作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

葉國(guó)富的潮玩夢(mèng)離實(shí)現(xiàn)又近了一步。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股書，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

2021年初，葉國(guó)富在接受專訪時(shí)曾激動(dòng)的表示，“泡泡瑪特這條路走對(duì)了，95后、00后追求精神層面，產(chǎn)品要有情感投入?！?/p>

興趣消費(fèi)一直是葉國(guó)富最關(guān)注的，就算每天再忙，他都要刷一遍小紅書，看看年輕人喜歡什么。而泡泡瑪特深受Z世代的追捧，讓其羨慕不已，其一直想試圖復(fù)制泡泡瑪特的成功。

就在泡泡瑪特上市當(dāng)年，葉國(guó)富孵化出了潮玩品牌TOP TOY。

此前，其曾放話要讓TOP TOY單獨(dú)上市，如今終于邁出第一步。

歷經(jīng)5年沉淀，葉國(guó)富創(chuàng)辦的TOP TOY已成為銷售額僅次于泡泡瑪特的國(guó)產(chǎn)潮玩品牌。數(shù)據(jù)顯示，2024年，二者市場(chǎng)份額分別為12.3%，2.2%。

然而，數(shù)字的背后，是兩者之間依然懸殊的體量差距。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2024年、2025年上半年，TOP TOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.09億元、13.60億元，凈利潤(rùn)2.94億元、1.80億元，盈利能力僅為泡泡瑪特的十分之一。

不過(guò)，葉國(guó)富打造的潮玩品牌更像是一款“名創(chuàng)優(yōu)品版本”的泡泡瑪特，不管是渠道、IP管理、運(yùn)營(yíng)模式，都難逃“零售”標(biāo)簽。

因此，本次TOP TOY上市，更像是葉國(guó)富以“渠道商模式”向“IP運(yùn)營(yíng)商模式”發(fā)起的挑戰(zhàn)。

用零售效率

打一場(chǎng)IP突圍戰(zhàn)

潮玩賽道，得IP者得天下。

然而，在IP這一核心戰(zhàn)場(chǎng)上，葉國(guó)富打造的TOP TOY與泡泡瑪特存在顯著差距。

據(jù)招股書披露，TOP TOY目前擁有43個(gè)授權(quán)IP（如迪士尼、三麗鷗、漫威、高達(dá)）與17個(gè)自有IP（如糯米兒、大力招財(cái)貓等），另有600余個(gè)外采IP作為產(chǎn)品補(bǔ)充。

盡管IP數(shù)量龐大，TOP TOY卻始終缺乏一個(gè)真正現(xiàn)象級(jí)的爆款自有IP。

相比之下，泡泡瑪特除了常青樹的元老級(jí)IP外，還擁有SKULLPANDA（食夢(mèng)動(dòng)物）、THE MONSTERS（怪獸團(tuán)）等當(dāng)紅IP，更憑借Labubu的社交出圈與Lisa帶貨引發(fā)全球搶購(gòu)，甚至催生了海外Lafufu的贗品市場(chǎng)。

在這一維度上，TOP TOY的存在感遜色的不是一星半點(diǎn)兒。

為何TOP TOY難造爆款I(lǐng)P？

從用戶端反饋來(lái)看，資深玩家小愛表示，“他家不火是因?yàn)槊ず谐床黄饋?lái)，一個(gè)系列幾乎都是同一個(gè)表情，買的多了都看膩了。但泡泡瑪特的細(xì)節(jié)很多，這些細(xì)閃角度不一樣感覺也不一樣，就很耐看?！?/p>

更深層的原因還在于，作為后發(fā)者，孵化自有IP不僅是門慢生意，前期還很燒錢。

早在十年前，當(dāng)泡泡瑪特為了長(zhǎng)線孵化自有IP而資金窘迫時(shí)，其創(chuàng)始人王寧為了籌錢甚至去參加“創(chuàng)客中國(guó)”欄目，公開拉投資。

