秋意漸濃，一年一度的「十一」黃金周即將拉開帷幕。

曾經(jīng)，旅游的目標(biāo)是打卡名山大川和網(wǎng)紅地標(biāo)。但如今，風(fēng)向正在悄然改變。與在人山人海中消耗熱情相比，越來越多的年輕人選擇在離家50公里的草地、小溪邊或山野里，尋找一種「附近」的松弛感。

這種「非打卡式」旅行的興起，不僅重塑了人們的休假方式，也意外地讓一個(gè)曾經(jīng)略顯「高冷」的品類——戶外裝備，從專業(yè)領(lǐng)域逐漸成為大眾消費(fèi)的新寵。

這股風(fēng)潮究竟是如何刮起的？撐起這個(gè)千億市場(chǎng)的，又是怎樣一群消費(fèi)者？

01

被重新定義的戶外市場(chǎng)

進(jìn)入 2025 年，「反景點(diǎn)」「近處游」是中國(guó)的旅游市場(chǎng)最顯著的特征之一。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月以來，有關(guān)「露營(yíng)」的搜索量環(huán)比上月同期增長(zhǎng)102%。其中，露營(yíng)基地搜索量增長(zhǎng)120%，戶外露營(yíng)搜索量增長(zhǎng)130%，成都、上海、北京、廣州、西安搜索熱度最高，露營(yíng)+燒烤、露營(yíng)+火鍋相關(guān)關(guān)鍵詞搜索增長(zhǎng)121%——甚至連露營(yíng)風(fēng)格的餐廳搜索量，也有58%的漲幅。環(huán)球旅訊發(fā)布的《2025Q2中國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，2025 年第一季度，省內(nèi)周邊游在高頻次（3次以上） 出行上表現(xiàn)突出（24.84%），遠(yuǎn)高于跨省游的7.33%。

在社交媒體上，這種變化更為直觀。小紅書APP上，「徒步」這一關(guān)鍵詞話題度高達(dá)27.1億。專業(yè)戶外類APP「兩步路」目前注冊(cè)用戶超過2000萬，相比3年前增長(zhǎng)約3倍。其中，徒步的用戶群體占到90%以上。

這種輕量化、近距離的出行方式，也點(diǎn)燃了戶外用品的消費(fèi)熱情。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年整個(gè)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5990億元。以沖鋒衣為例，這一曾經(jīng)被視為「直男標(biāo)配」的單品，如今已成為許多人衣柜里的必備。根據(jù)知衣科技發(fā)布的《2025年Q2戶外電商銷售復(fù)盤報(bào)告》，2025年第二季度，沖鋒衣銷售額占比分別為17.23%，同比分別增長(zhǎng) 30.82%。

這些數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)正在被重新定義的消費(fèi)群體。如果說過去的戶外市場(chǎng)，主角是那些背著重裝包、挑戰(zhàn)極限的硬核登山客，那么今天，撐起這個(gè)千億市場(chǎng)的主力軍，已經(jīng)換了面孔。

數(shù)據(jù)勾勒出了這群新消費(fèi)者的畫像：年輕+輕量。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示， 2025 年 3 月以來，露營(yíng)熱搜詞網(wǎng)友中，20-35歲的用戶群體占比65%左右。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院給出的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，26歲至35歲人群為戶外裝備的核心消費(fèi)群體，銷量占比達(dá)35.7%，「80后」和「90后」消費(fèi)者合計(jì)貢獻(xiàn)了超六成的戶外裝備銷量。顯然，年輕人已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)的主要受眾，且越來越有擴(kuò)大趨勢(shì)。

與傳統(tǒng)戶外愛好者不同，這群18-30歲的年輕消費(fèi)者，在選擇裝備時(shí)明顯偏好輕量化的產(chǎn)品。銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年，超過68%的新手露營(yíng)者將「裝備重量」列為選購首要考量，年輕人追求的不是「荒野求生」，而是「說走就走」的郊區(qū)露營(yíng)。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，1 公斤的單人帳篷，200g 的充氣防潮墊是最受歡迎的戶外品類。此外，上文提到的沖鋒衣的受眾中，輕戶外人群占比達(dá)到了 45%，買沖鋒衣用于日常通勤的消費(fèi)者也相比去年增長(zhǎng)了 35%。小紅書的《2025運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景白皮書》中，也將戶外場(chǎng)景概括為六大類，第一條便是「輕量體驗(yàn)」。

