雙11天貓35品牌破億、京東用戶漲47.6%、抖音銷售額增74%、小紅書下單升77%；TikTok Shop、亞馬遜黑五大促備戰(zhàn)

2025雙11分平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)：天貓35品牌破億、京東活躍用戶漲47.6%、抖音銷售額增74%、小紅書下單量升77%

• 天貓：預(yù)售首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，美妝品類爆發(fā)，修麗可AGE面霜成首個(gè)破億單品；李佳琦等頭部直播間銷售額創(chuàng)新高，三四線城市消費(fèi)增長顯著。

• 京東：活躍用戶同比增長47.6%，家電、手機(jī)、數(shù)碼等帶電品類訂單量激增；AI硬件、智能機(jī)器人等新興產(chǎn)品成交額大幅增長，帶動(dòng)平臺(tái)高質(zhì)量增長。

• 抖音電商：搜索銷售額同比增長74%，超1.6萬個(gè)品牌銷售額翻倍；直播與商城聯(lián)動(dòng)發(fā)力，智能產(chǎn)品與護(hù)膚品領(lǐng)跑熱賣榜。

• 小紅書：市集雙11開門紅，下單人數(shù)同比增長77%；章小蕙直播間6小時(shí)破億，“買手櫥窗”功能助推創(chuàng)作者帶貨與品牌增長。

• 唯品會(huì)：搶先購階段銷售額環(huán)比增長12.5倍；國貨品牌表現(xiàn)突出，95后消費(fèi)者成為核心購買力。

2025年黑五節(jié)點(diǎn)：TikTok Shop自10月下旬起七國聯(lián)動(dòng)大促，投入數(shù)億美元補(bǔ)貼；亞馬遜11月20日至12月1日開展12天綠色認(rèn)證促銷

• 抖音電商近日對(duì)“優(yōu)價(jià)推手”工具進(jìn)行了升級(jí)，TikTok Shop：在美國、歐洲及日本七國同步推出黑五大促，從10月下旬持續(xù)至12月底，投入數(shù)億美金補(bǔ)貼與千億級(jí)曝光資源。

• 亞馬遜：宣布2025年黑五活動(dòng)將于11月20日至12月1日舉行，為期12天，重點(diǎn)加碼“綠標(biāo)認(rèn)證”機(jī)制。

Alibaba

阿里巴巴

01

雙11預(yù)售首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，美妝品類爆發(fā)迅猛

天貓雙11于10月15日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，首小時(shí)35個(gè)品牌成交破億，1802個(gè)品牌成交翻倍，活躍用戶數(shù)超去年。美妝品類表現(xiàn)尤為突出，珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、修麗可、海藍(lán)之謎等品牌在預(yù)售前幾分鐘內(nèi)相繼破億，其中修麗可AGE面霜成為首個(gè)破億美妝單品。李佳琦、香菇來了等淘寶直播間首小時(shí)成交額與破億數(shù)量均超去年，十余款明星單品上線即售罄。淘寶閃購多品類實(shí)現(xiàn)2倍以上增長，咖啡訂單增長800%，夜宵訂單同比增長超200%，三四線城市增幅顯著。平臺(tái)推動(dòng)“閃購免單”活動(dòng)，800萬用戶參與，88VIP會(huì)員訂單量與淘金幣頻道用戶數(shù)提升明顯。超10萬個(gè)品牌參與自播，43個(gè)自播間成交額超億元，品牌自播成增長新引擎。天貓宣布投入30億補(bǔ)貼扶持商家，涵蓋爆品、店播與達(dá)人激勵(lì)，強(qiáng)化“超級(jí)播”流量扶持。

02

淘寶天貓雙11推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，20億商品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)理解

淘寶天貓?jiān)陔p11發(fā)布會(huì)上推出6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，涵蓋“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”及定制化“AI清單”，支持復(fù)雜語義搜索、多模態(tài)圖像識(shí)別與一鍵試穿，主頁搜索基于全網(wǎng)口碑生成品類清單并實(shí)時(shí)答疑。平臺(tái)通過AI優(yōu)化20億商品理解，使搜索相關(guān)性提升20%，推薦點(diǎn)擊量增10%，商家廣告ROI提升12%。同時(shí)，商家端部署AI經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)月均生成2億張圖片、500萬個(gè)視頻，商品點(diǎn)擊率提升10%，日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元，累計(jì)服務(wù)400萬商家，助力超80萬商家完成超200萬次數(shù)據(jù)分析。