而同期，因名創(chuàng)優(yōu)品門店陷入擴(kuò)張瓶頸，開始做“IP”轉(zhuǎn)型的葉國(guó)富，卻選擇了和國(guó)際頂級(jí)IP聯(lián)名，走一條更穩(wěn)妥的快速路。

如今，葉國(guó)富孵化潮玩品牌，走的還是老路子。

據(jù)招股書顯示，TOP TOY主要靠借力國(guó)際知名IP，以“二創(chuàng)”模式快速切入市場(chǎng)。像迪士尼、三麗鷗一直是其殺手锏，報(bào)告期內(nèi)，其增速最快的大單品就是三麗鷗的搪膠毛絨產(chǎn)品，創(chuàng)下超1.68億元銷售額。

同時(shí)，其以“廣度”換“精度”，憑借及600余個(gè)外采IP做起了“潮玩界的沃爾瑪”，主打總有一款你喜歡。

與“潮玩界的蘋果”泡泡瑪特傾力打造和運(yùn)營(yíng)自己的“iOS生態(tài)系統(tǒng)”（自有IP）不同，葉國(guó)富打造潮玩品牌走的是“安卓”路線。

數(shù)據(jù)也支撐這一模式：2022至2025年上半年，TOP TOY外采產(chǎn)品收入占比始終在50%左右，成為公司營(yíng)收的支柱。

然而，依賴外部IP的代價(jià)同樣高昂。

2024年、2025年上半年，TOP TOY授權(quán)費(fèi)高達(dá)3278萬(wàn)元、1971.1萬(wàn)元，約占各期凈利潤(rùn)的10%。

對(duì)于自有IP的軟肋，葉國(guó)富選擇的破局之道是“資本+流量”，通過(guò)收購(gòu)整合與明星代言，走一條“用錢買時(shí)間”的路。

今年五月，TOP TOY完成了對(duì)HiTOY海創(chuàng)的控股收購(gòu)，獲得了其旗下“糯米兒”在內(nèi)的多個(gè)IP。

但目前自有IP收入仍甚微。據(jù)招股書披露，2024年及2025年上半年，該部分收入分別僅為680萬(wàn)元與610萬(wàn)元，占整體營(yíng)收比例不足1%。

長(zhǎng)期來(lái)看，若不能突破自有IP的瓶頸，TOP TOY將難以擺脫“渠道商”的定位。

渠道王者，難破情緒生意

潮玩生意的分野，已成情感溢價(jià)與渠道效率之爭(zhēng)。

從用戶群體來(lái)看，葉國(guó)富打造的TOP TOY吸引了一群“雜食黨”和被泡泡瑪特長(zhǎng)期“背刺”的用戶。

潮玩用戶微微表示，“我是各個(gè)IP都會(huì)買，只是其他家沒(méi)有泡泡瑪特家買的多罷了，自己喜歡才是重要的管他火不火?！?/p>

不過(guò)她也客觀比較：“TOP TOY的做工細(xì)節(jié)、精致程度確實(shí)和泡泡瑪特有差距，后者明顯整體質(zhì)感更好?！?/p>

而對(duì)很多玩家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向TOP TOY的理由很現(xiàn)實(shí)：“搶不到”。

“我買了泡泡瑪特家SP的兩只，都蠻喜歡，但問(wèn)題是，要能買到??！像之前新品預(yù)售，我提前五分鐘就守著，手指懸在購(gòu)買鍵上，開售瞬間立即點(diǎn)擊，結(jié)果還是顯示庫(kù)存不足。”一位玩家無(wú)奈表示，“真的心累了?！?/p>

相比之下，TOP TOY的購(gòu)買體驗(yàn)友好得多：“不用蹲直播間搶貨，不用高價(jià)吃現(xiàn)，不用等預(yù)售，走進(jìn)店里隨時(shí)都能買?！?/p>