這清晰地表明，市場(chǎng)的天平正在逐漸倒向「輕戶外」和「泛戶外」。

02

輕戶外趨勢(shì)下的品牌

當(dāng)「附近」的風(fēng)景取代了遠(yuǎn)方的名勝，當(dāng)「輕量化」的需求壓過了「硬核專業(yè)」，戶外品牌也迎來了新一輪的洗牌。不同的品牌在這股風(fēng)潮中，也有著不一樣的表現(xiàn)。

首先吃到紅利的，是那些提前布局的品牌——比如伯希和。

2012 年，伯希和創(chuàng)立于安徽。彼時(shí)中國(guó)的沖鋒衣市場(chǎng)上，要么是始祖鳥這種萬元級(jí)高端產(chǎn)品，要么就是價(jià)格三五百的平價(jià)沖鋒衣。伯希和并未直接挑戰(zhàn)任何一方，而是切入了700元這一藍(lán)海價(jià)值帶，通過自研科技（如eVent面料）實(shí)現(xiàn)了「以1/3價(jià)格，達(dá)到高端品牌90%以上性能」的性價(jià)比，成功構(gòu)建了「始祖鳥平替」的市場(chǎng)定位，將沖鋒衣打造成了兼顧通勤與周末出行的全場(chǎng)景單品。

當(dāng)「輕戶外」風(fēng)潮來襲時(shí)，這種定位便成為了風(fēng)口上的翅膀。再借助時(shí)尚設(shè)計(jì)、明星代言和廣告投放，伯希和成功開拓了寶媽、白領(lǐng)等「輕戶外」消費(fèi)群體。2022年至2024年，品牌營(yíng)收從3.79億元飆升至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)115.86%。2024年凈利率高達(dá)17.2%，遠(yuǎn)超始祖鳥母公司亞瑪芬集團(tuán)4.5%的水平。2025年4月底，伯希和向港交所遞交招股書，計(jì)劃以“中國(guó)高性能戶外第一股”的身份上市。

然而，伯希和的「一件沖鋒衣買上港股」，既是成功，也埋下隱憂。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，品牌超過八成的收入來自“經(jīng)典系列沖鋒衣”，2023年該比例甚至高達(dá)88.3%。這種對(duì)單一品類的極度依賴使品牌根基相對(duì)脆弱。此外，年均占比超過30%的高額營(yíng)銷投入，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式可持續(xù)性的質(zhì)疑。如何將爆款銷量有效轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，是伯希和未來發(fā)展的關(guān)鍵。

如果說伯希和的崛起，證明了在「輕戶外」領(lǐng)域定位清晰的重要性，那么蕉下的轉(zhuǎn)型，則揭示了品牌在「定位轉(zhuǎn)換」過程中的巨大挑戰(zhàn)。

作為最早開拓防曬賽道的品牌之一，蕉下憑借一把顛覆性的「雙層小黑傘」橫空出世，之后擴(kuò)展到防曬服、防曬面罩等領(lǐng)域。通過高顏值設(shè)計(jì)和對(duì)小紅書、抖音等社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將防曬單品從功能配件轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚配飾，構(gòu)建了自己的「顏值敘事」。2019年至2021年，蕉下營(yíng)收從3.85億元增至24.07億元。

2022年，蕉下正式向港交所遞交招股書，提出「輕量化戶外」理念，向城市戶外生活方式品牌轉(zhuǎn)型。但在這一時(shí)期，蕉下似乎出現(xiàn)了戰(zhàn)略搖擺：一方面，曾賴以生存的營(yíng)銷投入占比從24.4%大幅下滑至11.9%，導(dǎo)致品牌聲量減弱，百度搜索指數(shù)在2025年下降了約22%；另一方面，被視為戶外品牌「安身立命之本」的研發(fā)投入，占比也從5.3%持續(xù)走低至2.9%。