03

淘寶閃購與歐亞商業(yè)連鎖達(dá)成戰(zhàn)略合作，加速即時(shí)零售布局

10月15日，阿里巴巴旗下淘寶閃購與歐亞商業(yè)連鎖正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聚焦“大生鮮+大美食+店倉一體化”履約體系，推動(dòng)實(shí)體門店與數(shù)字技術(shù)雙向賦能。雙方將深化全渠道轉(zhuǎn)型，借助淘寶閃購流量與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上下單、即時(shí)送達(dá)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。此次合作是歐亞商業(yè)連鎖推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)的關(guān)鍵一步，旨在釋放實(shí)體門店價(jià)值，響應(yīng)即時(shí)零售快速發(fā)展趨勢(shì)。

JD

京東

01

京東11.11首日活躍用戶增長47.6%居行業(yè)首位

自10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%。截至14日，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%，銷售占比及增速均居行業(yè)第一。AI硬件、智能機(jī)器人、3D打印機(jī)等趨勢(shì)品類表現(xiàn)亮眼，其中智能機(jī)器人成交額同比增長5倍，AI眼鏡增長超3倍。重磅新品成交額同比增長超4倍，百吋電視、零重力沙發(fā)等多款新品成交額增長超10倍。服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)品牌成交額同比增長超200%，生鮮品類中新鮮榴蓮成交額同比增長420%，圣農(nóng)品牌成交額提升500%。京東自有品牌“七鮮私廚”帶動(dòng)新增用戶環(huán)比增長5倍。健康類商品、新能源汽車充電樁、京東全球購、京喜產(chǎn)業(yè)帶商品及企業(yè)購業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)顯著增長，首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與，助力消費(fèi)全場(chǎng)景升級(jí)。

02

京喜自營11.11開門紅成交額同比增長3倍

京東京喜自營11.11開門紅期間，從10月9日晚8點(diǎn)至10月14日中午12點(diǎn)，自營產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)白牌好物銷售額同比增長3倍，十大品類成交額增長超200倍。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備增速近萬倍，戶外鞋靴、骨骼營養(yǎng)、燈飾照明等品類實(shí)現(xiàn)千倍級(jí)增長，家具、養(yǎng)生保健、民俗用品、成人護(hù)理、嬰童營養(yǎng)、機(jī)電五金六大品類表現(xiàn)突出。超1萬款白牌好物實(shí)現(xiàn)爆單，櫻花原木抽紙、無芯卷紙等10款產(chǎn)品成交額破百萬元，12款商品訂單量突破20萬單。京喜自營通過“產(chǎn)地直采”模式銷售獼猴桃，訂單量近100萬單，同比增長610%，價(jià)格較其他平臺(tái)低約15%。

03

京東11.11超級(jí)試用日訂單同比增長5.74倍

在10月11日舉行的京東11.11首個(gè)超級(jí)試用日活動(dòng)中，試用頻道訂單同比增長5.74倍，品牌新用戶數(shù)增長5倍，超2800個(gè)品牌訂單實(shí)現(xiàn)翻倍。珀萊雅雙抗精華、蘭蔻持妝粉底液、飛鶴奶粉、英氏米粉、碧浪洗衣液等成為熱門試用品。美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰為消費(fèi)者最青睞的試用品類，全棉時(shí)代、珀萊雅、可心柔、英氏、歐萊雅位列愛試品牌榜前五。

04

七鮮小廚入駐美團(tuán)，啟動(dòng)10億現(xiàn)金“菜品合伙人”計(jì)劃

京東自營外賣品牌“七鮮小廚”已上線美團(tuán)APP，提供免配送費(fèi)及美團(tuán)膨脹紅包優(yōu)惠。首家門店于7月20日在北京開業(yè)，采用“外賣+自提”模式，無堂食服務(wù)。京東推出“菜品合伙人”招募計(jì)劃，投入10億現(xiàn)金，為1000道招牌菜尋找合伙人，每道菜保底分成100萬，銷量分成上不封頂。同時(shí)宣布三年內(nèi)建設(shè)10000家七鮮小廚門店，并打造新型供應(yīng)鏈。七鮮小廚定位為品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)開放合作，不排除入駐其他外賣平臺(tái)。此前京東系零售業(yè)務(wù)如七鮮、便利店、大藥房等已入駐美團(tuán)。