至此，潮玩市場(chǎng)路徑已然分明，泡泡瑪特將IP奉上神壇，制造稀缺，而葉國(guó)富則傾向于將潮玩日?；?。

不過(guò)，TOP TOY的創(chuàng)始人孫元文曾指出：潮玩本質(zhì)是“基于情緒價(jià)值的炫耀性消費(fèi)”。

泡泡瑪將這一邏輯發(fā)揮到極致，維持著超50%的會(huì)員復(fù)購(gòu)率，并在二級(jí)市場(chǎng)享有高溢價(jià)，形成了品牌護(hù)城河。

而葉國(guó)富想走的“高性價(jià)比”潮玩路線卻面臨著價(jià)值質(zhì)疑。

不少潮玩用戶表示，雖然喜歡TOP TOY的IP設(shè)計(jì)，但仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。一位用戶直言：“一來(lái)根本不保值，二手直接‘骨折價(jià)’；二來(lái)價(jià)格體系崩壞，你不知道它什么時(shí)候又會(huì)打折?！?/p>

TOP TOY、泡泡瑪特主流盲盒的價(jià)格區(qū)間分別在39元-59元、59元-79元，前者顯然更平價(jià)。

且與泡泡瑪特堅(jiān)持“保值”甚至“增值”的策略不同，TOP TOY會(huì)頻繁地搞活動(dòng)和降價(jià)。

譬如，當(dāng)某個(gè)系列的熱度過(guò)去或庫(kù)存較多時(shí)，其就會(huì)推出“買一送一”或“第二件半價(jià)”；節(jié)假日期間，有“指定產(chǎn)品7折/8折”；年末大清倉(cāng)時(shí)，還會(huì)將一些已知的滯銷款或舊款隨機(jī)組合成一個(gè)福袋，以遠(yuǎn)低于原價(jià)的價(jià)格出售（如“199元福袋，價(jià)值超500元”）。

以今年六一兒童節(jié)為例，TOP TOY門店就推出了滿261元可使用6.1元抵61元的活動(dòng)。

促銷活動(dòng)是TOP TOY高效運(yùn)營(yíng)、快速周轉(zhuǎn)的手段，該模式與名創(chuàng)優(yōu)品賴以成功的“性價(jià)比”效率模型相似，可見，葉國(guó)富把那套百貨的邏輯搬到了潮玩領(lǐng)域。

但這似乎在潮玩領(lǐng)域行不通了。

潮玩賣的是“情感賬”，當(dāng)消費(fèi)者為情緒價(jià)值付費(fèi)時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“便宜”，反而會(huì)讓品牌顯得掉價(jià)，等于主動(dòng)放棄了情感溢價(jià)空間。

此外，葉國(guó)富還大力鋪設(shè)渠道，通過(guò)“渠道效率模式”與“情感溢價(jià)模式”的泡泡瑪特廝殺。

截至2025年上半年，TOP TOY共擁有293家門店，包括38家直營(yíng)店、250家合伙人門店及5家海外代理門店。

其在今年3月提出“百國(guó)千店”口號(hào)，具體為：未來(lái)五年內(nèi)，覆蓋全球100個(gè)國(guó)家的核心商圈，開設(shè)超1000家TOP TOY門店。

此外，TOP TOY尚離不開名創(chuàng)優(yōu)品7000家龐大的線下網(wǎng)絡(luò)支撐。據(jù)招股書顯示，其超50%的銷售收入來(lái)自線下經(jīng)銷商，其中，最大的經(jīng)銷商則是名創(chuàng)優(yōu)品，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力備受質(zhì)疑。

然而，潮玩本質(zhì)上是一門情緒生意，是一場(chǎng)關(guān)于情感認(rèn)同的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這正是葉國(guó)富必須直面的事實(shí)：渠道可以快速?gòu)?fù)制，但用戶的情感連接，還需要時(shí)間慢慢培養(yǎng)。

Lanmeih/今日話題

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