阿里上線的高德掃街榜的1個月后，10月16日晚美團(tuán)大眾點評宣布推出“市井煙火榜”——從榜單名字到榜單內(nèi)容，都和高德的“煙火小店”榜雷同。一場“榜單暗戰(zhàn)”悄然開始。高德掃街榜一面放話“永不商業(yè)化”，另一面卻還在瘋狂補(bǔ)貼燒錢。不禁讓人好奇：阿里為什么還要在一盤不賺錢的生意上砸錢？

高德掃街榜，阿里的“木馬計”？

楊雪

“第一次中獎，抽中了蘋果手機(jī)！”

小麗自稱“中獎絕緣體”，然而，在國慶期間，她無意中點進(jìn)高德掃街榜的每日翻牌抽獎活動，竟抽中了蘋果最新款手機(jī)。在社交媒體上，很多人也曬出自己的中獎截圖，獎品除了蘋果17和價值近兩萬元的華為折疊手機(jī)Mate XTs，還包括888元現(xiàn)金、加油滿減券、酒店或門票大額優(yōu)惠券等。

高德掃街榜于9月10日高調(diào)上線，隨著國慶假期結(jié)束，它也淡出各媒體的話題焦點。不過，圍繞著高德掃街榜，小紅書上仍有不少用戶在熱烈討論著。他們大多數(shù)關(guān)心的是在高德掃街榜抽中的獎什么時候兌現(xiàn)，正焦急等待高德官方的中獎確認(rèn)短信。對此，高德客服統(tǒng)一反饋：請耐心等待。

網(wǎng)友正討論兌獎進(jìn)度，截圖自小紅書

高德掃街榜發(fā)布的這一個多月時間里，對外主要做了四件事：

迭代產(chǎn)品，如不斷豐富榜單，推出“輪胎磨損榜”等特色榜單；

拓展商家，以“免收首年開店費”的優(yōu)惠政策招募商戶入駐；

線上線下的全量推廣，特別是國慶期間在各大內(nèi)容平臺的密集投放，線下連公交站臺的燈箱里、小區(qū)的電梯里都被塞進(jìn)掃街榜的廣告；

對C端用戶的巨額補(bǔ)貼，自9月21日至10月8日，高德掃街榜分別推出“每天100臺iPhone17”和“每天分1億紅包”的抽獎活動。

粗略估算，短短一個月，阿里巴巴在高德掃街榜上的直接推廣費用超過10億元。

燒錢換流量，這打法很“阿里”。今年7月阿里旗下的淘天集團(tuán)就掏出500億大紅包，啟動淘寶閃購補(bǔ)貼計劃。這帶來的直接效果是：淘寶APP的MAU同比增加25%。餓了么的市場份額也顯著提高，據(jù)瑞銀報告，餓了么的市場份額從競爭前的約11%飆升至8月的28%。

外賣大戰(zhàn)尚未塵埃落定，新一輪較量已經(jīng)拉開帷幕。作為阿里巴巴版圖里一向存在感不高的高德地圖，此次推出掃街榜卻意外高調(diào)。除了巨額補(bǔ)貼、延續(xù)“燒錢換流量”的玩法之外，更賺足眼球的是，高德掃街榜一上線就承諾“永不商業(yè)化”。這并不符合常理——誰會在一盤永不變現(xiàn)的生意上砸錢？

高德掃街榜的“永不商業(yè)化”，會打臉嗎？

高德宣稱掃街榜“永不商業(yè)化”的初衷是，建立一份完全基于數(shù)據(jù)、真實可信的榜單，重建一個生活服務(wù)信用體系。高德地圖CEO郭寧在掃街榜的發(fā)布會上表示：“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實反映用戶的選擇?！?/p>

高德掃街榜發(fā)布會，圖源網(wǎng)絡(luò)

這一舉措顯然劍指同做本地生活榜單的大眾點評。眾所周知，這些年餐飲業(yè)和酒旅業(yè)榜單高度依賴“評分+好評”邏輯，圍繞榜單已經(jīng)形成穩(wěn)固的各方關(guān)系與利益鏈條。對于點評榜單和評分是否存在水分，消費者、店鋪和平臺都心照不宣。此時高德推出以“不商業(yè)化”作為定位的掃街榜，無論是對“苦點評機(jī)制久矣”的商家，還是對渴望一份真實榜單輔助購買決策的消費者來說，都如“久旱逢甘霖”。

但是，正如馬云曾放言阿里巴巴“永不做游戲”，可如今早已是游戲領(lǐng)域的重要玩家，歷史經(jīng)驗讓外界不得不對這句“永不商業(yè)化”多一份審慎。

從盈利模式來看，目前高德地圖是以To B業(yè)務(wù)為主。據(jù)華泰研究，當(dāng)前高德地圖的盈利模式包括以下六個方面。

第三方廣告費：包括在app內(nèi)展示開屏廣告、頁面廣告、信息流廣告、地圖標(biāo)注廣告；

商家競價費：向愿意為店鋪推薦和地圖排名優(yōu)化的商家收取競價費用；

傭金抽成：整合了網(wǎng)約車、酒店預(yù)訂、門票購買、加油充電等服務(wù)。高德作為流量入口，每完成一單交易，都能從服務(wù)商那里獲得可觀的傭金；