Pinduoduo

拼多多

01

拼多多雙11將于10月16日晚8點(diǎn)開啟，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億

拼多多雙11大促將于10月16日20:00正式開啟，持續(xù)至11月14日23:59:59，較去年推遲兩天�；顒�(dòng)期間推出百秒奪寶、砸金蛋、跨店滿減等玩法，并通過A、B、H三種洪水鏈接為品牌提供低門檻入局機(jī)會(huì)，部分商品可享價(jià)格不需全網(wǎng)最低、僅需同款同價(jià)。報(bào)名需完成品牌包購買、官微置換及提報(bào)流程，成功后獲官方補(bǔ)貼與流量加權(quán)。所有大促訂單活動(dòng)價(jià)不計(jì)入歷史最低價(jià)，且參與“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)的商品在價(jià)保期內(nèi)可退差價(jià)。開門紅階段超20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長，百億補(bǔ)貼用戶突破6.2億，一線城市下單量增3%，四五線城市下單金額增167%，“理性升級(jí)”成消費(fèi)新趨勢(shì)。

Douyin

抖音商城

01

雙11搶先期搜索銷售額同比增長74%，超1.6萬品牌銷售額翻倍

截至10月14日，抖音電商雙11搶先開售期間，搜索銷售額同比增長74%，超1.6萬個(gè)品牌銷售額同比翻倍，銷售額破千萬的店播數(shù)量同比增長4倍。手機(jī)、數(shù)碼、護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外等品類涌現(xiàn)破億爆款，iPhone17 Pro Max、大疆口袋云臺(tái)相機(jī)等智能產(chǎn)品領(lǐng)跑“搶先熱賣榜”。直播、商城、搜索、商品卡等多場(chǎng)景協(xié)同發(fā)力，首日直播帶動(dòng)銷售額同比增長66%，店播破百萬元商家增長117%、破千萬元商家增長超10倍；商城銷售額同比增長211%，搜索與商品卡帶動(dòng)破百萬元商家分別增長388%和406%。此外，“超值購”頻道支付GMV同比增長635%，服飾鞋包類目銷量近翻倍，可持續(xù)時(shí)尚活動(dòng)推動(dòng)百余款“愛心好物”上線，助農(nóng)專區(qū)賣出79萬單延邊農(nóng)特產(chǎn)，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長327%。

Xiaohongshu

01

小紅書市集雙11開門紅：下單購買人數(shù)同比增長77%

小紅書市集雙11于10月11日開啟現(xiàn)貨銷售，48小時(shí)內(nèi)下單購買人數(shù)同比增長77%，交易訂單數(shù)同比增73%，銷售額破100萬的商品數(shù)量同比增長155%。平臺(tái)相關(guān)話題瀏覽量達(dá)25億，逛市集集章互動(dòng)人次超1100萬，品牌與買手直播間總漲粉超1200萬。蘋果品牌首日達(dá)成近4000萬GMV，新客占比超85%。章小蕙直播間6小時(shí)破億，單場(chǎng)GMV達(dá)1.8億，多位買手單場(chǎng)破千萬。平臺(tái)上線“買手櫥窗”功能，支持千粉以上創(chuàng)作者申請(qǐng)，提供傭金減免、億級(jí)流量及億元“寵粉券”激勵(lì)。同時(shí)推出“好貨運(yùn)營三板斧”體系與店播激勵(lì)政策，新商享店鋪分豁免，助力商家高效參與。

02

內(nèi)測(cè)“快捷售賣”功能，二手交易門檻大幅降低

小紅書近期內(nèi)測(cè)“快捷售賣”功能，用戶可在筆記或聊天中直接掛商品鏈接，無需開店及繳納保證金，支持設(shè)置價(jià)格、數(shù)量、運(yùn)費(fèi)等，單筆訂單收取0.6%服務(wù)費(fèi)。平臺(tái)“二手閑置”相關(guān)詞條瀏覽量超15.3億，討論量達(dá)2498.2萬，顯示旺盛交易需求。盡管功能尚不完善，如快遞單號(hào)僅限一次上傳、自動(dòng)確認(rèn)收貨需10天，且存在部分賣家違規(guī)批量售賣非閑置商品，但該功能顯著降低二手交易門檻，推動(dòng)普通用戶輕松開展個(gè)人閑置交易。

Meituan

美團(tuán)

