近日，京東、淘寶/天貓兩大平臺(tái)以“超長(zhǎng)周期、簡(jiǎn)化規(guī)則、多重補(bǔ)貼”為核心，開啟長(zhǎng)達(dá)37天的促銷盛宴。這場(chǎng)持續(xù)周期創(chuàng)紀(jì)錄的史上最長(zhǎng)雙十一，一場(chǎng)低價(jià)激戰(zhàn)已提前打響。

在這樣的背景下，電商平臺(tái)為了降低消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格焦慮，針對(duì)性推出“買貴10 倍賠”保障政策，覆蓋海爾、海信、美的、TCL 、老板電器、西門子、火星人集成灶等眾多家電家居頭部品牌?；顒?dòng)表示：大促期間消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品價(jià)格高于特定平臺(tái)官方旗艦店同款售價(jià)，可通過(guò)客服渠道提交申請(qǐng)，享受最高10倍差價(jià)的賠付。

平臺(tái)希望通過(guò)這一舉措消除用戶的購(gòu)買顧慮，用明確的保障規(guī)則構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的價(jià)格防線，同時(shí)平臺(tái)和家電品牌也希望通過(guò)這樣的低價(jià)甚至于底價(jià)策略，打好2025年的收官之戰(zhàn)。

一年之隔，家電行業(yè)的雙十一冷熱如過(guò)山車

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)去年發(fā)布的《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024 年雙十一期間，綜合電商與直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。其中家用電器品類以1930億元的銷售額位居品類榜首。品牌表現(xiàn)方面，天貓平臺(tái)TOP5依次為海爾、美的、小天鵝、TCL、小米；京東平臺(tái)TOP5則是海爾、美的、小米、小天鵝、格力。

2024年家電行業(yè)之所以能交出亮眼成績(jī)單，主要原因還是2024年起實(shí)施的國(guó)補(bǔ)政策起到了關(guān)鍵推動(dòng)作用。2024年9-12月，家電全渠道零售額同比增長(zhǎng)23.8%，細(xì)分品類中空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)推總同比增幅分別達(dá)27%、23%、18%，補(bǔ)貼效果立竿見影，增長(zhǎng)動(dòng)力十分強(qiáng)勁。

但到了2025年，這針強(qiáng)心劑就逐漸失去了魔力。2025 年 7-8 月家電全渠道零售額同比增幅大幅收窄至 7%。奧維云網(wǎng)甚至預(yù)測(cè)，2025年9-12月，整體家電市場(chǎng)將下滑15%以上。（詳見：權(quán)威預(yù)測(cè)：9-12月家電市場(chǎng)零售額將下滑15%以上）

雙十一，會(huì)是2025年家電品類最后的希望嗎？

事實(shí)上，2025年家電行業(yè)開局便遭遇重創(chuàng)，上半年整體市場(chǎng)已顯露明顯疲態(tài)，多個(gè)核心品類銷量出現(xiàn)大幅滑坡，這樣的表現(xiàn)對(duì)于全年發(fā)展而言，無(wú)疑是天崩開局。后續(xù)行業(yè)將復(fù)蘇希望寄托于傳統(tǒng)銷售旺季金九銀十，但最終并未迎來(lái)預(yù)期中的銷售反彈，這使得 2025 年下半年的翻盤機(jī)會(huì)，徹底聚焦在了年終這場(chǎng)雙十一大促之上。

然而，這場(chǎng)被寄予厚望的雙十一，能成為2025年家電品類的救命稻草嗎？答案恐怕難以讓人樂(lè)觀。

一方面，雙十一自身早已不復(fù)當(dāng)年盛況，魔力大幅衰減：2023年開始，雙十一的銷售增量進(jìn)入瓶頸。根據(jù)貝恩咨詢2024年雙十一研究報(bào)告顯示，2022~2023年雙十一成交額總量增長(zhǎng)放緩，幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)。另外，促銷周期被持續(xù)拉長(zhǎng)，消解了傳統(tǒng)大促的稀缺性；官方公布的銷售數(shù)據(jù)愈發(fā)模糊，難以再彰顯其行業(yè)影響力；更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，對(duì)這種過(guò)度營(yíng)銷的促銷模式已逐漸免疫，購(gòu)買熱情大不如前。

另一方面，即便2025年第四季度國(guó)補(bǔ)政策如期下發(fā)，市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)也與此前政策落地時(shí)大相徑庭，消費(fèi)者和渠道的熱情明顯降溫，難以憑借政策紅利帶動(dòng)家電市場(chǎng)大幅回暖。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)：冰箱、洗護(hù)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電在雙十一期間均將陷入明顯的負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。下行壓力呈現(xiàn)洗護(hù)＜空調(diào)＜冰箱的梯度分化，其中冰箱負(fù)增長(zhǎng)率或突破- 20%。

對(duì)于空調(diào)品類，雙十一期間銷額預(yù)計(jì)分別同比下降8.0%、14.4%，品牌陷入保利潤(rùn)與搶份額”的兩難。雙十一主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)概率極高，將倒逼全行業(yè)卷入。

最后，洗護(hù)品類則成為相對(duì)看好的品類，雖整體承壓，但跌幅有限，去年雙十一促銷期該品類同比增速僅18%，今年面臨的同比壓力雖較其他品類相比有所緩解，但行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)仍難以避免，終端售價(jià)預(yù)計(jì)仍將呈下行趨勢(shì)。

2025年家電行業(yè)的雙十一大促，即使是政策護(hù)航下的最后沖刺，也難逃市場(chǎng)疲軟、消費(fèi)降溫的現(xiàn)實(shí)困境。一邊是平臺(tái)與品牌寄望通過(guò)低價(jià)策略挽救全年業(yè)績(jī)，一邊是雙十一魔力衰減、國(guó)補(bǔ)效應(yīng)褪色，疊加傳統(tǒng)大家電品類普遍承壓的下行壓力，這場(chǎng)年終大戰(zhàn)更像是行業(yè) “止頹之戰(zhàn)”。

未來(lái)，家電行業(yè)或許需要跳出單純依賴大促和政策補(bǔ)貼的慣性思維，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求的長(zhǎng)期路徑。而2025年雙十一的最終表現(xiàn)，不僅將定格全年行業(yè)走勢(shì)，更可能成為倒逼行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號(hào)。