技術(shù)調(diào)用費和升級服務(wù)費：向開發(fā)者根據(jù)位置服務(wù)調(diào)用次數(shù)收費，同時向企業(yè)推出商用套餐；

車企合作費：通過與國內(nèi)車企合作，提供車載導(dǎo)航系統(tǒng)、高精度地圖等技術(shù)支持；

附加增值費：向用戶端收取如付費語言導(dǎo)航包和個性化皮膚等的費用。

當(dāng)中，商家競價費、傭金抽成的部分收入就來源于本地商家。

根據(jù)高德掃街榜《2025國慶中秋長假出行消費報告》。國慶8天長假期間，高德為線下餐飲門店帶去超過1億的客流。其中10月3日這天，上線23天的“高德掃街榜”用戶數(shù)突破4億。

憑借掃街榜龐大的流量，再加上高德對本地商家已驗證過的兩條盈利路徑：盡可能吸納商戶進(jìn)駐，并向有意向的商家拓展增值推廣服務(wù)收費；將掃街榜的流量引導(dǎo)至團(tuán)購業(yè)務(wù)，通過銷售折扣套餐或代金券抽取傭金——高德利用掃街榜（間接）賺錢不過是“順?biāo)浦邸钡氖?。另外，有了掃街榜精?zhǔn)的數(shù)據(jù)，后續(xù)高德還可以為商家提供深度的客流分析、用戶畫像、經(jīng)營診斷等付費數(shù)據(jù)報告，幫助其精細(xì)化運營。

不過，高德地圖目前最主要的營收依然是廣告收入，占比達(dá)到60%～70%，而本地生活傭金收入的營收占比可能還在網(wǎng)約車傭金之下。未來上述幾項收入是否足夠大到撼動廣告收入、從而改變高德的盈利結(jié)構(gòu)，一方面要看掃街榜后續(xù)的運營效果，另一方面也是一個漫長的過程。

對于當(dāng)下就豪擲數(shù)億元的阿里巴巴來說，對高德掃街榜的真正圖景顯然遠(yuǎn)不止于高德地圖自身。

阿里的“木馬計”

今年5月8日，阿里巴巴集團(tuán)被曝出已全面打通內(nèi)部論壇權(quán)限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、阿里國際等各個業(yè)務(wù)部門的員工，再次在內(nèi)網(wǎng)重聚，回歸“阿里人”的集體身份。

同一時期，CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)“以全局價值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略”，并呼吁“回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)”。結(jié)合此前阿里云、盒馬、菜鳥等業(yè)務(wù)的獨立分拆或上市計劃相繼暫停，很多人揣測，阿里巴巴可能將從“分拆”全面走向“整合”時代。

在掃街榜推出之前，高德在阿里巴巴生態(tài)內(nèi)，像一個相對獨立和封閉的“流量孤島”。雖然坐擁巨大的用戶和流量（QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，高德地圖的月活為8.73 億，僅次于微信、淘寶和支付寶），但這些資源并未與阿里其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生深刻的化學(xué)反應(yīng)。

一方面原因是，受限于地圖應(yīng)用工具屬性的原生困境，高德用戶使用時長短、粘性低，流量變現(xiàn)困難，其導(dǎo)航工具的定位也與阿里的核心商業(yè)鏈路較遠(yuǎn)；另一方面，阿里此前推行“1+6+N”的組織架構(gòu)，本意是讓各業(yè)務(wù)更獨立地發(fā)展，卻在客觀上可能加深了各業(yè)務(wù)板塊之間的壁壘。在2025年6月的組織調(diào)整中，飛豬和餓了么并入淘天集團(tuán)，而高德未在此列，使其在阿里生態(tài)中的定位顯得有些微妙和邊緣。

阿里四大業(yè)務(wù)板塊，圖源阿里巴巴官網(wǎng)

掃街榜推出之后，高德通過接入掃街榜的推薦機(jī)制與團(tuán)購的交易功能，終于實現(xiàn)從“出行導(dǎo)航→目的地推薦→到店消費→團(tuán)購交易→服務(wù)評價”的全鏈路閉環(huán)，也將阿里各大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了一次深度串聯(lián)：

用戶通過榜單產(chǎn)生消費意愿后，可無縫跳轉(zhuǎn)至淘天或飛豬購買團(tuán)購券、預(yù)訂酒店，完成交易閉環(huán)；當(dāng)用戶不想出門，可以從掃街榜發(fā)現(xiàn)的餐廳，直接跳轉(zhuǎn)至餓了么下單外賣，實現(xiàn)場景無縫延伸；整個交易鏈路的支付環(huán)節(jié)由支付寶承接，鞏固其支付地位；而阿里云則在底層提供算力支撐。通過這種協(xié)同方式，阿里將高德8億多用戶的出行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為核心資產(chǎn)，進(jìn)一步落地為商業(yè)能力。