當(dāng)防曬基本盤面臨SINSIN等新興品牌的蠶食，而戶外新故事又因缺乏技術(shù)背書而難以打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，蕉下便陷入了在專業(yè)與時(shí)尚之間搖擺的尷尬境地。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，防曬品類技術(shù)門檻較低，容易被模仿和超越。而在戶外領(lǐng)域，品牌需構(gòu)建更強(qiáng)的科技壁壘。蕉下如何在保持防曬優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，突破戶外市場(chǎng)，找到自己的新定位，是其面臨的關(guān)鍵課題。

這種「定位的桎梏」，在昔日王者迪卡儂的身上體現(xiàn)得更淋漓盡致。

迪卡儂曾是中國(guó)消費(fèi)者心中「性價(jià)比」的代名詞，早些年，通過線下平價(jià)大賣場(chǎng)模式，迪卡儂成功建立“運(yùn)動(dòng)戶外入門平價(jià)店”的認(rèn)知，成功建立了「迪卡儂=運(yùn)動(dòng)戶外入門平價(jià)店」的認(rèn)知。2023年，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已突破百億。2024年天貓旗艦店的20萬條用戶評(píng)論顯示，「性價(jià)比高」關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率達(dá)38.7%。

但近幾年，性價(jià)比卻成了迪卡儂想要竭力撕掉的標(biāo)簽。2024年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，發(fā)布新logo，并重新劃分產(chǎn)品線，新設(shè)多個(gè)高端專業(yè)品牌。為推進(jìn)轉(zhuǎn)型，迪卡儂還從lululemon挖來中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖出任中國(guó)區(qū)CMO，希望強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)和女性市場(chǎng)。

這種轉(zhuǎn)型的直接體現(xiàn)，就是漲價(jià)：2022年至2024年，迪卡儂在中國(guó)大陸市場(chǎng)的均價(jià)從128.81元上漲到196.32元，漲幅52%左右。刀法研究社統(tǒng)計(jì)也表明，過去十年迪卡儂部分品類產(chǎn)品漲幅達(dá)到了30%~60%，有小部分商品漲幅超 100%——集中在戶外、露營(yíng)裝備。

但這場(chǎng)自上而下的激進(jìn)變革，在市場(chǎng)端遭遇了巨大阻力。對(duì)于老用戶而言，迪卡儂的漲價(jià)無異于一種「背叛」，直接導(dǎo)致其會(huì)員流失率增加了18%。而對(duì)于高端市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者來說，迪卡儂長(zhǎng)期以來的平價(jià)標(biāo)簽又使其缺乏足夠的品牌吸引力，最終陷入「窮人買不起，富人不需要」的品牌認(rèn)知困境。2024年財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂全球凈利潤(rùn)同比下滑15.47%至7.87億歐元，創(chuàng)近四年新低。而被寄予厚望的中高端產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)化率僅為7%。

迪卡儂的困境在于，它試圖快速抹去最成功的品牌印記，卻無法在短期內(nèi)建立新的高端認(rèn)知。一個(gè)品牌的資產(chǎn)有時(shí)會(huì)成為其轉(zhuǎn)型的“負(fù)債”，如何在提升品牌價(jià)值與維系核心用戶間找到平衡，是其必須解決的難題。

結(jié)語

《2025年春夏·淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》指出，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正從「功能導(dǎo)向」向「生活方式導(dǎo)向」轉(zhuǎn)型」。「反景點(diǎn)」和「輕戶外」的風(fēng)靡，反映的不僅僅是消費(fèi)行為的變遷，更是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)。而那些做成功的品牌，也往往是找準(zhǔn)了自己的定位——既能提供足夠性價(jià)比的方案，又能為消費(fèi)者提供足以彰顯身份的社交品牌標(biāo)簽。定位清晰，市場(chǎng)便清晰。

未來，無論品牌選擇深耕專業(yè)，還是擁抱潮流，關(guān)鍵在于能否為自己的核心用戶講好一個(gè)「我是誰」的故事。在這個(gè)由年輕人主導(dǎo)的千億市場(chǎng)里，誰能給出最清晰、最令人信服的身份答案，誰才能真正贏得未來。

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