壤之別。

但拓展速度背后，是發(fā)展側(cè)重點(diǎn)的不同。

前者是剛需品類，用速度與規(guī)模獲取先機(jī)，后者正逐漸發(fā)展為休閑品類，剛需之外正滿足更多需求，規(guī)模讓步于門店模式，慢且穩(wěn)。

小某書上有一討論頗久的話題，“消費(fèi)降級(jí)后，有哪些東西你不會(huì)再花錢了？”

電器、手表、護(hù)膚品，答案涉及到生活方方面面，也有消費(fèi)者提到，最近很少去吃馬記永、和府撈面了。

這之外，也有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽“貴價(jià)面條”：

“這次嘗試的新品金湯酸辣牛腱子面，原價(jià)是29元一份，所見即所得，一共就是圖片上的肉肉和菜菜，原價(jià)是萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)買的，團(tuán)購(gòu)是新用戶減了11塊，只花了10塊，這碗面10塊錢的性價(jià)比還是很高的?！?/p>

這一吐槽并非指向單一品牌，而是“面館新貴”們共同面臨的困境，價(jià)格與價(jià)值的不對(duì)等，特別是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感的當(dāng)下。

過(guò)往的面館新貴多依靠精致的裝修、高流量的地址，來(lái)吸引消費(fèi)者。但捧到消費(fèi)者面前的，依舊是那碗牛肉面，本質(zhì)未變，憑借外部因素的加持，就可以多賣10多元。

品類重做的“真?zhèn)巍?，在于是否提供了新的價(jià)值，滿足了新的需求。在時(shí)間的驗(yàn)證下，“面館新貴”的創(chuàng)新短板正逐漸暴露。

現(xiàn)切現(xiàn)炒、場(chǎng)景拓展，

新品牌瘋狂增加價(jià)值感

面對(duì)這一困境，新興的面館選好位置，搭好空間外，便是瘋狂“上價(jià)值”，在澆頭上大做文章。與過(guò)往一碗面“清湯寡水”的感覺相比，現(xiàn)在的澆頭滿滿當(dāng)當(dāng)，不把碗蓋滿，都不好意思端出來(lái)。

如王繁星面館，有一句slogan，用上海名菜，做中華好面。在心智建設(shè)上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，現(xiàn)炒澆頭=菜，三十多元一份的雙拼拌面，相當(dāng)于能吃到兩道菜，這個(gè)價(jià)值感就拉滿了。

如拌川品牌椿芽，和王繁星類似，主打的也是現(xiàn)炒澆頭，如杭椒牛肉拌川、蝦仁爆鱔的做法，也是將菜品轉(zhuǎn)化為菜品的思路。

在預(yù)制菜不斷引發(fā)風(fēng)波的當(dāng)下，這些品牌還在宣傳口徑上不斷突出“現(xiàn)切現(xiàn)炒”，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)煙火氣的向往，從而引來(lái)新客。

當(dāng)然，現(xiàn)炒澆頭只是一部分，更重要的改變?cè)诓藛谓Y(jié)構(gòu)。

選在城市頂級(jí)商場(chǎng)的面館新品牌，往往面臨著高房租的成本壓力，僅僅靠一碗面的收入是無(wú)法覆蓋的，那咱就上小籠包，加小食，最后再來(lái)點(diǎn)甜品、糖水收收尾，這樣子就能把客單價(jià)提上去了。

因此我們看到禮面在面之外加入了煎餃、炸雞叉和更受小朋友喜歡的紅薯?xiàng)l，王繁星和椿芽在澆頭面之外，加入了小籠包、小食和糖水，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富。

菜單結(jié)構(gòu)的改變，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，原本一碗面就是一個(gè)人用餐，加上一份小籠包就有了分享的契機(jī)。糖水的加入讓用餐體驗(yàn)更完善。

有菜有面還有甜品，此時(shí)的面館已經(jīng)擺脫了剛需屬性，變?yōu)榱诵蓍e餐廳，不光有一人食，更適合家庭聚餐。相比于過(guò)往“面館新貴”瞄準(zhǔn)的辦公室上班族，明顯路走寬了，客流也越來(lái)越大。

小結(jié)

面館賽道的這場(chǎng)“新做”浪潮，不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)的更新，更是一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)值回歸”的再次實(shí)踐。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，對(duì)體驗(yàn)愈發(fā)挑剔，單純依靠環(huán)境與流量的“面館新貴”模式已經(jīng)難以激發(fā)消費(fèi)欲望。

取而代之的，是那些深耕產(chǎn)品、注重體驗(yàn)、拓展場(chǎng)景的新品牌——它們用現(xiàn)炒澆頭喚醒味蕾，用豐富菜單結(jié)構(gòu)打破單一品類局限，用細(xì)致服務(wù)提升用餐質(zhì)感。

從南到北，從本幫面到拌川，從一人食到家庭聚，面館正在從“剛需快餐”向“休閑正餐”悄然轉(zhuǎn)型。這不僅是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是品類生命力的重新激活。

未來(lái)的面館，或許不再只是一碗面的戰(zhàn)場(chǎng)，而是一個(gè)融合地域文化、煙火氣息與輕松體驗(yàn)的餐飲體驗(yàn)場(chǎng)。不光是粉面所代表的快餐賽道，更是全餐飲發(fā)展的大方向。