從更宏觀的角度看，高德地圖的升級，反映了阿里巴巴應(yīng)對市場競爭的策略調(diào)整——面對美團(tuán)在傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢以及抖音在內(nèi)容引流方面的創(chuàng)新，阿里選擇通過高德地圖這個差異化入口切入市場，也開辟了新的戰(zhàn)場。

浙商證券指出，中國到店業(yè)務(wù)還處于線上化早期，到餐、到綜的線上化滲透率僅有個位數(shù)。預(yù)計到2028年，到店市場規(guī)模將達(dá)到5.4萬億元，復(fù)合增長率13.7%。

在電商主業(yè)增長乏力的背景下，阿里加碼本地生活已成必然選擇——繼在“到家”業(yè)務(wù)（外賣、閃購）上重兵投入并初見成效后，“到店”無疑成為阿里眼中下一塊亟待拿下的“肥肉”。高德掃街榜的推出，體現(xiàn)出阿里對到店業(yè)務(wù)的野心。目前，高德掃街榜已覆蓋全國超300個城市的160萬個線下服務(wù)商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區(qū)。

當(dāng)苦守10年的特洛伊人因為希臘的撤退而大肆慶祝時，躲在木馬腹內(nèi)的全副武裝的希臘士兵深夜殺出，他們打開特洛伊的城門，里應(yīng)外合，特洛伊最終未能逃脫屠城命運。

如今，在本地生活這場同樣殘酷的戰(zhàn)爭中，阿里巴巴也祭出了它的“木馬計”——讓高德掃街榜對美團(tuán)、抖音的“到店”業(yè)務(wù)發(fā)起偷襲，與淘寶閃購（整合餓了么）主攻的“到家”業(yè)務(wù)相互策應(yīng)，形成對抗友商的“雙側(cè)包抄”。

木馬攻城后，高德如何固守？

面對阿里的進(jìn)攻，百度、抖音和美團(tuán)都相繼作出了反應(yīng)。

高德掃街榜發(fā)布僅十多天后，百度9月21日悄然更新APP，推出“AI去·榜中榜”，將美團(tuán)必吃榜、攜程口碑榜納入頁面形成聯(lián)盟。兩天后，9月23日，抖音生活服務(wù)也發(fā)布了“心動榜餐廳”及“心動榜酒店”榜單。

10月16日晚，美團(tuán)大眾點評宣布追加20億元助力餐飲商家的經(jīng)營，并宣布“將升級大眾點評星級評分體系和外賣評價體系，引導(dǎo)商家回歸經(jīng)營本身，聚焦提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量而非過度促評”。同時，美團(tuán)推出“市井煙火榜”，對上榜小店（如街角巷尾的市井老店）提供專屬流量扶持——從榜單名字到榜單內(nèi)容，可謂和高德的“煙火小店”榜針鋒相對。

美團(tuán)推出對標(biāo)高德的“市井煙火榜”，截圖自大眾點評

一場“榜單暗戰(zhàn)”悄然拉開——高德?lián)碛斜让缊F(tuán)和抖音更強(qiáng)的LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)，但沒有前者成熟的到店業(yè)務(wù)模式，和后者豐富的內(nèi)容生態(tài)；高德?lián)碛斜劝俣雀暾募瘓F(tuán)生態(tài)協(xié)同，但百度的“開放聯(lián)盟”策略是更靈活的輕資產(chǎn)模式。

因此，推出了掃街榜的高德地圖，并非可以高枕無憂。高德施展完“木馬計”，下一步可能會做出以下動作：

在B端，繼續(xù)招募商家。只有積累足夠多的門店數(shù)量，才能豐富團(tuán)購供給，從而實現(xiàn)到店消費的閉環(huán)?，F(xiàn)階段，高德對這些商戶還是以補(bǔ)貼為主，例如對餐飲商家免除1年的入駐費、送1000元的流量紅包。

在C端，可能會繼續(xù)補(bǔ)貼消費者，一來為了豐富用戶評價數(shù)據(jù)，二來為了強(qiáng)化用戶的找店心智。對比大眾點評，高德最大的劣勢是缺少評價內(nèi)容。搶占了“吃喝玩樂”心智的美團(tuán)和抖音都已經(jīng)作出回?fù)?，作為新玩家的高德自然更不能掉以輕心，短期內(nèi)或許只能繼續(xù)燒錢換流量了。

同時，高德也不得不繼續(xù)保持技術(shù)研發(fā)的投入——除了應(yīng)對常規(guī)的地圖數(shù)據(jù)更新維護(hù)和算法優(yōu)化，還有大量的研發(fā)投入。繼今年8月宣布全面AI化升級，有消息指出，高德接下來會推出實時導(dǎo)航助手，主要通過AI提供路徑規(guī)劃服務(wù)，支持基于用戶指定旅游點位生成最佳旅行及住宿攻略，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。

眼下，正是高德需要用錢的時候。阿里巴巴2025財年三季度財報顯示，在連續(xù)虧損10年后，高德地圖終于首次實現(xiàn)了季度盈利。但是，伴隨著這個號稱“永不商業(yè)化”的高德掃街榜的推出，我們還能在下一份財報里看到盈利的數(shù)字嗎？■