01

美團(tuán)“18會(huì)員驚喜日”首推1000萬份真免單

美團(tuán)將原“18神券節(jié)”升級(jí)為“18會(huì)員驚喜日”，于10月15日至18日推出“每月18日，會(huì)員權(quán)益驚喜加倍”主題活動(dòng)�；顒�(dòng)首波福利為1000萬份真免單，涵蓋可分享給100位好友的專屬免單權(quán)益、大牌秒殺、滿贈(zèng)爆品等。同時(shí)面向興趣圈層用戶發(fā)放上海迪士尼5折門票、明星演唱會(huì)票、英雄聯(lián)盟限量皮膚、KPL總決賽門票等稀缺福利。用戶可通過美團(tuán)App搜索“18會(huì)員驚喜日”參與，活動(dòng)旨在強(qiáng)化會(huì)員體系，提升全生活場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。

Vip.com

唯品會(huì)

01

唯品會(huì)11.11搶先購開啟，24小時(shí)“狂秒PLUS”銷售額環(huán)比增12.5倍

唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)于10月15日開啟搶先購，10月20日晚8點(diǎn)正式開啟大促，分提前購、開幕盛典、品類輪動(dòng)期、高潮期四階段進(jìn)行。活動(dòng)以“一年一度真超值”為核心，主打一件立減、無需湊單，美妝等品類疊加折扣。開幕24小時(shí)，“狂秒PLUS”銷售額環(huán)比日常增長12.5倍，超百萬單品同比2022年增長31%。服飾穿戴、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚、家居家電等品類銷量爆發(fā)，帳篷、戶外桌椅銷量同比分別增長3倍和6倍以上。國貨品牌表現(xiàn)亮眼，女裝TOP10中8個(gè)為國貨，男裝TOP10占9席，伊芙麗、羅蒙、海瀾之家等領(lǐng)跑。95后成消費(fèi)主力，超級(jí)VIP活躍用戶同比增長15%，貢獻(xiàn)線上銷售52%。

TikTok

TikTok

01

TikTok Shop啟動(dòng)七國黑五大促，投入數(shù)億美金補(bǔ)貼與千億曝光

2025年，TikTok Shop啟動(dòng)覆蓋美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙及日本七國的黑五大促，活動(dòng)從10月下旬持續(xù)至12月底。平臺(tái)將投入數(shù)億美金補(bǔ)貼及千億級(jí)曝光資源，推出“PEAKS巔峰備戰(zhàn)計(jì)劃”，通過簡(jiǎn)化營銷、品牌支持、品類日、內(nèi)容創(chuàng)作與廣告激勵(lì)五大策略賦能賣家。商家提供“全年底價(jià)”并備貨2-3倍可獲Flash Sale頻道3倍曝光；新老品牌分別享“盛大開業(yè)”與“超級(jí)品牌日”專屬流量。美區(qū)及歐洲FBT商家享千萬美金倉配補(bǔ)貼，廣告最高返還率達(dá)60%，助力跨境賣家把握年終旺季增長機(jī)遇。

02

TikTok Shop法國上線六個(gè)月成交量增長7倍

TikTok Shop于2025年3月31日登陸法國，截至9月，法國市場(chǎng)成交量較4月增長7倍，直播銷售增長3.5倍，占整體營收16%，視頻帶貨在9月較4月增長14倍。平臺(tái)整合內(nèi)容與購物閉環(huán)，提供從入駐到物流支付的一體化服務(wù)。試運(yùn)營期傭金為5%，吸引約1.65萬家商戶入駐，包括Carrefour、Fnac Darty、Boulanger、Decathlon及家樂福、About You、Cosnova等品牌。8月市場(chǎng)份額達(dá)1.13%，超越eBay、La Redoute、Zara等，位列H&M、Boulanger、Asos之后。平臺(tái)正推進(jìn)物流、售后與商家能力建設(shè)以應(yīng)對(duì)直播人力與履約挑戰(zhàn)。

Amazon

亞馬遜

01

2025年黑五大促11月20日開啟，綠標(biāo)賣家享30%曝光增益

亞馬遜確認(rèn)2025年黑五大促將于11月20日至12月1日舉行，持續(xù)12天。獲得綠標(biāo)認(rèn)證的賣家在未增加廣告投入情況下，銷量同比提升43%至76%，廣告成本下降40%，ACOS顯著優(yōu)化。綠標(biāo)商品享有22個(gè)專屬免費(fèi)流量入口，成交總額平均提升13.3%，銷量增長12.5%，溢價(jià)空間達(dá)10%-20%，復(fù)購率高出普通產(chǎn)品25%。黑五期間綠標(biāo)賣家將獲額外30%曝光增益，預(yù)期轉(zhuǎn)化率提升18%，CPC成本降低15%。

02

亞馬遜在巴西推出全新專屬平臺(tái)Amazon Mercado，聚焦日用商品

亞馬遜于10月16日宣布在巴西上線全新平臺(tái)Amazon Mercado，專注食品飲料、清潔用品、個(gè)人護(hù)理、保健品及寵物用品等日常必需品。平臺(tái)采用虛擬“走廊式”分類界面，簡(jiǎn)化用戶購物流程，并推出“Mais por Menos”（購10件享10%折扣）和“Programe & Poupe”（重復(fù)購買享5%-10%折扣）等促銷活動(dòng)。Prime會(huì)員可享全境免運(yùn)費(fèi)，未來將實(shí)現(xiàn)多城市同日送達(dá)。該平臺(tái)由亞馬遜巴西技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，旨在提升高頻低價(jià)商品的購物效率與用戶體驗(yàn)。

Wal-Mart

沃爾瑪

01

沃爾瑪與OpenAI合作上線ChatGPT購物功能

10月14日，沃爾瑪宣布與OpenAI達(dá)成合作，將通過ChatGPT推出即時(shí)結(jié)賬功能，允許顧客和會(huì)員在對(duì)話中完成商品購買。用戶可基于餐食規(guī)劃、家庭必需品補(bǔ)充或新品探索等需求，直接通過自然語言交互下單，后續(xù)配送與處理由沃爾瑪負(fù)責(zé)。該功能旨在提升購物便捷性，推動(dòng)電商與AI技術(shù)深度融合。

Zalando

Zalando

01

Zalando正式進(jìn)軍葡萄牙并計(jì)劃年底覆蓋28個(gè)國家

德國時(shí)尚電商平臺(tái)Zalando正式進(jìn)入葡萄牙市場(chǎng)，推出Zalando.pt網(wǎng)站，并在西班牙上線美妝品類，涵蓋護(hù)膚品、香水等。目前活躍于26個(gè)國家，計(jì)劃年底前擴(kuò)展至希臘和保加利亞，實(shí)現(xiàn)28國覆蓋。葡萄牙市場(chǎng)提供20萬種服裝、鞋履、配飾及運(yùn)動(dòng)商品，引入Zalando AI助手與Trend Spotter技術(shù)以提升個(gè)性化體驗(yàn)。同時(shí)，通過與西班牙本土品牌合作，強(qiáng)化本地趨勢(shì)捕捉與B2B戰(zhàn)略支持，預(yù)計(jì)70%美妝消費(fèi)者會(huì)同步購買時(shí)尚單品，助力平臺(tái)用戶黏性提升。

Lazada

Lazada

01

自2025年11月1日起，Lazada泰國站基礎(chǔ)傭金上調(diào)1.5%，包郵與尊享包費(fèi)率下調(diào)1%

Lazada泰國站宣布自2025年11月1日起調(diào)整傭金費(fèi)率，基礎(chǔ)傭金費(fèi)率上調(diào)1.5%以匹配市場(chǎng)水平，同時(shí)包郵項(xiàng)目和尊享包的傭金費(fèi)率下調(diào)1%，旨在幫助賣家實(shí)現(xiàn)更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)并優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，金幣折扣項(xiàng)目的最低參與門檻也下調(diào)1%，以吸引更多商家參與，支持跨境業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。此次調(diào)整體現(xiàn)了平臺(tái)在服務(wù)成本與賣家競(jìng)爭(zhēng)力之間的平衡考量。

E-commerce

宏觀動(dòng)態(tài)

01

前三季度跨境電商進(jìn)出口增長6.4%

西班海關(guān)總署初步測(cè)算，前三季度我國跨境電商進(jìn)出口總額約2.06萬億元，同比增長6.4%。其中出口約1.63萬億元，增長6.6%；進(jìn)口約4255.4億元，增長5.9%。出口主要商品為服飾鞋包、數(shù)碼產(chǎn)品及家用電器，進(jìn)口以美妝、食品生鮮、醫(yī)藥保健品為主。廣東、浙江、江蘇等地為出口核心區(qū)域，進(jìn)口目的地集中于廣東、江蘇、浙江、上海和山東。跨境電商“產(chǎn)業(yè)帶”模式成效顯著，政策支持推動(dòng)新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展。